击退沃尔玛的德国超市，靠的到底是什么？

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击退沃尔玛的德国超市，靠的到底是什么？

沃尔玛的实力相信大家都知道，它可是世界零售行业的老大，几乎进军了所有国家和地区的零售市场，但也有两个它一直都拿不下的例外，其中一个就是德国。为什么呢？那是因为在德国，有一个叫奥乐齐的小超市，它凭一己之力把沃尔玛给赶走了，这个奥乐齐到底为啥这么厉害？

沃尔玛与奥乐齐第一次交锋是在1997年，那个时候沃尔玛年销售额已经突破了千亿美元大关，正处于快速成长阶段。但谁知道它刚进入德国市场就迎来了一场恶战，那就是跟奥乐齐的撕杀。本以为这场战争很快就会结束，毕竟在大家眼里沃尔玛还是很强的。但是他们争了九年之后，沃尔玛宣布退出德国市场，这场撕杀才算结束，据说当时沃尔玛还亏了10亿美元。比起这些，接下来要说的内容更让人震惊。仔细了解后发现，奥乐齐制胜的关键竟然是抠门。它的抠门程度绝对超乎你的想象。要知道它现在可是世界500强品牌，但是公司高管开会的时候，竟然还在讨论怎么更省电费，最离谱的是还有人提出关着灯开会。堂堂世界500强，难道就是这么省出来的？其实奥乐齐的抠门也是有自己的套路的。

众所周知，零售行业面向的是各阶层的消费者，他们的经济水平、消费能力都不一样，怎么做才能让大家都满意呢？其实最好的方式就是东西便宜点，因为没有人能拒绝低价，这就是奥乐齐得到89%德国人喜爱的秘诀。跟德国的普通超市相比，它的价格便宜30%～50%，跟沃尔玛相比便宜15%～20%，这三个选项摆在面前，相信没几个人会拒绝奥乐齐的。但是卖得这么便宜，它靠什么赚钱呢？

接下来奥乐齐的抠门就要发挥作用了。首先它会在品类上“抠门”，比如沃尔玛超市给大家提供上万种商品，奥乐齐就提供几千种。可能有人要问了，这种抠门方法也能把生意最好吗？消费者不应该更喜欢品类多的超市吗？对此，奥乐齐认为过多的商品种类只会干扰消费者的决策，这样反而不利于他们下单，而且种类太多的话也会占用库存，这是一笔无形的成本，所以奥乐齐最终选择把种类控制在合理范围之内，不一味追求多种多样。虽然他们的品类少，但是精，就覆盖面来说，大家平常需要的商品在这能找到80%以上，而且这些商品都是经过精挑细选的，质量把控非常严格。即便是低价买到的，也不用担心任何质量问题，消费者就喜爱它这一点，所以奥乐齐的单品销量很高。一项调查数据显示，奥乐齐的单品年销售是沃尔玛的12倍，这足以证明它的这种方法是很有效的。

单品销量大意味着什么呢？意味着进货量也大，这其实就是奥乐齐低价的关键。就算没进过货的人也知道，拿货量越大单价越便宜。同样的商品，沃尔玛的单品销量没那么高，可能一次只需要供应商提供100万美元的，但奥乐齐单品销量可能是沃尔玛的十倍，那它拿货的时候就需要1000万美元的，不用算也知道肯定是拿货量大的那家成本低，所以最后摆在货架上的零售商品自然就便宜了。

但这对于奥乐齐来说似乎还不够，因为从外边进货不管怎么样都会有中间商赚差价。奥乐齐的目标是把抠门进行到底，所以为了可以更省钱，他干脆通过自有品牌生产产品。从设计到生产再到销售全都自己负责，不仅能省下中间商的钱，还能省下品牌的钱。

其次，奥乐齐在开店选地段这个问题上也很抠门。有很多超市为了客流量都会把店选在一些繁华地段，但奥乐齐恰恰相反，它最喜欢在偏一点的居民区或者大学城，不为别的，只是因为这些地方租金便宜。即便是在这些地方开店，奥乐齐也不会像其他超市那样把店铺搞得很大，因为那样太浪费钱了。据了解，奥乐齐门店面积基本都在1000平以内，可能有人想说这还小吗？1000平听起来很大，其实还没有沃尔玛的1/4多。

另外，它在人工成本上也抠得没边。走进奥乐齐超市你就会发现，它的内部装修跟其他超市大不相同，我们平常去的超市，商品一般都整整齐齐的摆在货架上，但是在这儿除了少量生鲜和食品有冷柜和货架之外，其他商品都是直接放在箱子里的，顾客需要的话直接从纸箱子里自己拿就行了。这么一来就能省下一大笔人工成本。要是像其他超市那样把所有的东西都放到货架上，肯定得需要人去搬运，然后还得人工理货，不仅浪费人力，还浪费时间。

你以为奥乐齐节省人工成本的方式只有这些吗？为了更省钱，他们给每家门店只配备四五个人，看到这儿可能很多人都想问，超市的岗位那么多，四五个人怎么分配？像我们平常去的超市，光是收银的地方可能就有四五个员工了，里边还有负责称重、上货和清洁的，这加起来十个人都不一定够。对于这个问题，奥乐齐采取的方案是不分配具体岗位，这四五个员工人人都需要身兼数职。但是一个人干几个人的活，会有人愿意来应聘吗？在这个问题上奥乐齐咬紧牙关大方了一回，他给超市员工开的工资比其他地方要高20%，所以还是不少人乐意来这干的。但这样不会让成本更高吗？答案是不会，从相关数据来看，奥乐齐的人效是普通零售公司的两倍，而且人工成本远低于沃尔玛。

或许是受到了这种企业文化的熏陶，奥乐齐员工平常工作的风格也很节俭，最夸张的是他们甚至会通过调整挡风玻璃的倾斜角度来降低送货货车的油耗。

当初的奥乐齐到底是怎么想到这个“秘诀”的呢？这就要从它的创始人说起了。奥乐齐成立于1913年，当时德国有一对夫妇为了帮助那些穷人，所以就在街边开了一家食品零售店，店里的东西都特别便宜。后来这家店被一对兄弟接手了，因为那个时候战争刚结束不久，所以物资匮乏，兄弟二人只能卖一些饮料罐头，每天的生意都很冷清。一次偶然的机会，他们俩发现其他店为了提高销量推出了一种优惠券，而且特别受欢迎，于是他们回去也打算这么做。

但后来他们俩想到了一种更吸引人的办法，那就是直接出售折扣商品。随后就把店里东西的定价给改低了，基本上都比当地最低价还要便宜3%，同时还向消费者承诺，如果从他们那买的东西不是最便宜的可以回去索要差价，这跟我们现在所说的“保价”很相似。这个优惠政策一出，当地的穷人都跑过来买东西，店铺销量大增，那个时候奥乐齐还被大家称作是穷人超市。随着生意越做越好，他们又增加了商品种类，开始卖一些生鲜、水果之类的。从那之后，兄弟二人都坚持一个生意理念，那就是为顾客省钱。看似是不利于自己赚钱的想法，却给他们带来了巨额财富。门店火爆的生意让兄弟俩有了足够的资金基础，于是他们又拿着钱开了几家新店，1960年的时候，这家名叫奥乐齐的超市已经在德国开了三百多家，年销售额更是达到了9000万，这在那个年代绝对算得上巨额收入。

现如今奥乐齐的业务已经遍及全球19个国家和地区，包括德国、中国、法国、丹麦、比利时等等，门店数量已经突破了1万家，年营收高达6000亿。在2019年公布的500强品牌名单中，奥乐齐出现在了第424位上。曾经名不见经传的“穷人超市”，现在已经算得上是国际大企业了。这些 奥乐齐又是怎么做到的呢？它的海外扩张在1967年的时候就已经开始了，每到一个国家 奥乐齐都能迅速扎根发芽，甚至对当地原有品牌造成打击。

在商界，有人认为复制就是最有效的商业模式，因为很多行业巨头都是靠这种方式实现扩张的，比如沃尔玛、宜家、星巴克，他们用一个套路就能走遍全球。难道奥乐齐也是靠复制吗？并不是，这一次，它又走了一条跟大家方向完全不同的路，那就是本土化，这也是它海外扎根速度快的关键。这几年一些海外品牌在中国市场的表现不尽人意，部分品牌因水土不服最终不得不选择退出，其中很大一部分原因就是这些品牌没有学会本土化，只是把原来的模式搬了过来，没有考虑实际情况，而奥乐齐来了之后一直在坚持本土化。

2017年，它通过天猫海外旗舰店进入了中国市场，让人感到意外的是它来了之后并没有坚持原来那种低价原则，店铺主要销售的都是中国消费者信任度高的牛奶、红酒等等。2019年，奥乐齐开始在中国市场开实体店。但是在选址方式上跟德国门店完全不一样，它没有选择偏远地区，也没有图租金便宜，直接把店选在了上海中心城区附近，门店装修也很精致。那么问题来了，奥乐齐为什么不走自己之前的特色路线了呢？就价格而言，中国市场最不缺的就是低价，淘宝、拼多多这些电商平台基本上可以满足绝大多数人对低价商品的需求，奥乐齐价格再低也不可能低过拼多多。与其跟他们比价格，不如趁早换条路线。

除了价格之外，奥乐齐在很多方面都进行了改变。虽然这些门店开业之后依旧遵循着原来的“种类有限”原则，但是对具体品类进行了很大的调整，比如之前在德国市场，奥乐齐就是典型的超市，生活用品、生鲜都很齐全，但是上海的门店完全不一样，生鲜种类明显少了很多，取而代之的是即时热餐，比如包子、三明治、饭团、便当等等，另外还有一些中式半成品菜和主食。500平大的门店里，一眼望去明显能感觉到熟食区被加大了。很多人不理解奥乐齐作为一家超市又不是餐厅，放这么多熟食干嘛呢？要知道在上海，很多蔬菜货品的渠道都很齐全，线上购买有盒马、叮咚买菜，线下有小区菜市场，奥乐齐一个刚来不久的国外超市，靠什么跟别人抢这些生意？所以奥乐齐直接改变了重心，把自己变成了一个社区食堂。

在销售渠道上，奥乐齐也进行了改进，跟我们常用的美团、饿了么等平台都有合作。要知道在中国市场，大家基本上都已经习惯了“互联网+”的消费模式，谁背道而驰那就会被消费者率先抛弃。奥乐齐很明智，这几年一直致力于提升国内消费者的线上体验感。可以说进入中国市场之后，奥乐齐的方方面面都趋于本土化了。

不只是在中国市场，英国、澳大利亚等多个国家的奥乐齐门店都根据当地的喜好进行了本土化改革。跟绝大多数商业复制模式相比，奥乐齐的这种“因地制宜”显然更加明智，它更符合当地的发展情况，也更能抓住消费者的心。从奥乐齐的成功当中不难看出，一家企业只要把消费者置于核心位置，那它的成绩就不会差到哪去。

现如今的奥乐齐已经是全球十大零售超市之一了，它的海外扩张可以说是非常成功的。从近几年的数据来看，海外市场的收入占据了奥乐齐总收入的66%。目前，它还在持续深耕之中。未来，奥乐齐会在中国市场继续开店，在机遇和挑战之中，它又会有什么样的表现呢？