《奔跑吧兄弟2》第1期植入广告大数据解析

《奔跑吧兄弟第二季》来袭啦，在万众瞩目之下，34城市组收视破5%、50城市组收视破4%，火爆程度势如破竹不可阻挡！节目显然火爆异常，观众欣喜的同时，是不是广告商也同样欣喜，让我们通过击壤科技大数据为各位稍作解读。

1、奔跑吧兄弟第一、二季基本情况：

奔跑吧兄弟第二季延续第一季节目的竞技、搞怪等节目风格，相比下软广告植入类型数量，两季均没有太大差异，品牌数量上通过第一季火爆的人气指数及节目影响力，第二季第1期品牌植入数量上有明显提升。详细如下图：

2、奔跑吧兄弟第一、二季行业对比：

不管是曝光频次、还是时长，第一季与第二季各有千秋，第一季的邮电通讯、互联网曝光频次、时长较多；第二季在衣着、食品、化妆品/浴室用品曝光方面较多；

行业上看，第一季的交通、第二季的饮料，同比各自行业的曝光频次及时长都超出很多，这与冠名商的回报权益有很大关系。详见下图：

3、奔跑吧兄弟第一、二季频次与时长对比：

品牌数量的增多，常规情况下自然整体频次上有所增幅，而曝光时长整体的减少，说明平均暴露的时长的缩短，曝光效果更为分散。

奔跑吧兄弟栏目从频次上看，第二季第1期同比第一季第1期涨幅约8%，详见下图：

奔跑吧兄弟栏目从时长上看，第二季第1期同比第一季第1期减幅约17%，详见下图：

4、奔跑吧兄弟第一、二季各品牌情况：

跑男第二季与第一季品牌相比：冠名商大众和伊利在回报权益上一枝独秀，其他曝光方面较多品牌有OPPO、腾讯、苏宁品牌。

但同比第一季曝光频次、时长都有所下降，收获在于新增些了与节目贴合、关联度较高的大品牌，如：特步、海澜之家等。详见下表：

5、奔跑吧兄弟第一、二季冠名商频次与时长对比：

针对跑男第一季与第二季的冠名商，两个品牌的产品分别属于不同的行业品类，但在跑男一、二季分别开播的同时间，两者都是于新产品上市，一款新产品的上市，宣传品牌一定是需要高频次、长时间的曝光。

但是通过击壤科技的大数据分析发现，无论是曝光频次还是时长，数据量并不算很高，也许与节目的性质有关，户外的节目植入总是很难，需要相当的技巧和对细节的把握，这些都需要节目制作团队和执行团队，对于广告植入要有相当的技巧和造诣。

不过令人稍感意外的是，在第二季的冠名费远超第一季的情况下，曝光时长却大幅度低于第一季，详细数据信息如下表：

6、奔跑吧兄弟第一、二季冠名商包装形式占比：

第1期跑男：第一季凌度的现场植入占比较高；第二季安慕希节目包装占比更高；两产品之间比较也是如此。

通过该细节可以推算，在第一季的广告植入方面，大众凌度对拍摄现场的执行和投入很看重，而伊利安慕希现场植入环节不太看重，只是在后期制作上做了一些补充。

7、奔跑吧兄弟第一、二季冠名商类型对比：

跑男节目机动性较强，室内室外一般无固定场所拍摄，大众凌度对场地环境的要求较高，伊利安慕希产品灵活机动性较强，适宜不同的场所摆放、产品使用、道具植入，作为快消品使用频率更高，理论上更容易植入。

但是从实际数据结果来看，无论是曝光频次还是时长，安慕希都处于下风，让人稍感意外。

从频次上看：受产品类型不同程度的影响，相比较下总体大众凌度比伊利安慕希略高一点，其中大众凌度在节目包装方面比较薄弱，包括飞字、过渡片、内容提示等等，可能是在节目现场投入太多精力所致。

安慕希现场植入较薄弱，在整个节目过程中，有大量植入场景和手段可以增强曝光，如产品使用、场景使用、地标等，在一个户外节目里，场地更换较为频繁，对于广告商而言，执行的难度更大，稍不留神，每期上千万的广告费就打了水漂，所谓细节决定成败。

详细情况如下：

从时长上看：整体上大众凌度植入时长比伊利安慕希要高出10分钟之多，与曝光频次的情况相吻合，大众凌度在现场植入时长更多一些，相对而言广告植入含金量更高，节目包装方面伊利安慕希时长曝光较多。

冠名商场景植入对比

在场景植入上，凌度场景摆放的logo更清晰，安慕希则略逊一些。

撕名牌环节中，游戏非常激烈，此时观众的注意力被从事游戏的人物所吸引，无暇去注意旁边摆放的企业logo，较小的企业logo更加让人担忧冠名商曝光了这么多，到底观众记住了吗。

8、针对奔跑吧兄弟第二季冠名商软广告植入建议

跑男第一季第15期，撕名牌游戏环节中使用的“解毒水”道具，表现形式有镜头特性、嘉宾与实物互动（曝光2次、每次约5秒），只需更加节目内容稍加修改，完全可以复制。

跑男第一季第13期，游戏开锁环节中，搭建的房屋墙壁体现品牌logo，每次大概曝光2-3秒。此种类型机动性较强，尤其针对室内墙壁，都可以将品牌传播信息进行融入。

总结、

1、跑男第二季的收视率数据很好，但相对于广告主的回报并不突出，观众在观看精彩节目的同时，如何记忆节目里的植入品牌，对广告主才是至关重要的。通过第一期的数据分析，单品牌最高不超过100次的曝光频次，无论如何也很难刺激到观众的记忆神经，尤其对于一个新产品的宣传，高频次、高时长无论如何也是不能缺少的。

2、优质的节目从一定程度上可以提升品牌形象，想要做到深入人心，需从节目的内容融入上多做文章，但在第一期的节目中，各品牌的品牌调性与节目的情节融入尚未发现亮点，如何在节目精彩、明星大牌的同时，照顾到广告商的利益，是有待进一步探讨的话题。

3、通过数据来看，跑男第二季的冠名商伊利安慕希，整体的曝光相对于高昂的冠名费还是偏少。在内容植入方面，通过击壤植入大数据透析，节目更多采用了相对容易提升数据的几个简易手段，在需要花费精力、对观众影响力较大的现场植入方面则曝光较少、形式单一，大多属于硬植入手段，缺少游戏情节、明星互动等软植入环节。

4、广告，从根本上说还是广而告之。无论是硬广还是软广，高频次、高时长的曝光，对观众产生“刺激——反应”的条件反射机制，才能让一个品牌尤其是新品达到深入人心的效果，实现对观众的“洗脑”，从而产生后续对消费者的销售收入、品牌形象的提升，让广告费物有所值、提升ROI回报。

转自击壤科技

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