GUESS（盖尔斯）拼命却没有像GUCCI（古驰）的好命

近期，GUESS公布了2022年第一季度的业绩，虽然收入同比增长38.1%至25.9亿美元,营业利润率为11.8%，业绩看着不错，但却在中国的受众心中很难泛起涟漪，来的却不像GUCCI那么有名气，受少女少妇们吹捧。

GUESS诞生于1981年，全球最受欢迎的著名服装品牌之一，她虽然是来自美国的品牌，但两位兄弟设计师却来自法国。和意大利著名奢侈品牌GUCCI(古驰)曾经有过长达9年的商标诉讼纠纷。

为何看着很像的孪生兄弟，却有这般不同的境遇。

“梦露式”的崛起

马西亚诺四兄弟生长在法国南部，熟悉法式设计剪裁技巧。他们一心向往美国风情，对美国西部生活十分欣赏。

1971年，他们横跨美国大陆到达阳光明媚的加利福尼亚州，立时爱上了那块土地，并决心在当地开创自己的事业。当时正遇美国服饰业的萧条期，马西亚诺兄弟热爱的牛仔服更已式微，零售商对此类产品的市场号召力颇多怀疑。但马西亚诺兄弟坚持不懈。

1981年时，Marciano兄弟中较年长的Georges和Maurice合作成立了GUESS公司，之后三弟Armand和四弟Paul也加入其中。四人分工明确，所有运营环节全部内部消化：Georges负责设计，Maurice负责产品开发，Armand负责分销渠道，而Paul则负责广告推广。

80年代初，牛仔还一直是普通的服饰，大部分人穿着牛仔服饰只是因为这一类衣物耐磨的设计以及宽松的款式，而在当时牛仔更是很难与时尚二字挂钩。而随着GUESS的诞生，牛仔服饰时装化的进程开始了。

他们推出Marilyn Jean紧身牛仔裤，凭借着独特的设计思路以及敏锐的审美观点，在牛仔裤上大胆的创新，推出了“梦露式”的紧身、砂洗、脚踝拉链结合的牛仔裤，并且获得了很多年轻人的喜爱，产品在纽约布卢明代尔百货公司一上架，就被顾客购买一空。与此同时，Guess一反潮流地推出黑白广告，在时尚界造成了震撼。 　

　一路狂奔

“这个世界就是我们的天地” 四兄弟中目前还在在掌管Guess公司的保罗·马西亚诺曾经扬言到，GUESS接下来一路狂奔正是这种思想的展现。

1983年，马西亚诺兄弟推出Guess手表。由著名设计大师设计的Guess手表形象创新独特，别具一番风格。

1984年，Guess MAN面世，从此这一品牌有了男装牛仔系列。1989年，具有更高质感的设计师服饰Guess COLLECTION诞生，它适用于出入社交场合和展现个人品位，增加了Guess的消费年龄层。 　　

上世纪90年代，Guess进入快速发展期。

1990年，Guess国际精品店在墨西哥开张。

1994年，Guess家庭用品店在纽约开张。

1995年，全球最大Guess店中店在纽约开张，其店面面积近400平方米。

1996年，Guess在互联网上推出自己的全互动网站。

1999年11月，Guess手表登陆中国大陆，上海、北京等十几个大城市随即出现了Guess手表专柜

Guess著名的品牌标识是一个倒三角布标，常见于牛仔裤的后口袋。另外，它的银饰品也非常特殊，小巧的银质饰品可以搭配任何类型的服装，强调着年轻性感又大胆创新的个人特色。如今Guess产品线除服装外，还包括手表、皮件、眼镜、鞋子、袜子等个人配件，以及沐浴保养系列、香水、彩妆系列等。Guess代理和分销商遍布全球五大洲，旗下共有1600多家专销店。

时尚，但中国人不喜欢

GUESS代表着年轻时尚的GUESS在潮流之路上一路疾行，永远都会给人带来前卫而又新奇的设计。但中国消费者却并不怎么喜欢，时尚、性感、热情、前卫等这些已经不太适合中国市场了，中国消费者已经走上了时尚、个性、精致的消费观。

在2000年，GUESS推出的“GUESS premium”系列开启了high end牛仔裤的先河，极具欧洲风格的设计将前卫与复古两种风格进行高度的融合，掀起了牛仔时装领域的革命。

2004年的“GUESS by Maricano”系列更是将性感精致的设计思路贯彻到底，而性感风格也在当年由GUESS带领火遍全世界。

然而“性感”不再吃香，已经成为了整个时尚行业的一种共识。不过，对此，GUESS联合创始人、现任首席执行官兼董事会副主席Paul Marciano在接受福布斯采访时表示，GUESS仍将坚守品牌的发家根基，不作动摇。

Paul（保罗）所说的发家根基指的是他的大哥 Georges Marciano设计出的一系列水洗质感的浅色紧身牛仔裤，及以此为基础的美式性感风。

Paul在这个时候还说要固守根基就有点“冥顽不灵”的味道了——GUESS近三年的销售额持续下跌，从2013财年的25.4亿美元已降至2015财年的23.1亿美元，利润则更是降到了9500万美金，创下近十年来最低。

固执让带来的结果

面对露露柠檬（Lululemon）领导的休闲运动潮流，面对生产周期更短的快速时尚竞争对手（Guess将产品推向门店的时间，是Zara等行动敏捷的竞争对手用时的8倍），Paul从来都不会恪守某个战略计划，短视严重损害了公司的盈利能力。

在公司重要的北美零售业务中，表明零售店健康状况的重要指标“可比商店销售额”（Comparable Store Sales），在最近两个财年中分别下降了4.9%和3.7%。无独有偶，公司的净利润也下降了40%。富有讽刺意味的是，企业现在最盈利的部分是小小的授权部门，该部门在公司销售总额中只占4.6%，但为公司创造了80%的利润。

面对企业的每况愈下，保罗的应对之策是关闭某些商店，停止一切激进的行动，这是对Guess公司过度扩张批评的“小小投降书”。在北美地区，公司商店的数量在3年内减少了5%，现为481家。关闭的很多门店都是莫里斯和保罗在21世纪初开设的新式店铺。此外，保罗还将某些定价较高的女装从马西亚诺商店并入占主流地位的Guess商店。

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