院长操盘手记①: 电商没有护城河，城头变幻大王旗

作者：湛广（老高电商管理学院 院长）

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我们近期在广州XX电商公司，开展战略与管理落地项目。经过深入调查研究，发现一条规律：电商公司普遍都是卖货模式与机会主义，没有建立护城河。只要做对一件事，业绩就冲上去了；只要做错一件事，业绩就掉下来了。各领风骚三五月，城头变幻大王旗，谁也没有安全感。下面请看具体案例。

NO.1过去成功因素分析

该公司属于保健养生细分类目，从2019年至今，打败了众多竞争对手，成为细分赛道TOP1，年售数亿元。那么公司做对了什么呢？

①2019年，公司自建工厂，整合供应链，10月份到年底，竞争对手纷纷缺货，于是公司实现了弯道超车，甩掉了一批竞争对手。

②接下来，公司通过直通车精准推广，打败了玩淘客的主要对手。

③再接下来，公司通过玩超级推荐，日访客达到30万，吃到了一波红利，又甩掉了一批头部对手。

④再接下来，超级推荐效果不行了，公司又调整直通车的玩法，高付费卡位，模糊定向，扩大人群池，狠抓客服转化率和销售技巧，询单转化率高达到70%以上（你没看错，全网数一数二），将规模冲到了TOP1。

那么该公司是不是从此高枕无忧呢？NO！竞争对手虎视眈眈，都在等着你犯错。我们顾问团队必须找出公司的问题，消除隐患，弥补短板，解决未来的危机。（关注公众号，每期实操案例分享）

NO.2主要问题诊断

我们已经发现了该公司存在严重问题：公司团队的基因和核心能力，就是淘系传统推广技术和销售转化技能，而淘系平台上该类目的大盘是整体下滑的，今年同比下滑30%，该公司作为TOP1，也难免下滑。

该公司的组织能力严重偏科，近年来有3个发展良机没有抓住：

①新品红利没有抓住。众所周知，天猫、京东和亚马逊3大主流平台，年度发布新品销售额占全年大盘的比例高达40%，该公司一年下来都没有几个新品上架，原因是老板觉得运营和视觉团队薄弱，承接不了新品打爆工作。

②站外流量没有抓住。小红书和抖音团队没有搭建，抖音直播没有做。但公司投放了达人合作，效果不错，证明抖音渠道是有价值的。同时，小红书种草引流也没有做，作为保健养生产品，概念性强，适合种草。竞品也有新媒体做得好的案例，站外流量超过50%。

③站内内容运营没有做好。淘系的免费流量，主要通过内容频道进来，包括图文、短视频和直播等。参考其他类目的头部商家，内容频道引流超过50%，内容频道的销售额占比超过30%，算是优秀的。该公司内容频道对销售额的贡献不到10%。

由于以上三点没做好，因此流量靠硬广，推广费用占比超过30%，最高记录超过40%，严重挤占了利润空间。（关注公众号，每期实操案例分享）

NO.3问题根源分析

为何以上3个发展良机没抓住？原因有几点：

①在业务层面，对于战略发展缺乏思考和规划，甚至都没有年度销售目标。公司主要依靠创始人的勤奋、聪明、经验和惯性而不断前进。老板沉迷于琐碎事务不能自拔，只顾埋头干活，没有抬头看路，无暇思考未来的策略和方向问题。所以，对于业务发展、电商市场环境的变化，缺乏前瞻性，后知后觉。

②在组织层面，公司的组织架构、人才梯队和业务流程都缺乏清晰的规划和设计，老板没有意识到组织和人才重要性，或者说，意识到了也不知道如何去搭建组织体系和人才梯队。结果，公司组织体系建设严重滞后于业务发展，落后的组织反过来又制约业务的增长。

根据前面的分析，我们可以非常明显看到：公司的产品、视觉、内容企划、直播、新媒体等职能部门非常薄弱，缺乏专业团队和人才梯队，主管和经理层都非常薄弱。

③在薪酬层面，公司的薪酬体系没有跟本地人才市场接轨，各个岗位的薪酬普遍低于50分位，也就是说，公司80%都是腿部人才。最直接的证据就是：该公司本科率只有3%，还不及1300万外卖小哥30%的本科率。

④在工作环境层面，公司选址在广州郊区，交通不便利。公司离地铁站2公里，在公共交通上无法对接广州全市人才库，只能招周边城中村的人。同时，为了便于加班，招聘的时候也有意识只选择附近的人。这样，优秀人才进不来，招不到。（关注公众号，每期实操案例分享）

NO.4问题解决

问题分析清楚了，接下来就是定制解决方案。

第一，重新梳理公司战略和打法

①公司层战略规划，包括愿景、使命、未来3年目标和战略部署。

②业务层战略与打法，包括新品战略、品牌视觉和内容升级、全域营销和供应链优化等。

③职能层战略与组织体系建设，具体如下。

第二，重新设计组织架构、部门职能、业务流程，满足公司业务战略发展需求。

第三，重新设计人才梯队和人力资源配置，评估现有员工的胜任力，优胜劣汰。

第四，重新设计公司的薪酬体系，跟本地人才市场接轨，招聘头部人才。

第五，重新设计公司的绩效考核体系，围绕公司战略目标和销售目标，制定绩效指标。人人有目标，人人有指标，人人有动力。

限于篇幅，这里不再一一展开。关注公众号，每期干货分享。

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