网购化妆品怎么买？五大电商平台消费体验报告来了

近年来，随着化妆品市场规模快速增长，电商平台已成为国内消费者购买化妆品的重要渠道。与此同时，消费者对线上购物体验的“期待值”逐步提升，这也对各大电商平台提出了更高要求。

近日，南都鉴定评测实验室对天猫、京东、唯品会、苏宁易购、网易考拉5家电商平台进行测评，在5家电商平台同时段下单购买欧莱雅、薇诺娜、Fancl同品牌同类型产品，从售前信息（品牌丰富度、正品保证、价格、使用指引、搜索便利度等）、售后服务（发货时间、到货时间）、客服（机器人客服和人工客服在线时长、准确度等）等维度对多平台进行全过程、多方面体验与评价。

【测评】

覆盖售前信息、售后服务、客服等方面

本次测评包括售前信息、售后服务、客服几大方面内容，并在其中补充具体详细的维度，来进行全方面、多角度的评估，力求测评出综合评分较高的平台，并为每个平台提供具体的参考体验，为消费者个性化的化妆品购买需求提供借鉴。

在测评过程中，南都·湾财社记者综合考虑了消费者日常的购买习惯、海淘产品的特殊性、以及互联网平台能提供新的购物体验等主要因素。如售前信息方面，南都记者体验测评了品牌丰富度、正品保证、价格、使用指引、搜索便利度、买家活跃度、页面描述丰富度等。此外，在正品维度，此次也设置了自营非海淘化妆品和海淘化妆品两种产品的测评，将消费者对海淘商品的正品防伪的高关注度纳入考虑。

而售后服务的测评维度也包含售中下单等的体验，包括发货速度、到货速度等。充分考虑到消费者对平台自营海淘产品的到货速度的关注，南都·湾财社记者购买了一款非海淘产品和两款海淘产品。客服方面的维度包括是否有人工客服、机器人/人工客服在线时间长短、机器人客服情况、人工客服情况等。

【总评】

天猫、京东、唯品会并列第一

总评分显示，天猫、京东、唯品会平台并列综合排名第一，苏宁易购平台在五家测评的平台中排名最后。售前信息维度中，天猫和京东表现较好，考拉海购得分较低。售后服务维度中，各平台差距不大，苏宁易购排名最后。客服维度中，唯品会表现最佳，苏宁易购垫底。

【售前信息】

此次售前信息维度测评中，天猫、京东搜索便利度和买家活跃度表现较好，唯品会和考拉海购正品保证方面较佳，而苏宁易购和考拉海购两家平台，在搜索便利度、买家活跃度等方面欠佳。总的来说，在此维度中天猫、京东和唯品会表现较好，考拉海购得分较低。

海淘和非海淘正品保障形式不同

有平台提供海淘商品区块链溯源信息

品牌丰富度方面，本次测评SK-II、欧莱雅、薇诺娜、玉兰油、珂拉琪、雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏、Fancl、阿玛尼、娇韵诗、倩碧等品牌在各平台是否有旗舰店或者官方自营。经搜索，五大平台均有以旗舰店或者官方自营的方式，销售上述化妆品品牌产品。

正品保证方面，鉴于不少消费者会选择海淘化妆品，并格外关注海淘产品的正品保障度，本次分自营非海淘商品和海淘商品两个方面来进行测评。

测评结果显示，自营非海淘商品方面，大多数平台均有品牌方授权，但比较少平台有防伪码，如天猫需要消费者根据商品界面提供的真假对比图进行自行甄别。京东旗舰店商品页面有品牌授权该官方旗舰店直售品牌产品的授权书，或者可以查到店铺的证照信息，但没有查询到防伪码。而苏宁易购平台产品部分有防伪码、部分没有。如薇诺娜旗舰店内的产品只有极少在图片介绍中，展示了产品拥有防伪码，但大部分都没有。

苏宁易购平台上的防伪信息。

海淘商品方面，大多数平台都有正品保证，但售前基本没有针对海淘商品特别的鉴别页面。天猫国际、考拉海购平台有海淘商品区块链溯源信息。

多个平台提供溯源信息，上图为考拉海购。

如京东的海淘商品，在商品介绍中会有商品溯源保证。其中介绍，京东保税仓相对于非保税仓店铺，会更有正品保证，用户登录海关官网就可以查询商品溯源，可以自主去鉴别正品。但海淘商品并没有特别的鉴别页面，也没有溯源二维码以及正品保险。

而唯品会的海淘产品有平台承诺书，南都·湾财社记者查询了雅诗兰黛、科颜氏、Fancl、阿玛尼等品牌，其中海购产品均有溯源二维码信息，页面展示信息里有不同商品的保质期等详细解读表。例如兰蒄有生产日期及各版本解释，但提醒所售产品为海外直采。而SK-II无显示溯源方式，咨询客服告知，因为唯品会SK-II是由宝洁公司认证和授权，有正品保障，而产品本身没有防伪方式。

唯品会出示了SK-II许可证。

考拉海购平台会针对海淘商品显示“考拉海购溯源信息”的区块链界面，以及“正品保障”和“全球版本识别”等。其中，区块链溯源会显示“蚂蚁区块链查证”，并有产品的原产国（地区）、启运国（地区）、装货港、运输方式、保税仓、入区急出区海关、相关申报单号等信息。

而有平台是在购买后对海淘商品有特别的鉴别界面。如天猫的海淘商品，在售前对海淘商品无特别的鉴别界面、溯源二维码等。在购买后会显示特别的海淘商品溯源码。

唯品会显示在购买海淘产品Fancl卸妆油之后，找溯源二维码、输入刮开可见的六位溯源码之后，可以看到相关商品是从新加坡采购、并经南沙保税仓入境的。

唯品会溯源信息。

较少平台可以在线试色

部分平台优惠只针对新用户或VIP用户

价格方面的测评，天猫平台部分品牌的部分商品有折扣、买赠优惠，部分大牌商品只有vip买赠优惠。京东有折扣优惠，但部分优惠折扣度只面对白条新激活用户，优惠折扣度不大。唯品会雅诗兰黛小棕瓶优惠达3.4折，爽肤水也有五折优惠，价格较实惠，玉兰油的一些套装赠品丰富，算下来可达三折多，单品一般是三到七折。

考拉海购有折扣优惠，在APP内下单购买可以立减，还有“考拉豆”等其他优惠方式。优惠程度不同商品不同，优惠程度还可以，SK-II神仙水原价799，下单可立减63元。考拉海购开通“考拉黑卡”后折上95折。

多数平台都有价格保护，但不是全部商品都有。如苏宁易购大多数商品都具有价格保护，拥有“贵就赔”活动，购买7日内出现打折优惠等造成的差价赔和差价等值的券给消费者。

考拉海购价格保护规则只支持考拉平台自营商品中的同一商品链接的价格比较，自营商品与商家商品、商家之间商品不支持价格保护。而唯品会设有10天价格保护。

使用指引方面，南都·湾财社记者测评发现，大多数产品都有图文说明等，但很少有产品有在线试妆功能。如天猫有图文使用方法，部分产品有详细的使用图文说明，彩妆类商品基本有每一款色号的模特试色，包括局部上色和整体模特/明星效果图，但无在线试妆功能。此外，有直播间讲解。

京东有文图使用方法，唇釉类产品有模特试色，也有在线试妆功能，不过需要下载一个5.2M大小的试妆资源包，同时还有AR测肤的体验，通过上传照片，分析用户的皮肤，推荐合适的产品。有视频介绍，也有直播展示。而唯品会同样提供口红、唇釉类商品的在线试妆，一键试妆实时精准，有真实上妆感，也有视频介绍。

而苏宁易购平台有文图使用方法描述，功能、成分介绍等。一部分有模特试色，但没有语音介绍和视频介绍或直播等。考拉海购有比较详细的图文使用方法，部分产品有模特试色，但未查询到在线试妆等。

有平台无法使用图片搜索

有平台只能用含二维码的图片搜索

搜索便利度方面，天猫、京东、唯品会三家平台均可以用图片搜索，但苏宁易购只能用含有二维码的图片搜索，考拉海购无法用图片搜索。

天猫、京东可通过图片或拍照搜索，精准度较高。在唯品会平台用雅诗兰黛小棕瓶、SK-II神仙水拍照搜索，可以搜索到同一品牌的商品，精准度较高。

苏宁易购的图片搜索有三个选项扫一扫、相册照片、以及搜索记录，但全部都必须在图片中存在二维码或条码才能进行下一步，不然会弹出提示：照片中未识别到二维码，就算是直接读取相册也一样。而考拉海购无法按图片搜索商品。

买家活跃度方面，天猫、京东平台有问买家设置，评论丰富度高，评论包括多个方面如：功效、颜色、真伪、价格优惠等。唯品会买家多而活跃，商品页面均有有问买家设置，评论丰富，兰蒄粉水评价高达143万+，较低的商品也有几千评价。而考拉海购没有问买家的设置。

页面描述丰富度方面的测评，主要聚焦产品是否有商品参数描述。使用方法、搭配推荐等。测评结果显示，天猫商品界面有商品参数描述。京东平台有详细的商品参数描述，囊括了色系、功效、妆效等。

在唯品会平台南都·湾财社记者可以查询到详细的商品参数描述，一些热门商品下方还有使用方法、搭配推荐等。而苏宁易购在商品页面下方都具有商品参数描述，不过信息丰富度有提升空间。考拉海购平台有商品参数等信息，但部分图质不高，清晰度有待提高。

【售后服务】

只有一个平台的两件商品是次日发货

所有商品在4天内到达

为了测评各大平台的售后服务，此次测评分为海淘和非海淘商品进行测评。南都·湾财社记者分别在五大平台购买五大平台同品牌同种商品，并在同一时间下单。得到评分如下。

其中，欧莱雅、薇诺娜属于平台自营非海淘商品，Fancl属于海淘商品，由平台有“国际”字眼店铺发货。测评结果显示，发货速度方面，四大平台对海淘和非海淘商品均为当天发货，只有京东的海淘商品Fancl卸妆油、苏宁易购平台的Fancl商品与欧莱雅商品当日下单，次日发货。

到货速度方面，非海淘商品，天猫薇诺娜商品7月3日到达，但7月4日送货。欧莱雅商品7月2日到达所在地营业部，但7月4日送达。

京东薇诺娜商品当日下午四点多下单，次日上午就送达到收货地址所在地营业部，但是由于后两天均为周末，物流信息显示“订单已再投”，7月4日上午到货，属于第三天到货。欧莱雅京东自营官方旗舰店：7月1日下午下单，7月4日早上送达，属于第三天到货。

唯品会薇诺娜商品，下单后第二天到达所在地营业部；欧莱雅为南宁发货，下单后第一天（约24小时）到货。但因为到货时间为周末，属于办公场所非送货时间，所有商品均为下单第三天（周一）到货。

苏宁易购薇诺娜精华液、欧莱雅眼霜都是7月4日到货，为下单后第3天收到。

考拉海购薇诺娜于7月3日派送（由快递员派件），投递结果反馈显示“未妥投”，7月4日再投签收，在下单后第3天收到；欧莱雅于7月4日派送，在下单后第3天收到。

海淘商品方面，天猫、唯品会海淘商品Fancl下单后第一天（约24小时）到货。但以上产品均因为到货时间为周末，属于办公场所非送货时间，所有商品均为下单第三天（周一）到货。京东Fancl7月1日下单，7月4日送到。苏宁易购Fancl卸妆油下单后第3天到货。考拉海购FANCL产品于7月3日派送，显示物流异常“节假日无人收货”，后来在7月4日到货签收。均属于5天内到货。

【客服】

多数机器人客服回答问题不够准确

有人工客服也会重复机器人客服的问题

客服测评一项，南都·湾财社记者主要对几大平台是否有人工客服、客服在线时间长短、机器人客服回答准确度、人工客服反应度等进行测评。

测评结果显示，各大平台均有人工客服，京东平台点击“联系客服”后，有的品牌是自动设置为智能客服，并弹出对应需要解决的问题，需要再输入“人工客服”才可以找到人工客服；有的品牌则是人工客服在线的形式。智能客服会在用户ID上显示，人工客服id上没有“智能”字样。唯品会平台海淘商品一般为唯品会平台客服，授权旗舰店有平台或品牌的客服，也可以便捷地找到平台客服。

客服在线时间方面，南都·湾财社记者在记者在8点、11点、13点、17点、21点和22：40等时间咨询，显示天猫、京东、唯品会、苏宁易购人工客服/机器人客服均能保证早8点-晚11点在线。

机器人客服回答准确度方面，有些平台机器人客服可能回答不了准确的答案。如考拉海购平台机器人根据问题不同，所回答的准确度不同。如果询问一般或设定好的问题机器人客服能做到准确回答，而较难的问题可能会答非所问。

但机器人客服会对顾客所提出的问题的关键词进行提问，以猜测顾客想问的问题，如：提问“请问自营店是否有品牌方授权”，机器人客服会提出两个顾客可能问的问题，如“商品是自营还是商家？”、“直邮仓是什么意思？”。如果顾客多次提问，问题仍未解决，系统会在几秒内快速转到人工客服。

天猫机器人客服反应迅速，基本问题回答基本有效，但部分问题机器人客服无法回答，如是否有质量检测报告问题、化妆品使用的专业问题。

唯品会机器人客服设置的问题丰富，基本能满足需要，回答较准确。例如记者询问海淘商品“如何证明正品”时，机器人很迅速回复：可以通过四个步骤查询溯源等等。

苏宁易购的机器人客服关键字答复还算准确，还会给消费者写扩充选项，但是固定死板，问不出详细内容，如果详细提问全部都是答非所问，还一直重复。比如询问怎么看是不是正品，它回答本店销售商品都是正品，要验伪去线下专柜查或者上官网查询。问他没有买，售前怎么看出是不是正品，开始重复上一个回答。

人工客服反应度方面，京东品牌的人工客服都能及时回答问题，反馈质量也比较精准，有的品牌客服会去询问用户肤质，然后推荐相关的产品，站在用户角度，沟通起来会显得更专业，为用户考虑。

京东客服。

唯品会人工客服反应快，反馈准确，没有太多官方虚假套话。例如咨询是否有在线试妆功能时，珂拉琪客服详细解答了口红产品在线试妆的方法，而在向雅诗兰黛咨询相关生产日期问题时，回复为唯品会人工客服，客服查询出相关规定回复，速度也很快。

苏宁易购品牌旗舰店与平台自营店客服回答都在5分钟以内，且品牌旗舰店客服答案准确，但平台客服人工回答有时候会答非所问，有时候还会重复机器人客服的回答。考拉海购人工客服一般会在半分钟内回复顾客，回复质量高，一般能准确解答顾客的疑问。

出品：南都鉴定评测实验室

统筹：陈养凯 肖韵蕙

采写：南都·湾财社记者 肖韵蕙 郭毓玲 冯家钜 实习生 谢昕佚 谭骕 王欣悦

制图：林泳希