田七牙膏流拍，那些国产老品牌牙膏现在还好吗？

曾经“拍照喊田七”，如今“拍卖看田七”。最近两个月，家喻户晓的品牌田七流拍的消息引发了广泛关注。作为过往的国产牙膏代表品牌之一，田七如今的境遇难免令人唏嘘。

“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍棒…”、“冷热酸甜，想吃就吃”、“一口好牙，两面针”…

那么，蓝天六必治、冷酸灵、两面针这些曾经和田七一样出名的国产牙膏品牌们，现在又过得怎么样呢？

曾经赫赫有名 如今默默无闻

“好大的萝卜啊!哎哟哟，牙齿疼……原来是牙细菌在捣乱。没关系，让我用小白兔儿童牙膏来对付它!”很多70后、80后，对这个广告都不陌生。

↑小白兔牙膏，广告截图

上世纪80年代，杭州牙膏关注到龋齿在儿童中发生率很高，于是把目光投向了儿童牙膏的研发和生产，该厂生产出的“小白兔”迅速打开了儿童牙膏的市场。此后，杭州牙膏厂买下中央电视台一档儿童节目全年广告时段，“小白兔吃萝卜”的电视告乐得小朋友合不拢嘴，由此“小白兔”牙膏名声大振，每年销售3000多万支，独占当时全国儿童牙膏场销量2/3以上。从1985年到1991年，“小白兔”牙膏连续7年被全国42家大型商场推举为“全国最受消费者欢迎的轻工产品”。

2004年初，广州美晨集团（黑妹牙膏就出自该集团）兼并了杭州牙膏厂，并将“小白兔”品牌收入囊中，当时，美晨集团的总裁黄本坚接受媒体采访时曾表示，黑妹与小白兔是互补关系而不是谁吃掉谁，美晨将以自身的科技开发实力市场运营经验在未来几年里不断加强投资力度提升“小白兔”品牌的市场辐射力和渗透力。

但是，不知出于什么原因，当年底，杭州牙膏厂就停产了，“小白兔”牙膏厂里的人也走光了。

红星新闻记者通过查阅中国科技期刊数据库发现，2005年，一家名为杭州皎洁口腔保健用品的公司开始生产“小白兔”牌牙膏，2011年，杭州牙膏厂的老员工，时任皎洁口腔保健用品有限公司技术研究部部长的王振达在接受媒体采访时表示，“小白兔”牙膏之前是销往全国的，现在他们每年生产几百万只小白兔牙膏，目前主要是在杭州省内的世纪华联等超市销售，“因为想提高产品的内在品质，让质量来说话，所以也不打广告了。”

而在某购物平台的小白兔旗舰店，红星新闻发现全店12款牙膏，销量最高的一款，目前每月也仅有1170人付款。

除了小白兔之外，草珊瑚、美加净、三棵针、芳草等曾经在市场上有点名气的牙膏品牌，如今也已几乎从人们的视线中消失了。

退出一线品牌 不复当年盛景

相比于几乎销声匿迹，有些过往知名的牙膏品牌勉强算是过得下去，但也是步履维艰，典型的例子就是两面针。

两面针牙膏诞生于广西柳州，1978年，柳州市日用化工厂将牙膏车间分立，单独组建“柳州市牙膏厂”，同年第一支两面针药物牙膏研制成功，开了中药牙膏的先河。

1985年，两面针中药牙膏年产销量就突破了1亿支，之后16年里，两面针牙膏产销量排名蝉联国产品牌第一，产量翻了4倍。

↑两面针中药牙膏

2001年年产销量突破4亿支，2002年，“两面针中药牙膏”被评为中国名牌产品，“一口好牙两面针”，也成了当时电视观众们耳熟能详的广告语。2004年，两面针在上交所挂牌上市，成为行业内第一家上市企业，抢到了“牙膏第一股”。

但谁也没想到，上市却成了两面针的分水岭。上市当年，两面针营收同比增长-2.90%，扣非净利润下滑速度达到-77.02%，而净利润仅微增0.20%。负增长的颓势延续到2006年的时候，直接变成了亏损。2006年，虽然有4.04亿元的营收，但是扣非净利润为-1.08亿。此后，两面针的扣非后净利润连年亏损，一直持续到现在。从2006年到2017年，两面针的主营业务累计亏损额高达12.43亿元。

两面针2004年的招股说明书显示，其列出的十项资金用途中，涉及到牙膏、卫生用纸（卫生棉、纸尿裤）、洗涤用品、松香类产品、流体萃取等项目。

商业研究平台亿欧网分析称，多元化成为了两面针没落的开端——饼摊大了之后，不仅牙膏主业受到拖累，业绩一蹶不振，而且多元化迟迟不见成效，亏损成了常态，致使两面针全面陷入泥潭。数据显示，2013年两面针牙膏业务营收仅7947万元，在总营收中占比还不到7%。

2017年，两面针共卖出了11.96亿支牙膏，但是，其中旅游牙膏为11.55亿支，家用牙膏仅4053万支。而早在2002年，两面针旅游牙膏已达到2.39亿支的销量，而当年的主产品家用牙膏的销量就已达到2.65亿支。这也意味着，两面针几乎告别了主流的家用牙膏市场。

↑康齿灵牙膏

“康齿灵”则是一个有着45年历史的老品牌，诞生于辽宁丹东化学厂。在上世纪七八十年代几乎等同于中国中草药牙膏“第一品牌”。

而到了1999年1月，丹东化学厂主体牙膏生产线产权整体出售、转制成为民营企业，即康齿灵公司。

2003年，康齿灵公司被出售给晓声传媒有限公司，与“田七牙膏”同属于广西奥奇丽集团。2014年7月，又被出售给上海钦联控股有限公司，同年被丹东市医药物资有限公司购回。

↑广西奥奇丽集团

企业法定代表人巩超说在2018年接受媒体采访时表示，当时，背负上千万债务的“康齿灵”，几乎被市场遗忘。之前的品牌控制方，与全国460多家商场、超市存在债务纠纷，导致“康齿灵”长期被超市拒之门外。

“当初在被广西奥奇丽集团收购时，对方目的并不单纯，当时‘田七牙膏’想要进入东北市场,但受地方品牌阻击,困难很大。对方为了占领东北市场，决定先买下‘康齿灵’，再雪藏它。没有败给市场，却败于商战三十六计的‘康齿灵’，就此势衰。虽然不少国人依然对这一品牌心心念念，但求购无门。”巩超说。

2016年开始，康齿灵则陷入了商标争议中，而这些争议将直接影响这个老字号品牌的未来走向。

康齿灵申请了“消字号”生产许可证打入药店，2015年7月，又成立了电商部，在天猫、京东等平台设立旗舰店。“康齿灵”牌牙膏也从单一的产品，发展到16个品种、31款产品，2017年销售额达2000万元。

虽然走出了困境，但是和当年康齿灵牙膏行销并成为享誉全国的几大著名品牌之一相比，如今作为区域性品牌的康齿灵已不复当年盛景。

积极转型 绝境求生

蓝天六必治和冷酸灵这两个老牌牙膏虽不复当年的风光，但还在努力求生。

20年前，蓝天六必治牙膏的知名度并不比现在的纳爱斯、佳洁士低，它的前身是天津市牙膏厂，2000年经过股份改造之后成立了天津蓝天集团股份有限公司。

当年的广告片里，演员李嘉存披个毛巾早起刷牙时说的那句著名的广告词“牙好胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍棒”就是蓝天六必治打出来的。

1996年，研制成功中国第一支全效牙膏蓝天六必治的蓝天集团在牙膏市场的份额达到15.9%。然而，2001年之后，其市场份额便一路下滑，到2004年时，已经跌落至2%。2005年蓝天集团则被立白集团并购。

↑林更新为蓝天六必治牙膏代言

2018年，蓝天六必治启用了小鲜肉林更新为代言人，希望能在新时代回归到年轻消费者的视线中。但是新金融观察报则引用相关人士的说法称，蓝天六必治的这种选择不是能够“焕发”其品牌基因的方法，“六必治本身是个老牌子，如果要‘焕发’，还是应该走回到老品牌、老字号自身的基因里。”

↑冷酸灵牙膏广告，视频截图

冷酸灵，也没有了当年人尽皆知的名头，但是在新世代营销上，算是走在了前面。

自1986年投放市场，这款以“冷热酸甜，想吃就吃”为卖点的牙膏就连续畅销数十年，在抗敏感这一细分领域占据了80%的市场份额，作为国民牙膏品牌，冷酸灵曾经有过很多的辉煌时刻。据媒体报道，鼎盛时期，它位于重庆的牙膏厂门口排队等着装货的大卡车一字排开，足有十几辆。

↑冷酸灵火锅牙膏

而近年来，冷酸灵则在营销上做足了文章，和小龙坎合作推出的火锅牙膏更是成为年轻人的一时谈资。

但是，据前瞻产业研究院的数据显示，2018年我国牙膏品牌指数排名第一的品牌为高露洁，之后是佳洁士、黑人，而冷酸灵则位列第六。

行业洗牌

细分市场或是突围之路

田七牙膏被拍卖，是曾经辉煌的国民牙膏品牌如今状况的一个缩影。

根据中国口腔清洁护理用品工业协会发挥的数据，高露洁、佳洁士和中华三大外资品牌呈三足鼎立之势，抢占了三分之二的中国牙膏市场。洁诺、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、康齿灵等第二梯队国产品牌加起来，都赶不上三巨头其中之一的市场份额。

《2018年中国口腔清洁用品行业经营数据监测及发展前景展望分析报告》的相关数据显示，2017年，中国市场当中前十名的销售品牌是黑人、佳洁士、云南白药、高露洁、中华、冷酸灵、纳爱斯、舒客、舒适达、竹盐。

相关报道称，上世纪中华、蓝天、冷酸灵、两面针组成的中国牙膏市场“四大天王”，如今变成了由高露洁公司的高露洁、好来化工公司的黑人、宝洁公司的佳洁士、联合利华公司的中华牙膏组成的中国牙膏市场“四大金刚”。而外资品牌在中国牙膏市场份额占比一度超过70%。

南京某牙膏代工厂的业务人员告诉红星新闻，目前国内牙膏市场外资品牌占主导主要是因为有资金实力，营销宣传做得好，“花了大几百万的宣传费，产品能卖不好吗。”

她表示，现在市场上大品牌的牙膏，这些产品的质量、效果，国内好一点的生产厂家都能达到。

至于蓝天六必治、小白兔这些品牌之所以没有了之前的风光，她说主要还是因为牙膏更新换代太快的缘故，“这个社会在进步，品牌更新换代是很正常的事儿。”

上述分析报告展望了行业未来的竞争趋势时称，近年来，我国牙膏市场发生新的变化，本土品牌如黑人、云南白药、舒客、纳爱斯等增长势头强劲，目前已经成为国内市场当中的知名品牌，不仅销量稳定增长，品牌知名度和口碑明显提高。

该业务员则表示，随着技术和时代的发展，功能性的针对某种牙齿问题的牙膏越来越多，就是说市场细分的越来越明显，市场上饱和度相对来说少一点，这也就给了新品牌崛起的机会，“比如我们给某客户代工的针对口腔细菌易感人群的牙膏，销量就特别好。”

红星新闻记者 白兆鹏

编辑 陈艳妮