4a广告公司（4A广告公司的全面溃败）

无论复制粘贴式的抄袭，还是相对更有技术性的洗稿式抄袭，都是对原创精神的戕害。

北大满哥-小满举报某汽车品牌文案抄袭。截图来自视频号北大满哥-小满

文 | 叶克飞

日前，奥迪汽车广告短片《今日小满，人生小满就好》陷入文案抄袭门，甚至在网友的审视之下，出现了套娃抄袭疑云。

其后，又有网友发现奥迪广告短片导演彭杨军所拍摄的另一则宝马广告片，在构图、分镜画面上与国外艺术家拍摄的一则音乐MV高度相似，被指涉嫌抄袭。

此外，本田公司的一款汽车广告创意也被成都远家品牌创始人宁远质疑抄袭。宁远称该广告中女主人公的创业故事完全盗用自己的人生经历，在未经同意之下用作商业广告。5月23日上午，广告拍摄方对此公开致歉。

抄袭屡见不鲜，广告行业野蛮生长

若无抄袭事件，奥迪公司的这条小满内嵌广告短片堪称破圈之作。但抄袭的事实使得奥迪非但没有受益，还必须面对一场因版权审核不到位引发的公关危机。

近年来，通过创意视频广告破圈，实现品牌口碑营销，是车企的常规动作。重金打造广告短片和微电影，邀请知名导演和明星加入，都是常见方式，但随之而来的翻车也越来越频繁。

汽车领域并非唯一，这几年的创意抄袭事件已经屡见不鲜，影视领域的海报也是高发地带。

这一点与企业的审核流程与力度有关，也跟广告行业的野蛮生长有关。

对于企业而言，它们面对的是广告渠道的变革。过往，企业广告投放的对象集中于传统媒体，包括报刊、电视、电台和户外平面等，连网站都曾被视为新鲜玩意儿。相对固定的专业审核流程，虽然多少限制了创意，但却能够在一定程度上起到把关者作用。

上思广告道歉声明。图片来自微信公号上思广告。

如今，自媒体平台百花齐放。肉眼可见的销售转化率，固然让企业拥有了更多空间和渠道，但审核把关的部分压力也被转嫁给了企业自身。在这一点上，这次的奥迪显然是不合格的，连基本的网络搜索查证这一步都没有做。

当然，如果逆向思维，就会认识到网络在行业约束中的正向作用。传统媒体时代虽然行业约束力起着正面作用，但也有大量广告抄袭事件，限于信息化程度低，抄袭被发现的几率较低。反倒是网络时代，抄袭无所遁形，只要企业肯像网友们一样用心搜证，就一定会减少抄袭的出现。

但说到底，相比终端的审核流程，广告业界自身的问题更大。尤其是这次的奥迪广告事件，在可以预判传播力度（奥迪品牌的基础影响力+刘德华的巨星效应）的情况下，相关制作者竟然直接选择复制粘贴式的抄袭，几乎等同于头上顶着我是抄袭四个字招摇过市，多少让人哭笑不得。

抄袭是对原创精神的戕害

某种程度上，这次的事件也被视为4A广告公司的溃败。

以往与传统媒体紧密联动、代表广告业界最高品质的4A广告公司，在企业自建创意团队的趋势和自媒体的冲击之下，面临着传统广告营销方式被颠覆、行业整体下行的危机，造成了不同程度的人才流失。

这也使得4A广告公司选择层层外包的方式。但层层外包就意味着层层抽水，留给文案的费用必然会在原本就不多的状态下进一步减少，也使得原本是广告创意核心部分的文案变得边缘化，粗制滥造甚至抄袭的情况出现。同时，因为层层外包，沟通和审核的难度都会加大，也极易出现层层审核缺位，甲方和广告公司高层对抄袭一无所知的闹剧。

当然，若是将锅全部扣在广告行业身上，显然低估了商业场域的整体浮躁。对于以创意为生命力的广告行业来说，顾客是上帝这一准则是一把双刃剑。

广告公司满足甲方需求，是契约精神，也是应有之义。但现实中，限于审美等多方面的差异，做了几十个方案，甲方选择最难看那个的事情成为广告人的家常便饭。

如果只是审美方面的差异，那么一切尚有商量余地。但基于各个行业的激烈竞争，一切图快、急功近利的浮躁心态，也是滋生抄袭的土壤。在这种情况下，海量资讯的信息化时代不但没有成为广告人思想碰撞的可靠资源，反倒给一些广告人提供了低成本的抄袭空间，创意的门槛也因此越来越低。

当然，这绝非广告人选择抄袭的借口。在人类的商业体系中，创意不是实物，看不见摸不着，但却天生昂贵——人的思想与创意都是无价的。

如今人们所享受的现代化生活，本质上就是创意的大集合。没有创意，就不会有研发与产品。从电气化时代到网络时代，人类的每一个发明都由最初的创意而生。尤其是在娱乐休闲领域，人们流连的各种平台，阅读的文章、观看的视频，背后都是创作者的心血和付出。

广告行业自诞生起，就是一个特别强调创意的行业，原创被视为基本准则。无论复制粘贴式的抄袭，还是相对更有技术性的洗稿式抄袭，都是对原创精神的戕害。

当原创精神不受尊重，从业者可以通过抄袭获得高收益时，原创的力量也必然枯竭。我们生活在一个知识共享的时代，人们获取信息的便利程度是前人无法想象的，但这一切并非轻易得来。对原创精神的尊重是一代代人的共识，并依托这个共识，让可共享的内容一步步壮大。但当原创力量枯竭，我们将失去原创，也将失去共享。

撰稿 / 叶克飞（专栏作家）

编辑 / 刘昀昀

校对 / 李立军