从毛利率窥探生意模式：一文读懂毛利率的秘密

作者：缠师

来源：雪球

​​朋友私信让我谈谈毛利率，本篇就来好好挖一挖，并不是只是单纯的要讲这个指标，只是对于理解生意模式而言，毛利率是一个不可或缺的按钮，为了帮助我们更透彻的理解生意模式，本篇就来按一按这个按钮

毛利率的计算公司很简单，那就是营业收入跟营业成本的差额跟营收的比值，这是小学生都能理解的公式，这里不做赘述，接下来直接进入实质，那就是毛利这个公式在本质上到底想表达什么或者体现什么呢，仅仅是一个比值吗？当然不是，其实毛利在本质上体现的是产品价格相对于产品成本增值的那个部分有多大，这个增值可以是品牌赋予给它的，也可以是无形优势赋予给它的，它体现的是一个公司的产品模式，仅此而已，其他的生意模式等等都是从这点延伸开来

何为产品模式，用大白话说就是有的产品它就是很贵，卖家吃到的肉多，有的产品就是很便宜，卖家只能啃骨头，注意，高毛利只是代表产品模式，不代表其他

例如白酒毛利就是百分之七八十啊，但是不能说明它们吃肉的难易度是一样的，有的公司虽然高毛利，但就是亏损，之所以谈这点，只是想说明，不要把高毛利想的太深奥，它只是一种产品模式而已

毛利率是一块对商业模式而言很好的敲门砖，我们可以透过那些高毛利的产品去挖掘出那些优质的好公司

接下来谈第二个问题，毛利的高低跟什么有关，具体说有四大原因

1.跟行业基因有关

有些行业像白酒、烟草、医药、眼镜、软饮料，互联网等，它们天生就是高毛利的命

像农林牧渔、纺织电力、低端制造业等，它们天生就是低毛利赚辛苦钱的命，这就是行业硬性基因，老天注定

2.跟生意模式或公司战略有关

对于产品销售模式而言，无非就是周转率跟毛利的结合，例如你是想走高毛利低周转，还是低毛利高周转，也就是我们说的薄利多销，抑或是高毛利高周转，或低毛利低周转，无疑，你的战略模式决定和影响了你的毛利

例如同样是两家阿胶公司，一家走的是低毛利高周转，一家走的是低周转高毛利，像东阿阿胶，如此一来，第二家毛利必然要比第一家高很多，它们之所以会在毛利上有差距不是因为行业不同，而是因为公司所选择的销售模式直接挂钩

3.跟产品护城河有关

例如同样的白酒，都想卖个高价，但是你得掂量掂量你够不够格，茅台定2000能让业绩飞，你定2000就是作死，所以，高毛利不是你想有就想有，背后靠的是什么呢，就是产品护城河，同类产品，不同品牌相差万里，这就是护城河的比拼

4.跟竞争环境有关

我们必须要承认，很多行业没有什么门槛，谁都可以搞，尤其是同质化产品，满大街都是做的，你敢提价吗？你不敢，由此，你的毛利就必然上不去，这就是竞争环境

而有些行业就是稳坐钓鱼台，竞争就没有那么激烈，例如同样是乞讨，你在国内跟在迪拜竞争就完全不一样，还有那些垄断的产品它们的竞争几乎很少，没有了激烈的竞争，毛利自然就会上来，这就是竞争环境所带来的不同

接下来再说一个问题，那就是高毛利是由什么驱动的，也就是说同样是产品，你为何就能卖个高毛利呢

1.高毛利来自垄断

例如茅台毛利达到90%以上，烟草也在70%以上，安宫牛黄丸毛利达到80%以上，片仔癀核心锭剂毛利在60%以上，我武生物的粉尘螨滴剂毛利在90%以上，贝达药业的凯美纳，智飞生物的疫苗、寿仙谷的灵芝袍子粉、奇正藏药的绝密奇正消痛贴膏等，毛利都高的吓人，像微软这样的巨无霸毛利也高达70%，为何它们的毛利如此之高呢，一研究才发现，它们几乎都是垄断，所以，我们为什么要讲毛利呢，是想通过高毛利这样一个敲门砖挖掘出它们背后的竞争优势，由此，你想找垄断公司，直接看毛利就够了

2.高毛利来自行业基因，大家千万不要忽略行业基因的重要性，行业基因导致的高毛利，不在于价格高而是在于成本极低，它是通过压缩成本端来达到高毛利的

我举个例子，比如说卖苹果，你要卖一斤苹果的前提是你必须要有一斤苹果，如果没有，那你就得去买或者自己种，这个成本是你必须要付出的，但卖电脑系统就不一样了，一旦研发成功，我可以无限卖给很多人，几乎不会因为量大就让成本增加，我要做的无非是复制粘贴而已，越往后的边际成本几乎为0，你瞧，这就是两个行业的不同，这是你无法改变的

由此你就会发现那些重资产低端制造业毛利都可怜的很，因为你必须要付出“这一斤苹果的成本”，这是你省不下来的

与此同时，你会发现那些“复制粘贴”式的行业公司，它们的毛利都高的惊人：

恒生电子的金融it软件、泛微网络的oa办公软件、广联达的工程造价软件、同花顺的咨询服务、鼎捷软件、顶点软件的券商定制服务等它们的毛利都高达80%甚至90%，这个根本不需要垄断就可以达到如此高的毛利，一百家公司卖同样的系统，我只要卖出去那就是高毛利，因为它就是这样的行业基因

有了我刚才所说的思路，大家想想还有哪些行业属于“复制粘贴”型的，它大概率跟手机电脑有关，那就是网络游戏，例如你在游戏中买装备等，人家是给卖给你的实物装备吗？当然不是，你花100买的装备对于游戏公司来说只是点几下鼠标而已

你看看巨人网络、电魂网络、吉比特、大晟文化等网游公司的毛利也是高达90%以上，整个行业都是如此，这就是基因的强大，你让制造业累死也搞不出90%的毛利

3.高毛利来自产品竞争优势

除了拼垄断，拼行业基因，还可以拼什么呢，要知道垄断的产品毕竟是少数，行业基因就像富二代，他是天生注定的，如果这两点都没有，那还有最后一条路，那就是拼竞争优势

高毛利的路上并不拥挤，但基因占很大主导因素，如果把高毛利分几个阶梯的话，那么垄断属于第一阶梯，行业基因处于第二阶梯，那么竞争优势就处于第三阶梯了

很显然，第三阶梯在高毛利基因上是注定弱于前两个阶梯，很简单，你苹果再好，也得需要成本吧，总不能用电脑复制粘贴卖给客户吧，由此你是脱了裤子也撵不上，你空调卖的再好总不能挡着别人不卖空调吧，这都是往高毛利冲击路上的硬伤

在高毛利这个基因上，即便是茅台也屈居于行业基因之下，因为你毕竟还是实物，无法复制粘贴，你的每一瓶刘还是需要酒窖和制造成本的

继续说，如果你卖的苹果既不垄断，又无法复制粘贴给客户，那要想提高毛利只能去拼命提价，但问题来了，你把价格提上去了，最后没人买了，最终你还是无法提高毛利，所以还得落在你提价成立上面，换言之你提价后客户依然照单全收，我把这种情况称作你的产品具备了提价权，那么就回归到提价权上来了，其他节我讲过关于提价权的问题，其实归根结底还是落在竞争优势上面：

其一就是供需优势，例如苹果供给紧张导致苹果大涨，但这种上涨不持续

其二就是企业赋予苹果的竞争优势，例如你可以卖特定培育的独家特色苹果，如此你就可以自主提价而不用担心竞争

产品竞争优势所体现出来的就是，同样是卖手机，苹果比金立毛利高，同样是卖酒，茅台比二锅头毛利高……

以上我们通过毛利率这个入口找到了高毛利的三条通道：行业基因、垄断、竞争优势，大部分高毛利都无外乎这三种类型，由此，我们就找到高毛利背后的所有选项，看到高毛利这个入口，我们就已看到所有选项

如果非要打破砂锅问到底继续剖析高毛利的本质，那就是有形资产里面包含了无形资产，高毛利无非是将产品以外的无形优势或无形资产融入到产品上面一起出售赢得的高价格，而这些无形资产或无形优势是没有记入其成本的，但却记入了价格，但你必须要承认，它却是消费者购买的一部分，例如那些超级品牌们，哪个又不是呢，例如消费者买茅台，有多少钱是献给茅台的无形资产的呢，还有价格昂贵的专利药，它本身的成本低的可怜，但为何买那么贵呢，因为它包含了巨大的研发技术等这些无形的优势，它们共同凝结在这个产品上出售，如此，卖价是有形资产和无形资产的总和，但成本却只有有形资产的成本或以有形资产居多，那毛利当然要沾光了

反之那些毛利低的产品，往往都没有无形资产或优势附加在其上面，它们实际上只兜售有形资产，如此就跟成本挂钩，像那些同质化产品，什么钢铁水泥，你付出的价格里面八成是付给有形资产，少数是付给无形资产，因为你的有形资产都是需要成本的，由此你的毛利就沾不到光啊

所以有些高毛利产品的背后其实是隐藏着产品背后的无形竞争优势，这才是我们重点挖掘的

那么问题来了，是不是高毛利的那些产品是真正的净利润就真的很高呢，说的专业点就是净利率很高呢

上面我们已经找到了高毛利背后的三个路口，在这三个路口中，必定有那些高毛利高净利的公司，同时也会有高毛利低净利的公司，我们分别来窥探

我们先从逻辑上挖一挖高毛利和高净利或低净利之间的形成原因，高毛利我们都知道其形成的根源，毛利率跟净利率其实就差在期间费用上面，它包括什么管理费用，财务费用，销售费用等，说白了就是为了卖出产品所付出的代价，你的期间费用越高，那么你为了卖产品所付出的代价就会越大，反之你付出的代价就会越小

我举个例子，假设卖同样数量同样价格的衬衫，明星卖和路人卖就是完全不同的两个净利率，但他们的毛利却基本差不多，都是卖1000件，明星可能一个小时就能卖完，但路人却得卖上一个多月，付出的人工等费用不可同日而语，它们的净利率之所以相差很大，从本质上讲就是他们为卖衬衫所付出的代价不同，一个卖的很轻松一个则卖的很吃力，一个高毛利高净利，一个高毛利低净利，这就是根源，理解了这点，我们再谈其他的就有了基础

由此，我们再进一步凝练总结，高毛利至于会变成高净利还是低净利，跟公司付出多少代价把它卖出去直接相关，也就是说，有些产品虽然毛利很高，但需要公司极力促销付出很大代价才可以将其卖出去，而有些也不需要

那么这点跟什么有关呢，根据经验，通常跟产品的必需度、销售模式、经济商誉有关

比如说必需品和非必需品、酱油和阿胶、猪肉和兔肉等，因为必需度高，由此它付出的获客成本就更低

同样卖阿胶，那些经济商誉高的例如东阿阿胶就要比其他同类产品净利高，因为它们具备定价权，这是经济商誉导致

销售模式是怎么影响净利的呢，举例，同样是卖书，一个在线下一个在线上，成本就完全不同

高毛利高净利通常都是以上三个元素的随机结合或单独呈现

通常来说，必需性垄断既具备高毛利又具备高净利，垄断决定了你的高毛利，必须决定了消费者它离不开这个东西而且还不得不在你这买，如此，你根本不用付出过高的期间费用，净利自然就高

如果一个产品具备垄断但不必须，那它就要付出很大的期间费用来攻坚，这包括培养客户的成本、市场培育等，如此即便是垄断，它的净利也会拉低

再说基于行业基因导致的高毛利的产品，它们几乎都是低净利，为何会这样呢，我们拿泛微网络来举例

该公司依靠自己的oa办公软件取得可很高的毛利，以上说过，这个高毛利是行业基因给的，每年高达95%，但你再看其净利率只有可怜的10%，差距怎么会如此之大，我们就应该猜测到该公司为了卖自己的软件产品付出了很大的代价，打开财报后，你会进一步发现，该公司营收10个亿，但营业成本就9.7个亿，其中销售费用就占7个多亿，你瞧瞧，你能根据它毛利高就认为它产品就真的很抢手吗？非也，公司为了卖产品也是付出了老鼻子劲啊

例如博士眼镜也是如此，高达75%的毛利下却只有10%的净利率，背后也是高昂的销售费用

由此，大家就会明白我以上所说的一点，那就是高毛利只代表产品模式不代表其他，这就好比你也可以去高价卖空气，它毛利当然很高，但问题是你要把空气卖出去得耗费巨大的销售费用，由此你的净利就高不了，所以我们要明白一点，毛利高证明不了公司的产品有多么优质，它仅仅有可能只是由行业基因导致

而毛利高净利低的底层逻辑则是公司要为卖出这种高毛利模式的产品付出很大的代价，极端情况下类似于“卖空气”，表面上从毛利看去好像一桩很轻松赚钱的生意，但事实上赚的却也只是辛苦钱

由此行业基因给与产品的只是一种高毛利的模式基因，却没有给其高净利率的基因，那高净利跟什么有关呢

我们倒过来想就明白了，低净利率不是企业为了卖高毛利的产品付出很大代价吗？那么倒过来就是企业不需要为卖高毛利产品付出很大代价，换成大白话就是不愁卖

像网游也好，空气和办公软件也好，它们是愁卖的，所以它们需要耗费巨大的期间费用，那么什么东西不愁卖呢：

1.必需品

2.具备竞争优势

很简单，翻译过来就是高毛利的必需品不愁卖，例如烟酒药，都是高毛利的必需品

但仅有这点就够吗，例如我也会酿酒，我也卖酒不可以吗，你看，酒是高毛利又是必需品，可你会发现根本卖不出去，差在哪了呢，对，就是竞争优势

加上竞争优势，翻译过来就是具备竞争优势的高毛利的必需品。由此你会发现那些具备竞争优势的高毛利必需品，其净利率往往也都不低，因为具备了必需属性，它们就省下了获客和培育市场的费用，具备了竞争优势，就省下了大笔的推广和销售费用，这两头都掐断了，净利率自然就低不了

以上二者分量都很重，若只有必需但没有竞争优势，顶多是个二流的公司，被复制性太强，迟早进入激烈的价格战，只有竞争优势但不必需的公司，为了发展，公司会耗费大量的培育市场的费用和期间费用，如此也是徒有高毛利

请注意，这里说的竞争优势是有条件的，那就是其竞争优势的维持不能以昂贵的费用来支撑，那些靠巨大费用开支维持的竞争优势依然无法维持高净利，一旦企业为这种竞争优势承担巨大的费用支出，那么净利依然不会高，从实质上讲，它们并不是真正意义上的不愁卖

典型的例如化妆品，像雅诗兰黛、珀莱雅等虽然毛利很高，但净利只有12%左右，很显然这种竞争优势是以公司的巨大开支为代价

若再进一步收缩，那么符合高毛利高净利的产品是具备不以高支出为代价构筑的竞争优势的必需的高毛利产品

典型的就是高端白酒，像茅台毛利率90%，净利率50%，依然高的吓人

而那些竞争优势较弱的白酒，则净利率就差很多，例如酒鬼酒，毛利达到80%左右，而净利率只有20%，像沱牌舍得，毛利也有70%，但净利过去几年却只有个位数，它们都同为白酒，都属于必需品，也都是高毛利，但为何净利率却相差如此之大，差就差在竞争优势上

那么问题就来了，拿欧莱雅和茅台来比较，两个都是各自行业具备竞争优势的企业，也都算是必需品，为何欧莱雅的净利率只有16%而茅台却达到50%，这跟两点有很大关系：

1.竞争优势的维护代价，很明显，欧莱雅为了维持这种竞争优势付出巨大开支，而茅台这种竞争优势则不需要这么费劲，具体的底层逻辑，我会在品牌护城河的底层逻辑一节讲到，用一句话概括就是那些具备真正竞争优势的品牌只需要付出少量的维护成本就可继续占据它在消费者心中的心智，近千年的茅台不是你想超越就能超越的，这么深的护城河足以可以让企业付出少量成本就可以维护住用户的心智，可以这样理解，护城河越深，那么站岗的人就越少，也就对应着维护竞争优势的成本越低

2.企业战略

要知道多元化已经成为各个企业的惯常战略，尤其是品类扩展，例如酱油扩展到蚝油，牛奶扩展到奶粉酸奶，白酒扩展到系列酒，洗发露扩展到沐浴露等，但要知道的是，企业最初往往只有一个具备很大竞争优势的单品，这个单品往往是高毛利高净利，但你再进行扩张品类，那么之后的产品往往就不如那个最核心的单品有竞争优势，如此就会持续拉低净利率，所以，企业战略也是决定并影响净利率的重要因素

除掉营业外营收这个大条件，高净利率来自高毛利，而高毛利却不一定是高净利，而低毛利不会产生高净利，那么问题就来了，在竞争优势上，低毛利是不是一定比高毛利要更差呢，这不是绝对的

我们要认识到一点，高毛利是每个企业所追求的，我不相信你就是喜欢低毛利，因为在同等条件下，高毛利就是比低毛利赚钱要更轻松，由此，对于那些低毛利的企业，通常有两种可能：行业基因和公司战略，这两种可能都充满了对低毛利深深的无奈

行业基因决定的低毛利主要包括农林牧渔、低端制造如造纸纺织、资源类、批发、铁路航空等重资产行业，这些行业的基因决定了它们不可能获得高毛利

透过数据显示，毛利率排行榜中，较低的行业主要包括：农林牧渔、纺织、橡胶、石油、铁路航空水上运输、资源类、畜牧业、批发业

它们毛利率之所以很低，是因为它们的产品过于同质化，因为没有无形资产或无形优势附加到产品上面，由此产品价格只包含有形资产，提价能力就尤为被动，这是价格方面的压力，其二它们往往属于重资产行业，有形资产的成本相对较高，一来二去这两头吃亏的情况下它们的毛利被压的很低，所以说这是一种行业基因下带来的一种无奈，这类企业投100块可能只赚个三两块，可想而知它们赚钱是多么辛苦

第二种导致低毛利的因素就是公司战略，既然产品同质化，无法提价怎么办呢，那就索性一撸到底，将价格空间压到极致，这反倒成为一种优势，这也就是所谓的低价规模优势或高性价比优势，典型的例如沃尔玛，小米等

但是我们也要明白，其背后也是对行业基因的妥协和利用，所谓妥协就是公司没有想出办法从产品上下功夫，取得差异化和定价优势，例如即便是同质化产品，也可以通过注入技术取得定价权，像手机、钢铁、玻璃等，这是我们必须要认识到的，如果这条路封死，那只能拼价格优势，而这无疑对大部分企业来说是更为残酷的战略，低毛利首先跟行业基因有关，再者就是企业战略和进取心，企业的低毛利是对行业基因的一种妥协无奈，这是天生的一种硬伤，而优秀的企业会试着打破这种行业基因或利用这种基因才能打破这种基因带来的枷锁

极度的低毛利通常产生极度的低净利，这类企业往往都在亏损线上挣扎，以上我所说的这几大低毛利企业：农林牧渔、低端制造、石油、资源类、造纸等，哪个又不是经常的亏损呢，一言概之，企业为卖出产品所付出的资本消耗和代价太大，产品本身的低毛利已经将企业的利润空间压的很低，同质化会让企业付出更多的期间费用，如此净利就可想而知

有人会说，毛利的高低只是企业的一种经营方式，有的企业它就是低毛利高周转啊，做的也很好啊，有的企业它就是高毛利低周转，你能说哪个更好哪个更差吗？

说的没错，但是我们也要认识到，那些低净利的企业大部分都没有高净利的企业获得滋润轻松，这就如同一个动动嘴皮的人跟辛勤的农民同样都是赚10万，但无疑前者更轻松，生意模式上更占优，估值上也更占优，利润的安全边际上也更大

低净利在本质上代表着企业赚钱的轻松度、辛苦度，你可以这样理解，你工作16小时赚500跟别人工作2小时赚500的差距在哪里，虽然利润是一样的，但是利润的安全边际却不同，例如那个工作16小时的人身体受到的摧残会更大，无疑他赚钱更累，如果让你花同样的钱买下它们你又会买谁呢

一般来说分为四种模式：高净利高周转、高净利低周转、低净利高周转，低净利低周转，无疑，最好的模式就是高净利高周转，最差的模式就是低净利低周转，一个好的生意模式一定是现在行业基因的基础之上再去构建其自身的竞争优势，而毛利和净利的高低就是行业基因的最佳体现，我们透过它们可以看到行业的基因属性，更能看清企业的战略模式。