伪日品牌名创优品，到底爆的是哪颗雷？

名创优品到底是哪国的？怎么曾经的十元精品店摇身一变成日本品牌了？

近日，名创优品一海外社交账号把穿中国旗袍的迪士尼公仔描述为公主穿着日本艺伎服，被外国网友指正。旗袍是享誉世界的中国国粹，连外国网友都看得出来，难道名创优品会看不出来吗。

人民网站出来点名称“名创优品，这种错误不能犯”！那么一次是犯错，如果是多次呢？名创优品早在与希腊、罗马尼亚、保加利亚等国外合作方签约时，现场就已悬挂日本国旗，且创始人叶国富等高管均参与合影，难道这也是认不清国旗的错？

除此之外，名创优品在店内不许放中文歌，在国外的店铺里店员会集体用日语招呼问候，还有网友爆料称，名创优品在国外很多店铺的宣传牌上都写着来自日本，声称自己是日本品牌。

上述种种经历都表明名创优品在不遗余力、从细枝末节处把自己包装成日本企业。那么这家刻意“换血统”的中国品牌，为何要一厢情愿做外国舔狗？名创优品的精日系设计风又有多少是真正来自日本呢？本期危机博士就来揭开名创优品的伪日面具。

首先，名创优品的前身是中国土生土长的十元精品店——哎呀呀。

1998年，作为名创优品的创始人叶国富，当时还是个上不起学，连中专的都没毕业的穷小子，兜里揣着几十块钱离开湖北老家，南下广东打工谋生，经过在钢管厂做业务员的经历，叶国富赚得了自己人生的第一桶金。

于是叶国富就开始琢磨新的生财之道，他准备赚女人的钱！

经过考察，他发现当时的“两元店、小饰品店”卖得火热，一天能净赚四五千元，于是叶国富果断在广东佛山开了第一家“十元店”，专卖女性小饰品。

2005年，一个俘获万千年轻女孩的精品店“哎呀呀”诞生了，很快，目标清晰、定位明确的“哎呀呀”迅速在平民时尚路线里一路狂飙突进。

到10年底，抓住底层市场机会的“哎呀呀”全国店铺达到3000家，但实体店的危机也到来了！

随着互联网的普及，价格实惠的网购成为新的潮流，街边 “十元店和两元精品店”都逐渐无人问津。

老叶的实体店就要完了吗？

叶国富急忙跑到日本、美国考察，经人介绍，认识了日本设计师三宅顺也，俩人一拍即合，于2013年在广州成立了今天的名创优品，也就是曾经“十元店”的进化版。

18年，伴随着腾讯和高瓴资本注资，名创优品制定了中期战略目标——“百国万店计划”。

19年，再一次站在镜头前被采访的叶国富，显然已胸有成竹，名创优品被大量媒体报道，老叶也称下一步的小目标就是在一百个国家、开一万家店，名创优品在全球能开十万家店没问题。

他的底气何在？那就是背后的资本。

在资本助推下，20年、22年名创优品先后在纽交所、港交所上市，全球门店开超5000家，此时的叶国富没什么不敢说的！

然而，树大招风的名创大部分业绩的源头都来自中国市场，为何却在外人面前说自己是日本企业呢？

据名创优品2022年三季报显示，其总营收为23.4亿元，中国市场就贡献了18.2亿元，海外营收只有5.2亿元，也就是说，中国市场营收占比达到77%。再从其门店数量来看，在全球拥有超5000家门店，而其中超3000家都在中国。

可见名创的主要市场还是在中国本土，然而这家对外宣称自己是日本品牌的中国企业，在中国也同样蹭着“日系”流量。

首先是logo山寨优衣库，选用与优衣库同样的红白两个色调，旁边有日文字样，这很容易让人误以为这就是一家来自日本的品牌。

其次商品也山寨无印良品，无印良品是一家日本杂货品牌，产品定位为纯朴、简洁，而名创优品从店面装修到产品包装、设计理念，都有无印良品的影子。

然而据公开资料显示，其有超过80%的产品设计都源于中国内地，产品大部分也都是中国本地生产，产地多为广东、江苏等地，所以何来的日本品牌一说呢？

博士认为，日系风作为一种美学风格，成为商家青睐的对象这本身没什么问题，像一些零食饮料比如元气森林、奈雪的茶等等都带有日系风格，但如果像“名创优品”这样“入戏太深”，在海外拓展业务却谎报自己是日本企业的做法，必定要承担符号反噬的后果。

随着负面新闻的曝光，博士了解到，名创优品所暴露的不仅是原则上的问题，其自身也在开始逐渐衰退。就在不久前，名创优品遭做空机构做空，指控其核心商业模式撒谎，并质疑其财务报告造假，称其是“衰退中的零售商”。遭遇做空后其股价遭受重创，在22年港交所上市短短28天后，市值就缩水约17亿港元。

然而，除了要面对一份做空报告所带来的焦虑外，名创优品背后的加盟商们才是最惨的，不仅要应付负面新闻所带来的口碑困扰，还要面对门店极速扩张所带来的盈利风险。

实际上名创优品在全国范围内有超5000家门店，主要依靠的就是加盟代理模式的极速扩张。

回到2020年，叶国富，一个靠十元精品店发家的中国商贩，在那一年迎来了他的人生高光时刻。

名创优品登陆纽交所上市，上演了一幕“十元店逆袭成百亿市值巨头”的奇迹。

这个曾经小小的十元店，凭什么逆袭？还让马化腾和高瓴资本追着投资。要知道，京东从0做到100亿用了6年，阿里巴巴从0做到100亿用了4年，而名创优品竟然只用了3年，而且7年累计开店近4500家。

而这背后就是搞加盟代理那一套，简单来说，就是用别人的钱为自己赚钱。

据悉，开一家名创优品加盟店，加盟商需要交8万加盟费，75万元的货品保证金，另外还有租金，员工工资等相关费用，而名创优品则负责提供一些门店的管理和运营等协助工作。每天名创优品会把营业额的38%分给加盟商，62%就归名创自己。

如果站在名创优品的角度看，加盟店越多越有利，而对于加盟商而言，却承担着巨大的经营风险。除此之外，名创优品还在国外开展代理商业务，将货品卖给代理后，所有权就归代理商所有，在门店管理运营以及宣传方面都不再受名创优品的规范，这在一定程度就为日后的公关危机埋下了隐患。

近日发生的西班牙代理商“艺伎公仔”翻车事件就是由于对方一直误以为是日本品牌而出现错误。

今年，名创优品遭遇重重打击，前有做空机构做空，后有海外代理商翻车事件，再遇最近几年疫情影响，其线下门店客流量在不断流失，加上成本上升，消费受限的影响，曾经叶国富主打的极致性价比商业模式越来越不行了。

据其招股书显示，2019-2020年名创优品单店收入从270万降至220万元，降幅达19.8%，而其存货成本却在逐年上升，19-20年存货资产由13.09亿元上升到14.96亿元，这意味着名创优品的东西越来越卖不出去了。此外，名创优品的海外代理模式乱象丛生，质量参差不齐也给名创优品的海外扩张带来了阻力。

那么名创优品未来将会何去何从？关注危机博士，评论区讨论一下。