“不务正业”的时装品牌

时尚奢侈品与影视行业的合作最常见的便是服饰的赞助，但随着社交媒体与视觉传播的发展与伴生而来的商业价值，显然奢侈品牌们不再满足于仅仅以植入的形式出现在镜头中。

由Anthony Vaccarello牵头设立的影视制作公司Saint Laurent Productions，在今年戛纳带来了它的首部作品，由Pedro Almodóvar执导的影片《奇怪的生活方式》。Saint Laurent作为首个将电影纳入业务的奢侈品牌，Anthony Vaccarello认为这一跨越让他能以比单一的服饰更持久的媒介去拓展Saint Laurent的形象。一部电影的影响力会比广告和发布会更具有延伸性，服饰将在影视作品中延续其鲜活的生命力。目前Saint Laurent Productions还在策划多个项目，与David Cronen-burg、Paolo Sorrentino、王家卫、Abel Ferrara、Jim Jarmusch等导演展开合作，计划每年制作2-3部电影，由Anthony Vaccarello设计其中的服饰，或许未来电影将成为Saint Laurent的另一个秀场。

另一个对影视行业颇为青睐的奢侈品牌就是Prada。由于创始人Miuccia Prada的兴趣所在，所以我们能看到品牌一直以来都热衷于和各大才华横溢的艺术家一同制作品牌广告。或者说，它并不仅是广告，而更倾向于实验性艺术短片，以电影实验项目进行不受限的艺术表达。

2010年推出的独立艺术短片《一年之计》就是Prada与中国艺术家杨福东合作的特别艺术项目。9分钟交错混乱如梦似幻的黑白世界里，几位身着Prada男装的青年穿行在天马行空的迷幻时空之中，不同时代不同地域的人在镜头中踏上旅途，步履间模糊了现实与幻想的边界。此外，Prada基金会每年还会推出不同的项目，以探寻更多样化的艺术表达。比如2020年，中国著名导演贾樟柯在Prada荣宅为大家带来他的首个艺术个展“面MIAN”，除了展出贾樟柯多年以来的影像作品，还围绕文学、电影、建筑展开多元对谈，为观众带来独特而丰富的艺术体验。

还有一位伟大的设计师也对镜头情有独钟，那便是Karl Lagerfeld。他不仅热爱摄影，也热爱电影艺术，2008年他就开始为Chanel高级工坊系列设计制作影片。2013年，在Chanel 100周年时，Karl亲自拍摄了百年纪念微电影《Once Upon A Time》，由英伦玫瑰Keira Knightley演绎Coco Chanel女士的传奇发家史，以黑白光影艺术再现这位伟大女性设计师的优雅。之后他还推出了几部续集，品牌缪斯Kristen Stewart和Geraldine Chaplin演绎不同时期的Coco Chanel女士，以诠释不同时期的优雅变化。“这是一种时尚现代的传播方式，我没有时间和耐心拍摄专题长片，所以只拍些短片。”Karl曾这样解释自己对创作载体的取舍。

多元跨界发展自然也绕不开LVMH集团。Louis Vuitton在阿那亚举行2023春夏男装大秀时，秀前那部孩童在沙漠中奔跑如梦似幻的影片给许多人留下了深刻的印象，这支由著名导演贾樟柯与魏书钧联合指导的影片宛如一条直通隧道，将众人送往童真与梦幻的乌托邦，以更直观的方式导入当季天马行空的设计概念。

Gucci最初对影视行业的关注则与其他品牌“背道而驰”。品牌自2006年起，就以“荧幕梦想家”的名义资助修复经典电影，并从2012年开始持续向Martin Scorsese电影基金会捐助资金，以践行品牌对艺术遗产的传承与保护。“Gucci九十余年的成长历史，始终受电影深刻的影响，我个人也一直深受电影启发”，时任Gucci创作总监的Frida Giannini这样解释电影与品牌的缘分。而后，Gucci也将对电影的热忱转化成了镜头语言。2020年Gucci举行了线上时装影展GucciFest，由当时的创意总监Alessandro Michele携手Gus van Sant共同制作，通过7支短片介绍新系列，在那个非常时期以一种更灵动的方式呈现时装对人们生活的意义。

奢侈品牌的注意力早已不局限于服饰与视觉创意，而是更细腻地融入日常，将影响力拓展至生活的每个角落，这让餐饮行业成为许多品牌扩张试水的首选。尤其是在零售业回暖并愈发重视其个性化的潮流下，越来越多的奢侈品牌开始进军餐饮行业，它们用美食传递品牌的理念和创新态度，以提供不同的新鲜体验。

Armani先生一直以来都希望品牌可以成为生活方式的向导，在各个领域都传递精致简约的优雅态度。早在1988年Giorgio Armani就在巴黎开设了品牌的首家餐厅，发展至今已在诸多国际一线城市开设了多个餐厅和咖啡馆。Louis Vuitton则在餐饮领域做过许多大胆的尝试，包括2021年在日本大阪开设过全球第一家提供简食的品牌咖啡厅Le Café V，还在里尔联合法国老牌甜品品牌Méert开设了为期三个月的快闪茶室，并于2022年在成都远洋太古里开设了中国首家餐厅The Hall会馆。

2019年，Saint Laurent在巴黎杜乐丽花园附近开设了品牌首家咖啡店Saint Laurent Rive Droite café，纯黑色大理石装修风格与白色Logo搭配延续品牌的简约时尚，除了能在这里享受饮品和糕点，还可以扫码收听品牌精心挑选的音乐，自助实现一个氛围感十足的巴黎午后。Dior则在2022年翻修了位于法国巴黎蒙田大道的旗舰店，开设了品牌餐厅Le Restaurant Monsieur Dior及咖啡馆La Patisserie Dior，以品牌历史与发展故事为菜单灵感，选用Christian Dior先生本人喜爱的食谱，由法国大厨Jean Imbert负责将品牌的经典内核从时尚领域引渡至餐饮美食。

今年，Prada的快闪咖啡店Prada Caffè现身伦敦哈罗德百货，其源于米兰首家精品店的设计灵感，让整家店被黑白格纹与薄荷绿填充，由Prada设计团队精心挑选的餐具也细致地传达出品牌的人文气质。菜单设计则是与意大利息息相关，可以说在这间快闪咖啡店里的一切都传递着Prada的品牌态度与艺术气息。

相比常规餐厅而言，奢侈品牌开设的餐厅更注重为消费者提供新颖的互动体验，让顾客能够以更沉浸的方式接触品牌的内核。另外餐饮消费更为亲民，能让更多人体验到品牌的精致服务与理念，进而吸引更多的潜在客户。

对于尝试跨界的奢侈品牌来说，家居设计行业颇有些近水楼台先得月。在设计感和用料维度上，两者是如此接近，并且家居设计一定程度上需要经受时间的考验，就像要去创造品牌Archive经典款一般，能在另一领域沉淀品牌的气质。

以皮草起家的Fendi早在1984年就开创了居家产品线Fendi Casa，作为最早跨界家居领域的奢侈品牌，它将自己的材质工艺与前卫的时装设计理念融合到了家居设计中，运用高级的皮革、绸缎、织物去打造一件日常用品，真正将奢侈态度与生活结合。这种将前卫与传统融合的先锋破冰精神，也让Fendi Casa一经问世就反响热烈，现已跻身世界八大顶级家具品牌行列，在另一个领域也算做到了极致。

Giorgio Armani曾说过“所谓优雅不是一时夺人眼球，而是被永远铭记”，Armani Casa便是这句话除时装外的绝佳体现。承袭Giorgio Armani的绝佳审美与低调不张扬的气质内核，创建自2000年的Armani Casa延续了品牌的美学哲学，以简约的线条打造优雅的家具装饰风格。注重细节设计与面料搭配营造别具一格的氛围，也体现了Armani“奢华必不可少，但也不过分张扬”的态度。

通过皮具旅行箱叠起时尚帝国的Louis Vuitton在家具领域也占据了一席之地，它将品牌的旅行哲学反哺到家居设计行业，在2012年推出名为Objects Nomades的企划活动，开启旅行家居系列的首次跨界尝试，邀请Atelier Oi、Maarten Baas、Barber and Osgerby、Nendo、吉冈德仁等知名设计师合作推出充满想象力的家居单品，以Louis Vuitton的精湛制作工艺打造出充满实验风格的前卫作品。2022年11月，Louis Vuitton在上海开设了首家家具专卖店，它们低调的外形下是简约设计精髓与高级面料的巧妙融合，继续在家居领域延展出品牌的独特美学思考。

其实早在《2020年度中国奢侈品消费白皮书》中就有提到，20.4%的奢侈品消费者表示未来最想购买的奢侈品是家居产品。而随着年轻一代消费者群体的崛起，消费品位的提升，家居设计或将成为各大奢侈品牌更着力建设的另一条产品线。

奢侈品牌不断积累和打造品牌文化的厚度，某种程度上是为了更好地兜售它所呈现的生活方式，还有什么比酒店更适合成为它展示成果的沉浸式互动橱窗呢？

还记得Ferragamo 2023春夏成衣发布会的红色秀场吗？那个在发布会之前以“从未举办过时尚活动”来营造神秘感的场地，就是隶属于Ferragamo家族由米兰大主教修道院翻新而成的Portrait Milano酒店。早在1998年，他们就已在佛罗伦萨创立了第一家酒店Hotel Lungarno，成为最早进军酒店领域的奢侈品牌。他们用400余件珍贵的艺术藏品将第一家Hotel Lungarno打造得宛若高雅的艺术博物馆，承载着浓厚的文艺复兴时代气质，明快色调与简约的设计彰显出上世纪五十年代的意大利风情。

Ferragamo甚至在此基础上发展出子公司Lungarno Collection，旗下除了Portrait Milano，还拥有Hotel Continentale、Gallery Hotel Art、Portrait Firenz和Portrait Roma。它们占据着佛罗伦萨与罗马的黄金地段，结合城市文化与历史风格打造独一无二的豪华酒店，以对细节与品质的高端要求为客人带来极致体验。

Bulgari的酒店版图还在不断扩张，今年4月东京Bulgari Hotel盛大开幕，成为品牌第八家酒店。2001年起，Bulgari就与万豪合作创立酒店集团，陆续在米兰、巴厘岛、伦敦、北京、迪拜、上海、巴黎依次点亮，将意大利顶尖的美学设计、文化和奢华的生活方式带到世界各地。当然，与旅行结缘颇深的奢侈品巨头LVMH集团自然不会缺席酒店行业。Cheval Blanc白马庄园就是其专门设立的酒店品牌，目前全球仅有5家。2006年，LVMH集团在法国度假胜地阿尔卑斯山著名滑雪区Courchevel旅游区建立了首家白马庄园Cheval Blanc Courchevel，由法国著名设计师Sybille de Margerie设计建造，标志性的银色木马在雪域中闪耀着前卫的设计感。之后马尔代夫、圣特罗佩、圣巴斯岛与巴黎的白马庄园都以其独特的设计、私密的居住体验和贴心服务成为度假酒店的标杆。

Versace则在2000年进军酒店业，投入2.5亿美金在澳洲黄金海岸打造了Palazzo Versace。酒店由House of Versace精心设计室内装饰，每一个角落都延续了品牌张扬华丽的品牌理念。今年5月，世界第三家也是亚洲首家Palazzo Versace度假酒店在澳门开幕，由Donatella Versace亲自掌舵设计，在这里继续延续Versace的奢华艺术哲学。

米兰著名建筑师、设计师Antonio Citterio曾说：“奢华源自真实存在的事物，而不是那些财富炫耀”。奢侈品跨界酒店将奢侈的概念落地到生活的一呼一吸之间，以酒店这样功能丰富的综合空间为载体，与顾客真正实现了地域文化与品牌美学理念的深度对话。

正如酒店呈现出奢侈品牌的美学理念，建筑本身往往也凝聚了一个时代的审美气质。需要时代认同感的奢侈品牌们自然不会放过文物修缮这一能够获得社会关注和赞誉的绝佳途径。

从商业角度考虑，修缮文物建筑能让大多以家族经营发家的奢侈品牌与传世经典相结合，以具有悠久历史的文物建筑为品牌的传承添砖加瓦，并且修缮实体建筑也能为品牌在不同地域的发展建立标志性驻地，可谓在发展与名声上实现双收。从艺术的角度说，奢侈品牌的前卫审美与所能提供的精细艺术支持，也能在保留古老建筑原本的特色上，以更新颖的形式融入现代人的生活，让建筑焕发新生。

在建筑修缮方面，最为人熟知的大概要数Prada。品牌在世界各地积极投身历史文化遗产保护工作，此前还参与修复位于米兰的伊曼纽尔二世长廊的局部空间与威尼斯王后宫，在文物修葺与古建筑保护工作领域积累了丰厚的经验。在中国的荣宅修复项目就是一个极其成功的例子，跨国跨界的合作造就了奢侈品牌与中国古建筑的完美结合。地处上海奢侈品汇集地附近的荣宗敬古宅被称为上海最为高雅的花园洋房之一，但历经百年，荒芜破败，不复当年荣光。2011年，Prada携手修缮专家建筑师Roberto Baciocchi启动修缮，以精致工艺与极其苛刻的复原标准修葺这座老宅。历时六年，荣宅于2017年再度回归公众视野，成为Prada举办展览和品牌活动的重要场所，也一下跃升成为上海时尚活动的地标建筑。

巴黎大皇宫自2005年起一直是Chanel大秀的举办地，在Karl Lagerfeld的设计与改造下，俨然成为品牌标志性的象征元素。而Karl对这座建筑深层的爱也未因他的离去就此消逝，巴黎大皇宫于2019年启动修缮与重建项目，Chanel作为唯一赞助方，斥资2500万欧元将其复原翻新，让其在未来能够承接更多大型活动。Chanel此举不仅保留在巴黎大皇宫举办时装秀的专享权利，也旨在以这种方式更直观地书写Chanel在巴黎的发展历史。

作为古建筑名城，罗马保留着许多珍贵华美的古迹，在一次城市检修中，专家发现城市的喷泉古迹状态岌岌可危。作为意大利本土奢侈品牌Fendi积极响应，以独家赞助人的身份发起“Fendi for Fountains”项目，出资250万欧元修葺罗马的五座喷泉，其中第一项修复计划就是维莱特喷泉。该项目于2015年正式完工，此后，Fendi在维莱特喷泉举办了90周年大秀，壮观的景象至今让人印象深刻。仅此一举，罗马悠久的城市文化与艺术气质自然而然与Fendi嫁接，而这一著名古迹也自然成为Fendi吸引受众的活广告。

伴随奢侈品牌和其背后集团发展寡头化的日渐显著，只专注于服饰领域不再能满足这一艘艘商业巨轮。奢侈品牌对生活方式和品位的叙述将更加具体，于是更丰富与更细腻的跨界合作计划不断诞生。诸如Gucci书店、Louis Vuitton机场贵宾室、Dior水疗中心、Saint Laurent博物馆等，愈发精彩多元化的形式都在为受众提供更加个性化与针对性的精致服务和体验。同时品牌也将影响力从时尚过渡到生活体验领域，为多维度发展提供更大的发展疆土。或许这些时代潮流的领航者还有更多惊喜在未来等待时机惊喜现世，真正实现将奢侈品作为一种生活态度融入日常，为消费者提供真正的“归属感”。

编辑-代晶地

新媒体编辑-Monster C

文字-A13、Di

图片-部分来自品牌、部分来自网络