阿迪达斯的死穴是奥特莱斯

1

最近在中国市场，耐克和阿迪的表现不太好。

尤其是阿迪，已经连前三都排进不去了。

阿迪达斯CEO罗思德（kasper rorsted）前几天反思，说是“犯了错误”。

那，错误是啥呢？

很多网友都说是因为新疆棉事件。

对也不对。

所有舆论问题，归根究底都是落到品牌上的。

新疆棉问题，引爆了阿迪的品牌问题。

而阿迪的品牌问题，只是导火索。

真正的大问题，出在渠道失控和定价权失控上面。

品牌失控导致渠道失控，渠道失控反而导致品牌价值降低，进而死亡螺旋。

更直接一些说，是奥特莱斯里面无尽的低价阿迪正在毁灭阿迪。

2

消费品的品牌方和经销商的关系其实非常微妙。

经销商是一个巨大的杠杆。

管得好，是个大杀器。

管不好，也是大杀器。

杀自己。

有兴趣的可以看看格力这几天的新闻。

某个省经销商直接宣布不卖格力，另起炉灶。

格力不得不重新组建新的销售公司。

省一级的经销商堪比诸侯，封土之臣。

品牌觉得经销商是沾了自己的光，蹭了自己的电梯。

没有自己每年砸天价的广告费，没有我这么好的产品，你能赚到钱？

消费者认的是我的品牌，只是你恰好代理了我的品牌。

经销商觉得自己是开疆拓土的功臣。

没有我用钱和人脉往下铺渠道网络，你能卖出去？

全砸手里了好不好。

没有我提前支付你货款，你能这么快回笼资金出新品？

早被同行干死了好不好。

没有我帮你压货，承担风险，你能这么快出新产品？

早就被科技卷死了好不好。

现在，双方彼此都觉得自己更重要。

你强势的时候，他就会舔着脸来。

不串货，不随便打折，怎么要求都行。

特别听话。

但听话的前提，是【能赚到钱】。

当你品牌开始走弱了，品牌光环开始淡了。

经销商就不那么听话了。

库存的压力变大了，前年的库存还没清完，今年又必须进货了。

经销商卖你的东西是为了赚钱，他不可能赔钱，对不对。

该串货的串货，该促销的促销。

你弱势的时候，天平就会倒向经销商这一边。

你更依赖他们，你得求着他们。

就不可能严格管控他们。

关键是，品牌方自己的人，利益和品牌，也是不一致的。

你得知道品牌方也是一堆职业经理人组成的啊，他们也有业绩指标压力的。

不过是高级打工人。

虽然也担心品牌调性，但更在乎的是今年的奖金多不多。

于是，就睁一只眼闭一只眼。

奥莱随便铺，电商随便上，打折促销随便搞吧。

于是大量的阿迪达斯的库存款都堆在了奥特莱斯。

【买阿迪达斯，到奥特莱斯】这句话，甚至成了一个梗。

因为奥莱的阿迪经常给你直接放五折。

我甚至买过，阿迪的T恤，一百块钱四件。

长此以往，阿迪的品牌调性，就完了。

3

前面说了，你品牌强势，渠道就弱势，因为借你的风好乘凉嘛。

如果你的品牌不够强势，渠道不赚钱，那就给你甩货，你的品牌就会烂大街。

那问题来了，为什么阿迪品牌弱势了？

因为把钱都花在效果广告上了。

营销支出预算中有77%在效果广告上，只有23%投在品牌广告上。

虚无缥缈的品牌广告虽然很玄学，虽然不能做到直接转化，但却是维持品牌调性，保持品牌声量的杀手锏。

作为一个鞋服品牌，你必须通过大量的品牌广告传递出一个信号：你的品牌是新的，是潮的，是紧跟时代的。

买你，就是在买逼格，就是在买态度。

要酷，酷，酷。

鞋服这种标准工业品，不酷，就完蛋了。

不然耐克一年到头整那些花里胡哨的广告干什么？

甚至在美国敢顶着国家荣誉去支持黑人橄榄球员？

为的是，传达态度，而这个态度，要刺激。

不然lululemon那么贵又有的是代工厂低价货，为什么卖的好？

因为他们的品牌态度刺激。

不然BM那些对身材不好的女性近乎歧视的宣发，为什么小红书上全都是BM女孩分享？

因为他们的品牌态度刺激。

和奢侈品一样，你要让你的消费者感知，买了你，他就不一样。

维持品牌调性这件事，光打广告不够。

除了持续不断地打广告以外，还必须时刻对价格保持警惕，要控制价格。

价格是品牌调性的组成元素。

要对价格体系严防死守。

你不能在正店卖一千，在奥莱和电商平台上卖两百。

你一个一线品牌，打折打到二三线的价格。

你觉得这是走下沉路线了，你觉得这是拥抱大众了。

大众会说，你不酷了，我干嘛买你。

维持逼格，需要高冷。

要有一种拽拉吧唧欠揍的气质。

不要动不动就搞得自己没有人要一样打折卖。

消费者会觉得我上千块的鞋，现在穿出去别人会说我是打折的时候买的。

装不了逼了。

以后他会以这个折扣价为锚定价来看你这个品牌了。

久而久之，品牌度就弱了。

涨价去库存懂不啦？

我从小到大都觉得阿迪是牛X的品牌，直到我第一次去了奥特莱斯。

我一度觉得阿迪王可能更有个性点。

4

因为失控的价格体系和奥特莱斯，阿迪品牌度弱了。

因为不够酷了，消费者不认了，就反而不好卖了，会积压大量的库存。

于是就需要更加依赖经销商压货。

这也是为什么已经是直播电商时代了，是品牌直面消费者的时代了，但阿迪达斯经销商渠道占比还是大头，而且还远高于其他鞋服品牌的原因。

库存太多了。

快给我冲！今年的业绩必须完成。

经销商也要活，为了去库存，就要促销。

并且是高频次，隔三差五以及毫无章法。

同一时间同一区域，这个店打六折，隔壁店打五折，也不是没有发生过。

这种混乱的价格体系又让品牌调性继续往下降。

你乱降价，不止是新的消费者迟疑。

老的消费者更是觉得你割了他们韭菜。

于是越来越坏。

老用户走了，新用户又不来。

核心用户基本盘不断流失。

得，还得继续仰仗诸位经销商。

要不然今年KPI又完成不了了，拜托了。

又加剧了对经销商的依赖。

打折力度越来越大，对品牌越来越伤害。

于是就陷入了【死亡螺旋】。

越是着急想完成KPI，就越会把更高比例的营销预算都投入到效果广告上，也越是对经销商依赖，对他们也就失去了把控力。

底线都是一点一点试出来的。

而经销商为了赚钱，更是在乎短期利益，快速回款，疯狂打折，让品牌调性进一步下降。

而下降的品牌调性，又在KPI完成地更为艰难。

于是会更慌。

然后进一步把经销商当成了唯一依赖的稻草。

经销商啥都不干了，每天就记得清库存了，而且还是不择手段地清库存。

再继续毁品牌，再继续损耗用户的忠诚度，再继续依赖效果广告和促销，然后继续降低逼格。

再继续…….

陷入死亡螺旋中，不可自拔。

这也就是为什么，当年特斯拉和拼多多闹的那么僵。

你以为是拼多多卖特斯拉是帮他们促进销量增加销售渠道。

在特斯拉看来，这是他妈的定价权和渠道失控。

可以讲价，但只能我说讲价，不能别人替我说。

就是这个道理。

不过现在也挺好，鞋服领域洋品牌开始和国产品牌双向奔赴了。

它往下走，国货往上走。

挺好。