百亿鞋王，三十而立

这两年，老牌国货在“出圈”的路上，各有各的“杀手锏”。

先是鸿星尔克让粉丝接连惊呼“又捐1亿”之后，和统一、河南博物院等联名出爆款鞋、潮牌周边文创；再有白象主打情怀牌，汤面新品层出不穷，被网友尊为“国货泡面之光”；连一向被外界诟病“用word排版设计”的椰树，都和瑞幸来了一次“火星联动”，让年轻人惊呼不光能“从小喝到大”，还能“从土喝到洋”。

不过在制鞋赛道，那些曾经跟着潮流跑的知名鞋牌，却越来越赶不上“青春速度”了。

一个典型的例子是，上世纪九十年代的达芙妮，曾发出了“中国每五双品牌女鞋，就有一双来自达芙妮”的豪言壮语，如今却风华不再。2020年，达芙妮宣布关闭所有线下店铺，一代“女鞋皇后”最终退出实体零售江湖。

同样是“三十而立”，有的陷入困局，有的则“中年觉醒”。作为中国规模最大的时尚鞋服集团，百丽时尚集团（以下简称“百丽时尚”）的转型之路，堪称历经荣光、阵痛、低谷期后，一个重生并拥抱未来的中国鞋类品牌样本。

风云突变的鞋业江湖

如果我们把时间轴拉回到十年前的2013年，中国的制鞋品牌，彼时营造出了一个“鼎盛江湖”。

贵人鸟赴港上市，迎来了“高光时刻”，当年，贵人鸟在全国布局了3195家零售门店，一时风光无限，它以每天新增3家门店的神速，在全国开店5560家，还请到天王刘德华代言，媒体称其为“飞进寻常百姓家”；达芙妮市值达170亿，掌门人陈英杰踌躇满志地说，如果百丽时尚是女鞋的“奔驰”，那达芙妮就是女鞋的“宝马”；而被陈英杰称为“奔驰”的百丽时尚，市值超1500亿港元，成为中国最大鞋服零售商，“大众鞋王”的名号当之无愧。

危机，也在此时迅速蔓延。

“每一个零售新业态的兴起都和网络相关，互联网是离我们最近的一个。”经济学家许小年说过的这句话，也映照出鞋业江湖即将面临的第一个危机：电商来了，传统鞋业何去何从？

伴随着互联网和数字技术的迭代出新，2013年我们迎来了“电商元年”。那些在电子商务平台上陈列的服饰、消费品，当然还有花样百出的各类名鞋品牌，无论是供应链反应速度、更新频率，还是设计风格，都让传统制鞋品牌无所适从。而这也直接体现在了数据上。

达芙妮2013年核心品牌同店销售下跌了10.4%。2013年12月1日至2014年2月28日的3个月时间里，百丽时尚内地鞋类业务同店销售下降了2.7%，是自2007年上市以来的首次负增长。

一个典型的“败局案例”，是希望从“传统运动鞋服行业经营”向体育多元化转型、走出一条体育生态链商业模式的贵人鸟。上市之后，贵人鸟不断投资、并购，开辟新蓝海，却在电商时代被打了个措手不及。从2013年起，曾经引以为傲的线下超5000家门店，在三年半时间内关店1500家。有媒体称，贵人鸟染上了“富贵病”。

由于没把主要精力放在产品研发、设计上，贵人鸟在电商时代陷入了“摸不着头”的困局。同样的情况也出现在达芙妮身上。其实从2006年起，达芙妮就开始在各大电商平台布局，但在面对库存积压问题时，达芙妮却选择了“打折促销”，这也导致其多年来树立起的高端形象，在电商时代轰然崩塌。

不过达芙妮在电商时代最受诟病的，是它“万年不变”的设计，完全无法满足这个拥抱个性化、多元化的新时代，年轻人不断变化的消费需求。传统营销模式遭遇较大冲击的背后，是个体消费习惯的悄然转变。

百亿鞋王的大象转身

贵人鸟、达芙妮遭遇的困局，也曾让“百亿鞋王”百丽时尚头疼不已。

百丽时尚首先面临的，是渠道老龄化的问题。十年前，渠道可以说是百丽时尚攻城略地、俘获消费者的“利器”——2012年，百丽时尚在中国大陆拥有自营零售店17564家，覆盖中国大陆300多个主要城市。这个数字有多可怕？要知道，当时在中国的麦当劳、肯德基门店也不过几千家，百丽时尚是它们的5－10倍。

但也是从2012年起，中国零售环境迎来了一次巨变：百货业寒冬来临，掀起了一波关店潮，而在电商势力崛起、销售增长乏力的背景下，百丽时尚曾赖以生存的百货商店，开始慢慢转型为购物中心。

百丽时尚的压力系数飙升。因为购物中心店铺相对独立，一般都要有较大空间和较多商品选择，才能具备一定的独立聚客能力。新业态下的购物中心，也培育起了新时代的消费习惯：百货商店单一的消费体验，已经无法满足年轻人对新、锐、潮的消费体验，于是他们转向了那些小众的概念店、潮牌店，以及那些格调新颖、人气超高的中高端商场。

美国经济学家杜森贝利说过一句话：“人的消费习惯一旦养成，之后便具有不可逆转性。”

从这点上来看，百丽时尚曾借多品牌获得的渠道控制优势，在建起的一座座购物中心之下，转而变为劣势。消费渠道和场景的快速变更，也加速了消费习惯和需求的更新迭代：渠道老化，产品无法触达年轻人，也让产品跟不上潮流，从而对品牌传播产生了极大影响。

摆在百丽时尚面前的，是一个不可逆且必须直面的难题。那么，百亿鞋王如何大象转身？

1.织一张“全渠道零售网”

为应对渠道老龄化的困局，百丽时尚开始“瘦身”。数据显示，2021年底，百丽时尚将线下2万多家门店精简到9153家。而最能体现“百丽时尚特色”的，是它长期坚持直接触达消费者的DTC（Direct-to-Consumer）零售模式。高瓴资本创始人张磊就说过，百丽时尚是最有机会做到工业4.0时代C2M（个人消费需求直达制造商）模式的企业。

数字技术的更新迭代，让品牌与消费者之间距离日益缩短，而把DTC模式用到极致的百丽时尚，也借此打造起全渠道零售网络。

超9000家直营门店及数万名店员，构成了“中国最大的直营时尚鞋服零售网络”，以此为基础的百丽时尚同时发力线上，通过小程序、公众号，玩起了直播带货，培育起粉丝社群，同时在那些人流量密集的商圈、购物中心，开设“年轻范儿”的店铺，迎合、满足新时代年轻消费群体对线下场景的体验需求。

2.“订补迭模式”助推产品迭代

关于百丽时尚的产品迭代，业界一直乐于讲述它那个经典的“马丁靴奇迹”：2018年双十一，百丽时尚预测了马丁靴的流行趋势，五天内完成了20款马丁靴的迭代开发，把原本销售占比只有1%的马丁靴提升到了25%，最终大卖23万双，马丁靴也成了“行业爆款”。

这一切都源自百丽时尚对于产品迭代的一次尝试，把曾经的“订补模式”升级为“订补迭模式”。即新品先用40%的首批订单投入市场，再观察和搜集市场、客户的反馈，通过30%的补单和30%的迭代开发完善调整。通俗点说，在研发上新后，集团会观察一下当季流行什么，年轻人在意什么，然后根据时尚前沿和年轻人喜欢的风格、特点，对产品进行二次调整。这一模式的更新，一改渠道老化、产品无法直接触达消费者、得不到市场反馈的劣势，帮助百丽时尚实现了“货品年轻化”。

3.擦亮“依然年轻”的时尚名片

如何把更有设计感、年轻范和人情味的元素注入一双双鞋里？一个典型的例子是百丽BELLE的鲸鱼鞋。这款鞋鞋如其名，采用的是高温高压下均匀膨胀形成的高弹分子颗粒ELAST-LSE，再把这些颗粒聚集成独有的全掌高弹中底，搭配符合人体工学的楦型设计，形成独特的裹足软感。

把每个年轻人带进他们真正感兴趣的消费场景里，一如让每个穿着者像海里的鲸鱼一样，无缝接入每一个可能出现的生活场景中，这是百丽时尚在意的事，也是百丽时尚一直在做的事。

今年3月，BELLE全国首家百丽品牌旗舰店落户成都春熙路，门店把成都特有的熊猫元素融入产品设计中，推出成都城市限定YOYO漫步系列鞋款，还结合成都城市ICON熊猫为设计元素，推出YOYO系列限定水桶包，在尊重在地文化的基础上，用沉浸式的门店场景，征服了大批成都本地年轻消费者。

不仅如此，百丽时尚还以创意橱窗的方式，将“自然”打包到了城市中心——

思加图STACCATO把门店装点成了漫天星空，融入火星秀场的暗夜星空元素，同时秀出9月自然大秀场的主题色“星空蓝”；百思图BASTO则靠竹子“出圈”，在门店打造主题橱窗和静态展，充满竹林“回青绿”；而步入他她TATA门店，则犹如置身花海，用新国风架起了一座连接年轻人的桥梁。

百亿鞋王，青春永远在场

商业世界里，如何做才能更贴近年轻人？财经作家吴晓波做过一个比喻：“新世界就像一条恶龙一样，你不骑上它，就会被踩在脚底下。面对年轻人，我们要老派的朝气，而不是潮派的老气。”

“三十而立”的百丽时尚，选择了拥抱年轻人的朝气，永远和年轻人站在一起——2020年4月，百丽时尚旗下品牌他她TATA联动热门综艺《乘风破浪的姐姐》，通过与“酷姐姐”金晨达成代言合作，定调“风格无界限”的时尚态度，成功打入年轻潮人内部。

除了联动热门综艺，百丽时尚还携手专业密室逃脱团队，2021年9月在上海影视城来了一次“跨界乐园”——“方舟·重启”。这个沉浸式互动戏剧乐园，涵盖了奇幻、穿越、商战、谍战、言情、冒险、拍卖、团队竞赛等多重主题，以剧本杀和密室逃脱的方式，参与并见证青春的现场。

受困于疫情，即使去不了现场，百丽时尚也能以另一种方式让年轻人获得参与感。今年9月，百丽时尚旗下八大品牌发起了“打包自然计划”，从说走就走式的“穿上潮鞋看世界”，到足不出户把自然打包给你。百丽时尚集团携手天猫超级品牌日，打造了一场“天生出彩”自然主题大秀。而品牌数字化的创新突破，也恰恰是天猫超级品牌日一直致力的事业。

大秀现场，百思图BASTO以回青绿为主色调，邀请舞蹈家朱洁静在丽水松阳的竹林剧场起舞，搭配BASTO百思图《回青》-竹节限定系列，高冷模特列队走秀，寓意“在时间流转里回归生命的蓬勃长青”；思加图STACCATO则把秀场直接搬进了甘肃•金昌火星1号基地，在国内首个火星主题沉浸式实景体验基地，用激情的摇滚音浪，点亮现代生活的跳跃节奏； 天美意TEENMIX携手《哈利·波特》这个超级 IP，在额济纳旗千年不朽的怪树林间，打造了一个击中年轻人“嗨点”的魔法世界……

不光营造的场景年轻感拉满，百丽时尚还通过联动年轻人“心头好”的大IP，实现了年轻元素的“出圈效应”：百丽BELLE春夏新品多彩猪笼鞋将大胆配色与猪笼元素交织，备受Z世代年轻人青睐；天美意TEENMIX与哈利波特IP联名合作，推出“魔”样学院、魔法入学仪式、“魔”样入学礼盒，还把上海的公交喷成了“魔法巴士”，收获了大批霍格沃茨魔法学校的“铁粉”；73Hours则推出断货王“蔷薇少女”系列，鞋身布满42片层层叠叠的花瓣，均为工人师傅手工缝制而成，成功激发了年轻女性的购买欲。

如果说“跟年轻人玩”只是消费市场反复研究、观察和分析Z世代年轻人后得出的铁律，那么“带年轻人玩”，则是一个品牌在历经大变局、濒临大败局、遭遇大困局后，得出的一个“痛的领悟”。被动迎合易，主动破局，其实才是难的。

百亿鞋王，青春永远在场。