从升级上海淮海路旗舰店，看安德玛的“经营力”

【中国服装圈.第2550期】图片来源：品牌官网

如今的中国消费者对健康生活的追求渗透到了方方面面，专业的运动品牌应在加速零售体验升级的同时，重新思考市场、定位以及经营力，并以此来吸引更多消费者。

作为全球最大的鞋服消费国，中国的运动市场正在经历着一场前所未有的机遇。一方面，人们的生活方式与偏好正在发生改变。另一方面，在建设体育强国目标的引领下，一系列支持体育产业发展的政策持续落地，中国体育用品市场迎来快速发展期。

当运动健身愈发成为人们的新生活日常，对运动服饰和用品的需求也在逆势上涨，但需要注意的是，中国轻中产人群规模已达 3.5 亿人，这部分人规模更大、更年轻，在运动服饰的消费上更加挑剔与理性。

可以说，当下是运动品牌转型升级的关键期，谁能满足这一群体的切实需求，就代表着品牌在需求更加严苛的运动市场中，打造出了更具创新的经营力。

9月24日，安德玛上海淮海路旗舰店正式焕新重启，值得注意的是，这是安德玛在2015年开设的亚洲首家旗舰店。如今通过一系列门店升级改造策略，淮海路旗舰店在数字化、科技创新、互动体验等环节上焕然一新，充分体现出安德玛品牌在中国市场的更高目标。

安德玛上海淮海路旗舰店

经营力从极致体验开始

新一代消费者喜欢表达自我，追求独特，这意味着品牌想要得到越来越多新消费者的青睐，就必须打造更强的经营力。

在《中国居民消费趋势报告》中有这样一句概括，消费升级是人们的消费需求不再只是衣食住行，而是更多追求体验的精神层面消费。

我们也认为，在人们日常生活逐渐恢复的当下，消费者对于体验又产生了全新的理解与定义，品牌需要明白的一点是，实体门店已从传统经营场所走向与消费者对话的新窗口。

作为上海主流商圈的淮海路，一直是各种潮牌和全球首店的汇集地，包括安德玛总面积超过1300平米的旗舰店也坐落于此。随着全新消费方式的到来，淮海路上的品牌升级转型势必会成为行业热议的焦点。

可以说，安德玛在中国市场率先打开了实体零售体验的升级之路，在淮海路旗舰店内可以看到，安德玛展示了更加细分类别的专业运动服饰，包括专属的库里品牌区域、跑步、训练、高尔夫装备专区等。通过库里三分球回顾展区、签约运动员展示墙等，安德玛力图营造出沉浸式购物空间，创造更加丰富的品牌体验。在女子装备区域，安德玛精心布置了运动Bra专柜和Legging陈列墙，通过对于装备性能和建议运动方式的特别标注，满足女性多样化的运动和穿着场景需求。

安德玛 库里品牌区

还有店内陈列的强森&训练装备区域显得格外抢眼，这是安德玛与明星“巨石”强森在2017年共创的高性能品牌Project Rock，它今年也正式成为了终极格斗冠军赛（UFC）指定官方全球鞋类合作伙伴。全新的 Project Rock专业训练装备，不仅传递出巨石强森的战士精神，更是在产品上具有更强的运动表现。

强森&训练装备区

从店内区域的设置来看，安德玛从人群基础定位、文化消费特质等因素出发，将消费者的多元化需求，直接体现在了专业产品区域。

值得一提的是，店内安德玛还设置了更多科技体验区域，例如与AI科技健身公司BodyPark型动公园合作的“DeepBody Engine”专利AI技术，安德玛运用到了店内的UA HOUSE AI体测区域，只需5个基础动作，UA HOUSE AI就可以精准捕捉消费者的23个关键骨骼点，从而让消费者清晰自身的肢体、耐力、核心、柔韧性及心肺等体能情况。

UA HOUSE AI体测区

还有全新的互动试衣间，采用RFID技术的CRAVE互动试衣间，可以从外部直接查看使用/空闲/清洁等状况。并且在试衣间内，消费者也可通过屏幕，直接了解产品信息，也可在试衣间直接点击“请把这件商品拿给我”按钮，将喜欢的商品直接送达试衣间。

安德玛CRAVE互动试衣间

在越来越同质化的零售体验环境中，安德玛科技体验区域的打造，其实是利用差异化，为门店融入科技、社交、打卡的新属性特征。为消费者提供他们喜爱的体验方式，也为门店带来新的增长点。

安德玛上海淮海路旗舰店的焕新升级，不仅是在市场迎来恢复之后的运营提效，也是安德玛在中国市场越发多样化之后，与消费者的一次深度对话。

品牌深谙专业运动、健身、训练等装备会成为市场主流的趋势，在不断加强产品专业性的同时，在用户思维、智能科技、品牌语言上不断提供独特的体验方案，这或许就是品牌能脱颖而出的关键。

安德玛深度加码中国市场

尽管运动风潮已看似持续多年，但更多追求专业运动的高端人群正在入场，依然能成就全球以及中国运动市场的高速发展。

根据Euromonitor和彭博数据显示，目前全球运动服饰规模已高达近5000亿美元，而中国2021年的规模在3500亿人民币左右，预计到2025年将达到5990亿元。

或许对于任何品牌来说，市场规模都存在一定程度的阈值，但是，当安德玛的目标不只是数量级而是体量级的时候，在重估市场环境和未来方向之后，中国已成为安德玛全球布局的重点市场之一。

作为高性能服装领域的领导者，安德玛在中国市场的门店布局方面表现积极，2021年1月，安德玛中国首家交互式体验旗舰店在杭州in77开业，这也是中国首家交互式体验旗舰店，安德玛打造了全场景运动体验中心，将集前沿专业运动尖货、数字化交互体验、健康乐活理念于一体。

2021年7月，安德玛亚太第1000家门店落户上海北外滩，该门店在秉承运动基因的同时积极融入当地特色元素，在为运动家们带来专业化、沉浸式消费体验的同时，也成为安德玛又一个具备启发、激励和交流功能的运动社区。

安德玛上海北外滩店

今年，安德玛全球首家训练概念店于7月份在沈阳皇城恒隆广场开业，整家门店以训练达人经常涉足的健身房为主要场景，以UA PROJECT ROCK系列为主打商品，为热衷安德玛训练产品的运动家们提供更丰富的消费体验，第二家训练概念店也已于西安大悦城开业；同月，安德玛亚太首家奥莱全新形象店于西安临潼赛特奥莱开业 ；8月，长沙IFS和青岛万象城升级品牌旗舰店最新设计，加速经销商区域布局等等。

从2011年在上海港汇广场开出中国首家门店到今年9月份，安德玛在中国大陆地区已拥有近800家门店 ，覆盖全国31个省市。

虽然实体门店受到了疫情的影响，但也让消费者认识到了门店的不可替代性，这或许就是安德玛得到的新启示。可以肯定的是，安德玛在中国市场已经取得阶段性成功，但这并非安德玛品牌的终极目标。

从安德玛正式进入中国市场一年后，在中国市场推出了中文官网，把中国的业务范围从线下扩大到了线上。到去年安德玛牵手腾讯，开启一段全新的深度合作关系，目标将各个增长点深度链接，推动零售市场的经营力升级。

自成功研制出一件紧身而又干爽舒适的功能性运动T恤开始，安德玛始终坚持专业性与高端定位，在中国市场更是如此。从2017年安德玛首次在中国市场发售3D打印技术训练鞋和芯片智能跑鞋，到如今全新的UA Flow科技，都体现出了安德玛的专业力与科技力。

在完善专业社区布局方面，安德玛从2019年在上海打造城市运动基地，成为中国三人篮球国家队战略合作伙伴，到在中国发起的UA LET’S 3三人篮球赛、UA ROADSHOW城市巡回赛等，安德玛正在更加本土化的进入全新的发展阶段。

安德玛在亚太地区已经营超过千家门店，中国大陆地区拥有近800家门店 ，要说这是安德玛对于中国市场发展前景的乐观，不如说是安德玛对品牌经营力的信心来的贴切。

相对于拥有多品牌矩阵的运动公司来说，安德玛专注于专业运动装备，对核心品牌下不同风格的产品进行更细分的差异化运营，不论是休闲运动还是高端专业运动，安德玛都在通过产品向上和向下的进行深度探索。

不断应对消费需求变化，不断优化零消费体验、通过提升经营力持续加码中国市场布局，这或许就是安德玛蓬勃发展的关键。