李想反思，降速提质

来源：36氪

抛掉惯性，可以再次出发。

封面来源 | 理想汽车

纯电车型陷入风波后，CEO李想在一封全员信中做出了沉重反思。

“我们错误地把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。”3月21日，李想在信中指出，内部对纯电战略节奏的误判，让MEGA的节奏出现了问题。

他解释，理想MEGA和高压纯电，必须经历一个理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段，无法像理想L系列一上市就能拥有从1到10的经营势能。

同时，内部过分关注销量的欲望，导致公司原本擅长的用户价值和经营效率出现了显著下降。

这是3月1日理想MEGA上市后，李想首次公开复盘。此前，这款被理想汽车视为纯电旗舰的车型遭遇了诸多挑战：如高铁形态般外形设计引发了两极化评价，内饰的家居感与55.98万元的价格产生失衡等，让这款MPV陷入了市场困境。

李想不得不重新审视MEGA的经营策略：要按照从0到1的节奏去经营，并降低内部的销量预期和欲望。

在全员信发出之际，理想汽车官方已经公告调整销量目标，称由于销售订单不及预期，公司一季度的车辆交付量从此前的10万辆-10.3万辆，下调到7.6万辆-7.8万辆。

线下也已先一步行动。有理想汽车销售告诉36氪汽车，近日部分线下门店已经将MEGA车型撤出门店、挪到地库；或是将MEGA从门店显眼位置挪到店内深处位置，将更多曝光机会更多留给2024年增程改款车型。

去年快速奔跑的理想，在纯电产品领域遭遇了急刹车，进入舆论低谷期。但纯电依然是理想不能错失的重要市场，重新从0到1，提升基本功，是理想冲击更大销量的前提。

打好纯电地基

2023年，理想汽车全年37.6万辆的销量，实现了182%的增幅，足以令新势力同行羡慕。全年营收破千亿元，利润超百亿元。

但疯狂的增速，也让理想汽车对纯电市场过于乐观预判。此前CEO李想多次表示，有信心理想MEGA会成为50万以上销量第一的车型，不分能源形式，不分车身形式。

这个目标清晰地指向了宝马X5。按照宝马X5 2023年9.38万辆的销量来看，理想MEGA起码每月要卖超过8000台才能达成目标。

然而，据乘联会的零售数据，2023年全年超过40万以上的车辆全年卖出69万辆，其中传统燃油车占比超70%，新能源车型不足30%。

MPV的市场也不算大。2023年国内MPV市场销量为109.3万，在乘用车超2000万辆的全年销量中占比5%。

面对巨大挑战和狭小市场，业内人士表示，对于像MEGA这样的50万元以上纯电车型，每月销量达到2000辆-3000辆已属不错表现。

理想降低销量预期，实际上是回归到了纯电MPV市场的主流节奏。

但目标下调不代表放弃市场。

此前，理想在推进纯电车落地方面其实下了不少功夫，比如他们推出的5C超快充技术，能够让用户在10分钟内充电至80%，大幅缩短充电等待时间。

但理想纯电车的痛点是，充电网络规模还没起来。目前，理想全国的充电站数达351座，其中高速公路上341座，城市内10座。

针对现有痛点，李想也决定放弃全面开花的销售策略，而是集中在头部城市的大型零售中心进行产品体验和试驾，并在这些城市加速建设超充站。

在补能网络完善之前，理想的MEGA销售策略可能会定向瞄准人群，提供定向服务，提供精细规划的销售人员和试驾车资源。等完成0-1阶段后，再向更多城市和更大用户群体推广。

“MEGA会按照从0到1的节奏去经营，聚焦核心用户群体、高端纯电消费能力强的城市。”李想在信中说道。

同时，理想也在加快充电网络的扩张速度。据理想官方数据，其城市超充站二季度内将达到600座，2024年底达到2000座。预计到年底，高速+城市会达到2700座，总充电桩数2万个。

这不仅是MEGA重新触达和打动更多用户的前提，也是理想今年下半年三款待上市的纯电车销量地基。

稳住销量基本盘

MEGA状态混乱之余，理想2024年的新款增程车型此前也受到波及。

MEGA上市前，理想汽车召集了全国数千位销售人员前往广西南宁统一培训，汽车门店的宣传资源、一线销售的精力都会不可避免地向MEGA倾斜。在纯电旗舰面前，同期上市的新款L9/L8/L7也多少被忽视。

从产品配置来看，新款L9/L8/L7的功能增幅算超出预期，全系标配高通8295P芯片等，高阶智驾系统AD Max也配置在更多车型，产品力大幅提升。

但李想也在内部信中反思道，理想MEGA节奏的混乱，让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有。

察觉到一线市场的战火，理想汽车此前迅速做出了调整。3月12日，理想推出了2024款L7、L8非空悬版本车型。这让理想在保持品牌不大幅降价的前提下，实现了价格下探，保持对市场的刺激。

同时，理想的资源也在重新向L系列车型倾斜。有一线理想门店人员跟36氪汽车表示，在总部要求将MEGA挪到店内深处后，门店的最佳客流量位置已经给回到2024款L9L7两款车型。总部也还下调了对一线门店的月销量考核目标，恢复一线销售人员的冲锋奖激励，以保证卖车和服务质量。

稳住基本盘，理想也能为4月即将面世的增程SUV车型L6营造更好的市场氛围。理想将首次进入20万-30万元市场区间，与特斯拉、华为问界、蔚来、小鹏的区间有主力产品角斗。这是理想不容有失的关键一战。

总的来看，在上市发布20天内，理想内部对MEGA从乐观态度，回落纯电MPV的正常期待值，并将资源灌注到销量规模更大的基本盘上。

抛掉惯性再出发

理想MEGA的重整，也警醒着汽车同行：在电动智能汽车的迷雾森林中，要学会克制欲望，永远不要凭借惯性出发。

当下的汽车行业喧嚣而浮躁，一些细小而幽微的警报常常会淹没在各种“领先”的目标中。

理想销量从2023年初的1万辆月销量，狂飙到年末5万月销量。在一次次高涨的销量成绩面前，MEGA销量目标不够合理、销售门店规模快速扩张的风险，也容易被繁荣表象所掩盖。

为参与激烈的市场竞赛，理想原本计划在2024年将新增800家门店。此前理想销售一线还采用华为职级体系来激励销量数字，销售人员的淘汰变得残酷。

但门店的快速扩张需要时间来验证、并转化为健康的销量增长。在一线销售人员数量难以匹配规模门店扩张需求，在人效不高的情况下，理想的单店效率和一线销售过往能力也难以充分发挥出来。

经过复盘后，理想已经决定放缓门店的扩张速度，而是根据不同地区、不同门店、不同受众，精细规划销售人员和试驾车资源。

CEO李想也给出了自己的反思：从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值。接下来将聚焦用户而非竞争，聚焦价值而非欲望。

真实商业战争中，没有永远的胜者。无论是蔚来、还是小鹏汽车，也都有过高光和艰难的时刻，如今也在努力走出阴霾。

理想的公司基本面依然扎实，短期的问题不足以撼动基本盘，面对问题快速反省、快速调整，降低销量欲望，回归用户价值，理想依然可以再次出发。

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责任编辑：郝欣煜