口子窖省外扩张困局

来源：证券市场周刊

本刊记者 方力／文

2019年4月18日，口子窖（603589.SH）披露了2019年第一季度的运营数据。报告显示，公司一季度收入为13.62亿元，同比增长8.97%；归属净利润为5.45亿元，同比增长21.43%。

回看过往三年，口子窖的收入和净利润均实现了较高的增长，在2019年首季度，公司依旧保持着较高的增长速度。

口子窖自设立以来一直专注于白酒的生产和销售，公司生产的口子系列白酒是目前国内兼香型白酒的代表品牌。公司销售的产品中，近80%都集中于安徽地区，公司品牌系列为口子窖、老口子、口子坊、口子酒等产品。

2018年，口子窖实现营业收入42.69亿元，同比增长18.50%；归属于上市公司股东的净利润15.33亿元，同比增长37.62%。

对于业绩大增，公司表示，“主要系因消费升级，安徽省内市场及传统优势市场需求旺盛，公司高档产品收入、销量增长及公司加强管理等费用管控措施所致。”

虽然公司近几年高速发展，但《证券市场周刊》记者通过阅读年报和相关资料发现，在高速增长的背后，口子窖有不少让人担忧的地方。

省外扩张挑战

2016-2018年，口子窖的整体收入分别为28.3亿元、36.03亿元、42.69亿元，同期公司安徽省外收入为4.67亿元、5.18亿元、6.62亿元，安徽省外收入占总收入的比例分别为16.5%、14.38%、15.51%。

在三年高速增长的同时，公司在安徽省外的收入占比有所下降。由此可见，公司在安徽省外的扩张并不理想。

从经销商数量来看，2016-2018年，公司经销商总数量为622个、582个、586个，其中安徽省内经销商数量为348个、334个、352个，安徽省外经销商数量为274个、248个、234个。由此可以计算，口子窖安徽省外经销商数量占总经销数量的比例分别为44.05%、42.61%、39.93%。

从以上数据对比来看，过去三年，公司安徽省外经销商数量占经销商总数平均比例为42%，但安徽省外的销售额占总收入的比例仅为15%左右。

这似乎再一次证明了口子窖在安徽省外扩张面临的事实。

从广告支出来看，2016-2018年，口子窖的广告费用总额分别为2.32亿元、1.95亿元、2.12亿元，其中，全国性广告费用的比例为86.84%、91.70%、92.9%，占比不断提升；地区性广告费用的比重仅为13.16%、8.30%、7.10%，地区性投放广告的费用占比在不断降低。

从广告区域投放结构可以看出，口子窖一直在大力拓展全国市场，但效果并不理想，高比例的全国性投放并没有带来更高的省外销量增长。

2016-2018年，口子窖的总销量分别为28308千升、32938千升、33430千升。具体来看，2016-2018年，公司安徽省内的销量分别为21182千升、25997千升、26663千升，同期公司安徽省外的销量分别为7126千升、6942千升、6767千升。过往三年，口子窖安徽省外的销售量不断下降，公司整体销量的增长完全由安徽省内的销量带动。

高比例的省外经销商占比、整体销量和收入的增长以及全国性广告支出占比的提升，这些都未帮助口子窖品牌更好地实现安徽省外的销量提升，到目前为止，口子窖仍然是一家安徽省内的地方酒企，这恰恰说明公司正处于全国性扩张困境的阶段。

安徽省外销量的下滑说明，口子窖在安徽省外的客户群不断减少，这一现象如果无法通过广告和营销来解决，那么又该如何解决呢？省外扩张已经成为公司最艰难的挑战之一。

产品定位隐患

纵观白酒行业，除了贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）等全国性一线名酒以外，二三线白酒想扩张全国都将面临艰难的挑战。

例如，今世缘(603369.SH)诞生在江苏，成立于1997年，2018年上半年收入为23.62亿元，其中江苏省内的收入为22.25亿元，占比为94.3%，发展21年后全国化扩张依然没有成功；舍得酒业(600702.SH)2018年实现收入22.12亿元，其中四川遂宁(地区)收入为21.89亿元，占比98.96%，在发展22年后依然没有走出四川区域。

从品类的角度而言，真正实现全国化扩张的白酒品牌都是某一品类的龙头公司。

中国白酒按照香型主要可分为三种：酱香型、浓香型、清香型。酱香酒的代表为贵州茅台，早已实现了全国乃至世界范围内的扩张，2018年，公司国内销售额为706.71亿元，国外实现28.93亿元，正在一步步走向世界。

浓香型的白酒代表为五粮液、泸州老窖，这两个代表产品也成功地实现了全国化扩张。

2017年，泸州老窖收入为103.95亿元，其中华北地区20.07亿元、华中地区27.94亿元、西南地区39.69亿元、其他地区16.25亿元。

清香型代表为山西汾酒（600809.SH），2017年，山西汾酒总收入为60.37亿元，其中省内收入为35.72亿元，省外收入为24.09亿元，省外收入占总收入的比例为40%。而且，2017年山西汾酒的销售量为20469千升，比2016年增长40.72%，全国化扩张也很成功。

除了以香型分类以外，还有以工艺分类的白酒，如二锅头。牛栏山是二锅头的龙头品牌，属顺鑫农业（000860.SZ）旗下。顺鑫农业目前在白酒业务板块的战略是从北方向南方市场渗透，再到全国化布局，从目前来看，牛栏山的全国化扩张非常成功。

2018年，顺鑫农业酒类收入为92.78亿元。分地区来看，2018年，在顺鑫农业的总体收入中，61.88%的收入都来自于北京市之外。不仅如此，牛栏山品牌已拥有亿元以上省级(包括直辖市)销售市场22个，长三角、珠三角市场更是发展迅猛，全国化进程不仅仅成功，而且正在以更快的速度扩张。

这些可以扩张到全国乃至世界的品牌共同特点是品类清晰，而且都是主流品类的龙头公司。

贵州茅台是酱香型白酒的龙头，五粮液、泸州老窖是浓香型白酒的龙头，山西汾酒是清香型白酒的龙头，牛栏山是二锅头白酒的龙头，反观口子窖，公司号称兼香型白酒的代表品牌，首先要知道这个品类是否能够被大众认可？是否可以长期存在？即使存在又如何推广该品类呢？这些都是口子窖目前要面对的问题。

如果以上问题不清晰，那么，口子窖全国性扩张很难成功。

2018年，口子窖实现营业收入42.22亿元，同比增长18.98%。分产品看，公司销售主要集中在高端白酒，当年该板块实现营业收入40.6亿元，同比增长21.67%，其余的中端白酒、低端白酒均呈现负增长的态势。

从销量上看，2018年，口子窖高端白酒销量为28229千升，同比增长10.93%。从中可以看出，口子窖高端白酒的销售收入增速快于销量增速，涨价或许贡献了一部分营收。

只是，在高端白酒领域，贵州茅台、五粮液牢牢占据前两位，泸州老窖等也聚焦高端市场，口子窖增长的可持续性尚待观察。

质押匪夷所思

根据公告，截至2019年3月31日，口子窖控股股东徐进先生持股1.1亿股，占比18.26%；联席股东刘安省是控股股东徐进的一致行动人，持股7747万股，占总股本比例为12.91%。

自2015年9月开始，这两人先后多次因个人原因质押自身所持的股份。截至2019年4月19日，徐进质押股份数量为1033万股，占自身持股比例的9.4%；刘安省质押股份数量为4639万股，占自身持股的59.88%。

对于质押，公司解释称，2019年4月19日，刘安省的质押展期主要系个人原因。刘安省先生资信状况良好，具备良好的资金偿还能力，还款来源包括其自有资金及其投资收益等，质押风险可控，不存在实质性资金偿还风险，不会引起刘安省先生对其所持公司股份的表决权的转移，也不会影响实际控制人及一致行动人的控制权 。

白酒是一个高利润和高现金的行业。2018年年报显示，口子窖期末的货币资金为12.72亿元，资产负债率仅为30.25%，2018年归属于上市公司股东的净利润15.33亿元，经营活动产生的现金流量净额11.2亿元，公司资金极其充裕，并不需要钱。

在这样的情况下，徐进和联席股东刘安省（一致行动人）都同时质押了自己的股权，均解释为个人原因，这不禁让人质疑，他们质押这么多钱到底在做什么？

对于公司产品定位问题、全国性扩张等问题，《证券市场周刊》记者已经向口子窖发送了采访函，截至发稿日，公司没有任何相关回复。