茅台1935杀向五粮液、国窖1573，千元大单品有戏吗？

千元大单品，白酒兵家必争之地。

作者 | 张凯旌、苏影

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

“又中了一瓶茅台1935，已经付款了正准备去取，问了一下收酒的贩子，这款酒出手还要赔一百多块，果断放弃，退款了。”

来源：微博截图

最近，不时会有消费者在社交平台上吐槽茅台1935的跌价问题。茅台1935市场指导价1188元/瓶，由茅台于今年1月18日推出，被视为茅台攻入白酒千元价格带的重要大单品。上市之初，茅台1935终端零售价一度上浮至1800元以上，但如今却出现了零售价跌破指导价的境况。

几乎同时，贵州茅台（600519.SH）发布了三季报，实现营收295.43亿元，同比增长15.61%；归母净利润146.06亿元，同比增长15.81%；茅台1935引领的系列酒贡献营收49.42亿元，同比增长42.04%。

从销售收入上看，茅台1935在市场上一路攻城略地，既然如此，为何酒商统计的数据显示，茅台1935零售价一跌再跌？白酒千元价格带历来竞争激烈，坐拥普通五粮液、国窖1573等多家酒企的拳头产品，后发的茅台1935，又能否在市场站稳脚跟？

作为白酒江湖的“一哥”，近几年茅台在2000元以上价格带一直独孤求败，但千元价格带，对于茅台来说却是块难啃的骨头。

公开信息显示，2004年以来，茅台曾推出包括汉酱在内的多款系列酒产品，但一直缺乏一款千元级产品，而茅台1935的问世，弥补了这部分空白。

酒业分析师肖竹青认为，茅台1935定价很有战略眼光，直接与五粮液和国窖1573抢夺千元价格带的主流商务接待消费人群，这个价格带是可以成就大规模放量的茅台品牌矩阵中的核心大单品。

茅台1935上线后，曾获市场热捧。据信达证券，根据i茅台数字营销App每日公布的申购数据可以算出，今年i茅台于3月31日上线试运行以来，第二季度和第三季度分别投放了97万瓶和95万瓶茅台1935，合计约855吨，分别对应含税销售额约11.5亿元和10亿元。

来源：罐头图库

从茅台最新的三季报中也能看出茅台1935对系列酒收入上涨的推动作用。年初至今，茅台酒和系列酒为集团贡献的营收分别为743.99亿元、125.40亿元，同比上涨幅度分别约为14.48%、31.45%。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋分析，茅台酒高端系列受制于自身的产能，还要有市场稀缺性的考量，因此无法大规模放量。在此情况下以茅台的体量，若想长期维持双位数以上的增长，就要在稳住飞天茅台价格体系，有节奏放量的同时，注重系列酒的发展。

今年上半年，茅台已经对6个200元以下的低价产品进行了清理，并明确了余下产品的价格带和消费场景。“精简之后就是为了让剩下的产品进化成大单品，1935无疑是其中很重要的一部分。”

不过，从市场批发价来看，茅台1935面世后的走势有些高开低走。对此高剑锋表示，原因是多方面的。

首先，现在市场对千元价格带的理解基本是在1000元上下，不会偏离很多。如果价格在1600元，甚至1800元以上，就有些偏离市场真正的需求，所以很难有一款产品在这么高的价格段稳住。

其次，跌价也可能是茅台有意为之的结果。茅台1935不管是i茅台上的放量，还是茅台给到线下经销商的供应量都比较大，稀缺性和飞天茅台有很大区别。“这可以理解为茅台想打造一款真正开瓶率比较高、符合日常饮用习惯的一款产品，而非赋予其太强金融投资的属性。”

此外，茅台1935毕竟刚面世不久，市场总量与其他千元价格带的大单品还不能相提并论，因此公司方面对其价盘的敏感度也不如飞天。

值得注意的是，除了战略上的“放松”，茅台1935也存在“隐忧”。如今，网上已经流传出不少茅台1935被无损开瓶的视频，这意味着其假酒流通的风险将会大幅增加，从而影响消费者和经销商的决策。

来源：B站视频截图

“这方面的风险就是酒商和一些消费者提到过。”高剑锋称，毫无疑问，（茅台1935）酒瓶的防伪工艺还是和飞天存在差距。

这会不会成为茅台1935的软肋呢？因为产品面世时间尚短，目前还不得而知。

在白酒行业中，千元是明显的一个分水岭。此前业内曾有一个说法“跨过这个价格，就代表挤进白酒前十行列。”

不过，随着近年来我国人均消费明显升级，需求决定供给，高端千元白酒不再是少数人的稀有消费品，并催生了巨大的行业消费潜力，未来智库曾预测我国2025年白酒千元价位供给规模有望超1500亿元。

为分食这块千亿规模的大蛋糕，众多酒企纷纷入场厮杀，千元区间市场已然成为一片红海。

据不完全统计，目前我国官方零售价在千元区间的白酒产品已经超过20种，但多数市场份额仍掌握在以五粮液、泸州老窖等为代表的少数企业手里，寡头局势已成。而茅台1935的横空出世，则在这场千元市场的混战中又加了一把火。

事实上，回顾我国白酒发展史，尽管茅台早已在2000+的超高端市场一骑绝尘，但最初千元价格带仍是由其引领。最早在2010年，随着茅台成交价突破千元，我国白酒步入千元时代。

次年，五粮液和国窖1573也双双突破1000元大关。但好景不长，因2013年白酒行业调整期的到来，几大高端白酒价格又跌回千元以下。

来源：罐头图库

2017年，经过了行业调整期的白酒千元价位市场迎来第二次扩容，茅台成交价直逼2000元，步入超高端梯队。五粮液趁势补位，成为高端白酒千元区间市场的新晋领头羊。期间，泸州老窖、郎酒也纷纷带着旗下单品高度国窖1573、青花郎杀入千元市场，千元白酒梯队逐步形成寡头局势。

据中金公司发布的研报介绍，2018年时，仅五粮液（普通五粮液、五粮液1618）、高度国窖（52度国窖1573）两家产品在千元价位收入占比就高达84%。

此后，随着酒企战略重点切换与新品推出，市场上千元价位参与者明显增加，如习酒的君品习酒，山西汾酒的青花30复兴版，酒鬼酒的酒鬼内参等也接连进入内卷行列。

但千元市场寡头局面并未因酒企的内卷被打破，中金研报披露，2021年五粮液在千元价位收入占比约为67%，仍处于绝对优势地位，而高度国窖和青花郎的占比则分别为13%和7%，位列第二和第三。

来源：中金公司研报

从香型来看，目前收入排名前7的千元产品中，五粮液、高度国窖、梦之蓝M9&手工班为浓香型，青花郎、君品习酒为酱香型，青花30复兴版为清香型、酒鬼内参为馥郁香型，新消费时代来自消费者的个性化需求也体现得淋漓尽致。

郎酒集团董事长汪俊林提到，茅台1935目前对于青花郎没有什么影响，青花郎还在稳步增长。

汪俊林透露，青花郎在千元大单品里站稳脚跟，背后大约耕耘了10年。“酒这个产品，必须脚踏实地一步一步的做，让消费者饮用后，发自内心的认可才能持续。”他说。

来源：罐头图库

普通五粮液和国窖1573的市场地位也验证了汪俊林的这一说法，以产品单价破千为起点，这两款产品在千元市场深耕均已超11年。

“一超一强，新花齐放”的格局下，五粮液和国窖目前仍拥有绝对话语权，二者合计占据千元价格带80%份额。茅台1935的横空出世，能否对行业格局形成冲击？

中国食品产业分析师朱丹蓬分析：“如果说从消费思维以及消费端刚需度出发的话，那普通五粮液及国窖1573在千元这块的优势应该会被1935削弱，因为整个中国的酱香已经进入了高速增长、发展、扩容的节点。”

数据显示，酱酒入局千元价格带后，低基数下17-21年复合增速曾达50%以上，明显高于次高端价格带增速及浓香品类增速。不过，2021年下半年以来，这一数据已经开始回落。

未来智库认为，茅台1935在快速放量后，未来可能首先对习酒、青花郎等酱酒品牌形成压制，后续核心在于需求接受程度。如果在市场推广中梯队足够清晰，并能根据消费者反馈循序渐进，不急求于放量，培养固定受众群体，未来还是有较为广阔的成长空间。

信达证券预测，今年贵州茅台若能在i茅台上投放2500吨茅台1935，将实现约50亿元的含税销售额，占全年系列酒收入的30%。

而按照未来智库的测算，2025年千元价格带供给规模或超1500亿元，占白酒行业整体收入25%。而乐观来看，茅台1935能实现150亿的收入，那么三年后，茅台1935便能成功抢下白酒千元价格带市场10%左右的市场份额。

150亿元，已经高于茅台2021年全年系列酒的整体收入。

不过，千元市场本身竞争激烈，大单品也均依托知名酒企，已经有先发优势，茅台1935想分羹，也未必有那么容易。

未来智库分析，品牌选择虽走向多元，但价格带越高，品牌门槛越高。白酒行业历经几番起落，愈是高端愈是寻求品牌高度及稀缺性。据此来看老牌浓香名酒地位稳固、壁垒更强，势必带来集中度更强的特点。因此到2025年，五粮液与国窖或仍可维持75%以上份额。

来源：罐头图库

更何况，站在公司产品矩阵的角度来看，普通五粮液、国窖1573、青花郎等均是各自公司的拳头产品，而茅台1935之于茅台，则更像是补位型的战略产品。在此背景下茅台1935在资源的倾斜度方面，也会有一定劣势。

“未来1935可能是会抢走一部分市场，但真正想达到飞天在2000元档以上的碾压程度，可能性很小。”高剑锋表示，千元价格带的市场需求很庞大，可能一点都不亚于2000多的这个区间。在这个价位，消费者的需求天然是多元化的。现在主流是浓香酒，不能因为茅台进来了就不喝浓香非要喝酱香。;

千元酒里面，你愿意买茅台1935吗？白酒千元大单品，你首选谁？评论区聊聊吧。