化妆品“小样”市场要凉了丨每周一话

虚假繁荣的小样市场，要降温了。

《化妆品报》记者 范欢

近日，上海徐汇区市场监管部门发布全国首个《“化妆品小样”规范经营指引（试行）》（以下简称《指引》）。《指引》明确了化妆品小样的定义，是指相对于市场上销售的化妆品正装，用规格较小的容器包装的化妆品，小样产品和正装产品除规格外应保持一致，并与产品注册或者备案的相关内容一致；归集统一了关于小样管理的各项标准，其涉及中文标签标注、进货查验、供应商审查制度等等。与此同时，《指引》对化妆品“小样”经营者落实主体责任提出了明确要求，要做到对销售的每一件小样产品做到来源合法、质量合格、有迹可循。

这意味着，国家在法规层面进一步将“小样”作为一种商品，进行严格的规范和要求，以统一的标准进行售卖。野蛮生长的化妆品小样戴上“紧箍咒”，市场要降温了。

长期以来，化妆品小样都只是作为提高消费粘性的“附属品”出现，从赠品到商品，到拥有独立市场，小样经济盛行的背后也乱象丛生。来源不明、标识标签不全、真假难辨等问题始终围绕着这一业态，其背后的核心问题是渠道和货源问题。

“小样”经济的持续发展最为关键的是可靠稳定的进货渠道和稳定的供应量，但这两件事眼下都很难解决。

一个不容忽视的事实是，渠道商拿到国际大牌化妆品（小样）授权的可能性很低。艾瑞咨询的一份行业报告中指出，出于控价、避免直面竞争对手的考量，国际大牌通常不会为新型美妆集合店直接供货。资生堂中国曾明确表示，其品牌产品小样是以让消费者体验为目的免费提供，属于非卖品，从未授权线上或线下专营店售卖。

目前市面上流通的化妆品小样的主要来源有以下几种：一是品牌专柜“倒货”；二是正装代购的“分销”；三是通过贸易商。

但实际上化妆品企业一般不会为小样设立专门的生产线，以上这些渠道所能流出的小样数量十分有限。目前市场上流通的小样规模已远超行业供给量，这背后很大一部分来自所谓的“A货”（高级仿制品），一些假小样的颜色、气味、质感、包装，已经达到以假乱真的地步。

《指引》出台将改变化妆品小样货源不透明的现状，从标准的供货源头保障小样是正品，这也意味着非正规渠道的产品将无处遁形。

根据《指引》，化妆品小样的最小销售单元应当有中文标签，至少包括7部分内容，分别为产品中文名称、特殊化妆品注册证书编号；注册人、备案人的名称、地址，注册人或者备案人为境外企业的，应当同时标注境内责任人的名称、地址；生产企业的名称、地址，国产化妆品应当同时标注生产企业生产许可证编号；产品执行的标准编号；全成分；净含量；使用期限、使用方法以及必要的安全警示等。

《指引》还对化妆品“小样”经营者落实主体责任提出了明确要求，经营者应当建立并执行化妆品进货查验记录制度、并履行化妆品信息披露的义务，对销售的每一件小样产品做到来源合法、质量合格、有迹可循。并且，记录和凭证保存期限不得少于产品使用期限届满后1年；产品使用期限不足1年的，记录保存期限不得少于2年。

在某种层面上，化妆品小样是根据市场需求应运而生的，有其存在的必然性。随着各项法规的出台，乱象丛生的小样化妆品市场已进入强监管时代。早在2021年，美妆集合店Only Write被消费者举报涉嫌“走私”，因无法向海关提供商品的合法来源证明，近3000件商品被扣押，其中大部分是大牌化妆品小样。美妆集合店HARMAY话梅也曾因为销售的大牌小样化妆品标签不符合规定被罚88.7万元，给行业敲响警钟。

《指引》进一步对品牌商和渠道商进行规范，明确了凡是在市场销售的小样，都需要取得化妆品备案批文，产品名称、生产企业、产品成分等缺一不可；要有合法的进货渠道，有完整的供销手续和授权资质，这些规定无疑极大提高了小样的市场准入门槛，在推动化妆品小样经营走向正轨的同时，也让小样经济告别虚假繁荣。