麦片里的“门道”：这个新加坡品牌30年后竟还在持续增长？

根据《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》显示，麦片在国内整体健康谷物食品人群中的渗透率日益增加，预计2024年中国麦片市场同比增长可达120亿。

不过，虽有可预见的市场增长，中国麦片市场格局却趋于稳定，长期由几个耳熟能详的头部品牌占据着大部分市场份额。有效的生产管理、网格化的销售渠道、成熟的消费者培育，构成了麦片厂商的经营底盘。好比“金味”——这个已在中国市场耕耘30年的品牌，依靠稳固的抗击打、抗风险能力，牢牢把握着自己的一壁江山。

但是毫无疑问，疫情对工厂生产、物流运输的影响，以及全球小麦原材料价格的上涨，对整个麦片行业都造成了一定的冲击。加之摆在消费者面前可供选择的食品越发琳琅满目，于麦片品牌而言恐怕是不进则退。

可以观察到，像金味这样的“老大哥”，近期已经开始发力重整策略布局，无论是产品端的创新升级还是销售渠道的全方位打通，一场自我革新正在紧锣密鼓地进行……

味驰集团旗下产品

图片来源：品牌方

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聚焦中国市场30余载

在传统中找寻新突破

提及金味，相信很多人都会有关于这款口感香甜顺滑的麦片的记忆，但品牌本身却显得较为“低调”。

其实，金味的背后是1988年成立于新加坡的Viz Branz味驰品食集团（下称味驰集团），自1992年进入中国市场以来，金味系列营养麦片就一直以健康、营养、美味的特点受到众多消费者欢迎。而作为第一位将麦片引入中国市场的行业领头人，当时的新加坡味驰品食集团董事长、原新加坡金味集团创始人庄坤平先生，更是享有“中国麦片之父”的美誉。

发展至今，金味在国内头部经济发展省份已占有约30%的市场份额，其复合麦片产品更是坐拥热食即食麦片领导地位，在国内行业和消费者端享有不俗口碑，除此以外，旗下还拥有即溶咖啡、纯生燕麦片等系列产品。虽然从整体市场环境来看，近几年麦片行业遭遇着不同程度的困难，但是金味麦片在中国市场仍然保持有效增长，过去9个月麦片的销售额增长了13%。

要知道，金味麦片拥有30年的传承，在品牌没有进行大规模拓展、市场媒体投放也不是很多的情况下，还能保持生意的稳定性和品牌知名度，主要还是靠其多年积累下的消费人群黏性和产品质量标准。

不过，在这样的平稳发展中，金味麦片面对市场正在积极寻求新突破，对于孵化更高端、更年轻、具有品牌独特基因和优势的产品，金味也有自己的一套筹划。尤其面向新生代的消费者，金味将进行品牌升级并延伸开发出金小味等系列新品。除此，金味麦片未来也将更加聚焦于中国市场，在变化中持续创新并以稳健的产业基础迈向新发展。

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打破行业困境

加快布局线上新渠道

作为新加坡品牌，金味麦片带有的东南亚基因在中国东南部省份有着天然地缘优势。据悉，金味麦片在国内约90%的业务都集中在浙江、福建、广东和海南四个省份。下一步，针对上述四个省份继续进行精细化运营之外，金味还将计划立足另外13个省份继续扩大业务市场，重点放在湖北、广西、河南、江苏、湖南和江西。未来五年内，金味希望能够将核心四省以外的业务占比从10%扩大到30%。

不过，近几年的疫情给整个麦片行业带来挑战，从加工生产、物流运输到终端供应，行业不可避免遭遇影响。新形势下，如何调整物流供应链、销售模式变得至关重要，很多品牌都在加急采取策略进行应对。

长久以来，金味麦片的销售主战场都位于线下渠道，而今年，金味开始大力架设电商业务，包括淘宝这样的传统电商渠道，以及新型社交购物平台，如拼多多、抖音等。2021年，金味的线上销售占比不到2%，但预计这个数字今年年底将达到5%。

其次，依靠金味线下业务布局的坚实基础，O2O社区团购模式自今年年初也在加快开展中，并取得了不错的成效。

为适应不同消费场景，金味麦片甚至针对一些特殊销售渠道进行了产品的包装改进，如推出适合便利店渠道销售的杯装产品，以及适合在传统小店销售的挂条单独包装，以触达更多消费人群以及消费场景。

金味营养麦片经典系列原味-杯装

金味加萃奇亚籽营养燕麦片-杯装

图片来源：品牌方

区别于某些网红品牌线下销售薄弱、根基不稳的弊端，金味麦片打通线上线下全渠道布局，稳基础、补短板，以全新的分销模式及市场策略迎来可观销售增长。

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产品创新升级

构建年轻化消费沟通

据《2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告》显示，女性群体和以90、95后为代表的年轻人正成为线上冲饮麦片品类的消费主力。面对新消费群体的新需求，麦片品牌如何重新构建消费沟通是整个行业都需面临的问题。对此，金味对核心产品进行了一系列以营养为重点、新包装设计为辅的产品改进。

自金味进入中国市场以来，其经典系列麦片强势占领线下商超渠道，打造出了“一个单品打天下”的品牌代表性产品，堪称“销售神话”。

金味营养麦片经典系列原味

图片来源：品牌方

而如今，面对市场健康需求和年轻化趋势，金味大胆针对旧产品的竞争劣势加以升级改进，对核心产品进行一系列以营养为重点的产品升级，增加钙、纤维和铁，减少脂肪和糖等，更符合当下人群的膳食潮流。

今年4月，金味更推出了以黑芝麻、奇亚籽、益生元等为主要原料的四款营养臻选系列速溶麦片新品，提供更高端的营养配方选择；在产品包装上也使用了更年轻、健康的视觉元素，全面焕新升级。

金味营养臻选系列燕麦片

图片来源：品牌方

在冲调速溶麦片的基础之上，金味还进一步延伸产品矩阵，推出水果麦片，将其作为冷食类、零食类系列进行打造。一来，水果麦片不像需开水冲调的麦片，在寒冷季节更受人青睐，而是既可作为零食干吃，亦可用酸奶、冷牛奶泡着吃，食用更为方便快捷、食用场景更广泛，可以很好填补冲调速溶麦片的淡季市场；二来，清新的口味及随心的零食感，更能被年轻人所喜爱。

金味水果麦片系列

图片来源：品牌方

尽管对金味来说，已经有经典系列麦片作为经营强有力的支撑，但要想品牌拥有长远增长的能力，还是得依靠强大的产品力。从产品的改良升级，到产品矩阵的不断拓展，都能看出金味在跟随时代消费趋势的更迭积极作出动作调整，以求更大限度消除消费沟通壁垒，满足年轻消费者的体验需求，这大概就是一个成熟品牌所必不可缺的探险精神。

30年来，根植国内麦片市场，金味坚持深度布局，在产品质量上收获口碑，在生产销售上赢得信任。而面对近期大环境变动，金味积极推出一系列战略举措，引领品牌走向一个全新未来。它似乎也在用亲身行动证明，中国麦片市场还有很长的路可以走……

参考资料：

1. CBNData《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》

2. AVCJ《Portfolio：Investcorp and Viz Branz》

（https://www.avcj.com/avcj/analysis/3026946/portfolio-investcorp-and-viz-branz）