酒类营销人员培训手册

第一部分 如何招商

手提两瓶样品盲目上门推销的招商方式越来越不容易被人接受了，成功率也极低，往往是吃亏不讨好。现在大多数知名企业招商时，一方面是通过媒体出示招商广告，一方面是召开推介会，另一方面是参加全国性大规模的行业交易会，以自身良好的品牌形象和优惠的支持政策吸引商家。也有的企业通过招聘行业营销人才来挖客户。通常一些企业并不盲目招商，而是先由营销员到目标市场进行市场调查，摸清所在市场商家的实力、规模、资信，以及是否代理过知名品牌，或是否有意向代理新品牌，然后通过筛选2-3家双方意向性强的商家进一步沟通、谈判，直至联姻。

一般选择商家最基本的条件是：必须在当地具有独立的法人资格，资信良好；具有一定的经济实力与健全的营销网络；具有清晰的经营思路和终端运作经验；具有杰出的市场管理能力和配送能力；对我们的品牌和公司具有极高的热情心和忠诚度，事业心强；再就是在当地一定有“脊梁骨”，即与当地行政执法部门上层关系密切。

在招商谈判过程中，首先得以个人魅力和形象获取商家的好感，通过沟通，建立起感情的桥梁，即先交朋友再谈合作。员工的形象和精神面貌代表企业形象，好坏能直接左右招商的成败。一个人的仪容仪表，一举手一抬足，以及一言一笑，能洞察出他的文化层次以及修养。所以说我们外出招商，一般应穿职业装，男士最好穿西装打领带，衣服整洁，最好不要留长发。再就是在与商家交谈过程中，最好保持发自内心灿烂的微笑。以轻松愉快的心情把欢乐传递给他人，与他们同欢喜共忧伤，通过感情上的沟通，成为他们的知心人。当商家说话时，尽量直视着对方，不要打插，当自己发言时，应做到条理性和逻辑性强，突出重心和要点，切不可夸大其辞，不可使用粗俗语言和方言土语，更不要强词夺理，能合理接受他人不同的观点和意见，尽可能地多找一些对方感兴趣的话题迎合他，让其产生好感。

当与商家见面沟通时，首先必须以自身的热情营造一种自然热烈的气氛去感染他。自己得相信自己的产品，自己得以自己的企业为荣。绘声绘色地向其介绍自己企业的规模和实力，以及品牌的文化内涵和卖点。介绍合理的产品结构及利润空间，结合我们的招商政策，介绍现今市场状况及发展趋势，并随机抬出公司现有的样板市场。最重要的一点是结合商家所在市场，根据公司的营销战略方针，为其策划一套行之有效的营销方案，让其看到未来的曙光，并给其进行风险分析和利润解析，让其无惊无险地接受我们的品牌。在沟通谈判过程中，切不可恶意中伤同行业其它品牌，而应以比较法凸现自身品牌和企业的优势，以诚恳务实的态度得到商家的认可。

选择对一个优秀的商家，就等于营销工作完成一半，销售工作就比较顺畅，管理工作也比较容易，反之就增加销售的风险性。优秀经销商的选择分以下几个方面来衡量和认证：实力、行销意识、管理能力、信誉、合作意愿。

从商家的库房、员工人数、运输车辆、财务状况及办公场所的面积和装潢，就能判别其实力和规模。如果他的销售额很大，就不会租不大的库房。通过他的产品库存，也可推算他的库存资金和流动资金。可以通过与他公司的员工闲聊，或向其他厂方业务代表了解，以及同行业其他商家询问，得知其流动资金和应收帐款情况。商家的实力如同应聘员工的文凭一样，很重要但不能完全以此来判别其优秀与否。

行销意识决定一个经销商的命运，经销商未来出路不同，大多由其经营意识决定——是坐在家里等电话，只供大货，小订单懒得送，不是走出门去周期性地拜访客户，强化优质服务，铸造诚信经销商的口碑，编制销售网络。行销意识强的经销商大多对自己的经营状况和市场了如指掌，对每个品牌每日每月的销量、各品项的利润率、应收帐比例、每月盈利还是亏损，都能心中有数。对所在市场的市场规模、行政区划、经济状况、经济支柱、消费特点都有较好的理性认识。对下线客户能做到订货、送货、陈列、库存、布署组织广告促销、处理客户意见能做到一条龙服务。对所属员工的工作安排做到有计划、有测评、有监督。

管理能力可以具体到物流管理水平、资金管理和人员管理。优秀管理能力的体现，是仓库有库管、有库管制度、有出入手续、有库存周报表、报损表、断货警示表。有财务制度，有会计出纳，有现金账和货物账，有销售报表，有盈利分析，坚持收支两条线，财务制度执行有力。人员管理中有清晰的岗位职责和行政业务管理制度，分工明确，协调融合，无违规违法现象，员工精神面貌好，无闲散闲置现象。

经销商市场能力的评估，从其现经营的品牌表现和稳定的服务能力所覆盖的区域所体现。如同去了解新员工在以前企业里的业绩一样，了解一下这商家现在经营品牌的市场表现：铺货率怎么样？陈列及生动化效果怎样？价格体系是否合理？客户服务是否到位？物流覆盖的渗透力怎样？固定下线客户有多少？网络有多大？是否有酒店和商超的直销网络和销售经验？在零售副食批发市场是否有固定分销商帮助扩大产品覆盖面？另外还得了解他与原厂家分手的原因所在，是谁的错？是人家对他的市场能力不满，还是他有窜货、侵吞促销品、吃广告费、赖账、砸价等不良行为？一般通过直接询问，或向同行其它商家询问，或向其它厂家业代询问来获取信息，从而判断其的市场能力所在。

信誉是选择商家伙伴的重要要素，选择一个商业道德有问题的经销商，就如同招聘到了一名有贪污习惯的销售经理一样。一般经销商的口碑，可以从该市场的其它客户，以及其它厂家的业代或其下线的分销商口中反应。

经销商的合作意愿强，并不是从其请吃一顿饭，或敬抽一支烟上所表现的。挑剔的才是真买主，如果他真的诚意合作，就会在合作条款、供货价、违约责任、市场支持、市场开发计划等问题上认真讨论，而那种什么条件答应，什么都吹，只是坚持让你赊货的商家才是“炸弹”。

人无完人，十全十美的商家是很难找的，条件的比较是相对的。实在找不到合适的就不能勉强，宁可“晚婚”也不能草率“终身大事”。因为市场做乱做死后，拯救一块老市场远比启动一块新市场难上十倍。明智的厂家是培养有思路、有经营理念、有热情、有诚信、有忠诚度的商家同市场一起成长。

第二部分 经销商开发技巧

一、经销商选择标准：

1、经销商实力

1）经销商要有较强的资金实力；

2）经销商要有较强的配送能力；

3）经销商要有良好的社会关系和接触、影响、培养核心消费者的能力。

2经销商观念

1）经销商认同终端协销系统；

2）经销商现有产品中没有与公司主推产品存在严重对位和冲突的产品。

二、寻找与锁定经销商

1、寻找经销商的途径

1）走访寻找；

2）人员介绍；

3）广告公司介绍；

4）竞品经销商；

5）相似产品经销商；

6）渠道反向寻找。

2目标经销商资料建档

1）基本资料（姓名、地址、手机、传真、公司性质、股份结构）

2）管理状况（组织架构、人员配置）

3）经营方式（直销、分销、混合销售、主销区域）

4）经营品种（现在经营品种、价格、销量、合作方式、过去经营的同类产品情况、对产品的要求）；

5）经营状况（年/月销售总收入、单品销售收入、年利润）；

6）经济状况（车辆、仓储、流动资金、融资能力）；

7）社会关系（优秀、良好、一般、很差、不善交际）。

3、筛选目标经销商

1）与公司标准对比分析；

2）确定首选经销商；

3）确定适合经销商；

4）确定可能经销商。

三、合作谈判

1、谈判准备

1）实物准备（样品、宣传画册、市场开发方案、合同书、有效证件、广告样品效果图）；

2）知识准备（产品知识、企业知识、专业知识、行业知识）。

2、谈判内容

1）了解客户需求（利润期望、产品期望、合作方式期望、风险判断）；

2）了解客户知识结构（产品知识、专业知识、行业知识、市场熟悉程度）；

3）企业介绍（整体营销规划、品牌传播规划、远景目标、核心竞争能力）；

4）产品介绍（产品规划、产品定位、产品特点、核心产品价值主张与传播计划）；

5）终端协销系统介绍（原理、操作模式、成功案例）；

6）市场开发方案介绍（方案讲解、方案与经销商资源的匹配程度、经销商损益分析、经销商风险分析）；

7）合作前景展望（现实收益、未来收益）。

四、合同签订

1、经销商相关资料必须齐备；

2、合同内容的增加或修改必须经规定流程获得销售公司领导或公司领导同意，不能擅自做主；

3、市场开发方案的修改必须按程序报销售公司或领导同意。

五、注意事项

1、二必到

1）必到客户办公室，办公室也可以从某个方面反映客户的实力和操作方式；

2）必到客户仓库或门面。

2、三要求

1）要求操作的规范和思路；

2）要求合作的实效性，遥遥无期暂不能确定何时可以合作的合同不能签订，签即要求时间打款执行；

3）要求目标任务与考核。

3、四坚持

1）坚持公司的销售政策；

2）坚持中长期发展的合作思路；

3）坚持局部短期利益服从大局的思想；

4）坚持争取公司最大利益的思想。

4、三原则

1）良好沟通原则，尽可能多的了解客户的资金、信誉、市场能力等情况；

2）不急于求成的原则，初次见面一般不急于签订合同多侧面了解的原则；

3）自信、诚恳专业的原则，初次拜访要保持自信，态度要诚恳，与客户的谈话要有一定的专业性。

5、六准备

1）清楚拜访目的，加深了解还是签约；

2）准备好访谈内容与思路梳理；

3）设计异常问题设计与应对方式；

4）电话预约时间和地点；

5）样品，齐全的资料、合同文本，名片等准备齐全；

6）详细熟悉客户资料再进入谈判。

6、四技巧

1）以专业、及对市场的了解说服感染客户，以代理成熟市场状况来激励客户；

2）谈判陷于僵局时不防先搁置或说请示领导后再决定；

3）签大合同前，先去谈好一定的二级客户，有利于签大合同；

4）以诚信（个人/公司）来争取客户。

7、四必谈

1）当地终端网络情况及商业、连锁情况；

2）市场动态，了解市场和竞争对手，进行市场机会分析；

3）客户对目标产品的操作思路；

4）客户对目标产品的销售准备工作进展和发展预期。

8、三留意

1）留意客户谈到的公司或个人历程和现状；

2）留意客户下属人员的素质，销售实力是整体评估而不是个人；

3）留意客户对区域内的其他客户的评价，销售代表拜访时可以通过正拜访的客户侧面了解其他客户的公司或个人情况，但要注意技巧。

六．谈判失败的内在原因与对策

1、内在原因

1）产品、企业原因了解不够深入；

2）市场原因风险（收益）无法预测；

3）自身原因如何发展尚未想好解决办法；

2、对策

1）深度沟通，找到症结对症下药；

2）变换交流方式与环境侧翼进攻；

3）邀请参观企业或市场现身说法；

4）寻求公司主管的支持高层建瓴；

5）寻求专业人员的支持打消顾虑。

第三部分 如何运行终端

白酒企业在营销活动中易陷入的误区之一，就是过分倾斜广告拉动市场的作用，忽视终端市场的建设。在当今竞争白热化的白酒市场，已有许多生产厂家吸取了失败的教训，开始实现营销战略的转变，由只注重高空轰炸转向终端营销。所谓终端就是销售渠道末端，是生产厂家产品的“出海口”，它担负着承上启下的责任。上连着厂家、总经销商、分销商，下连着消费者。在整个产品供应系统上，零售终端是最重要的一环，在处处逼人的竞争对手面前，有效的影响及控制零售终端的活动，对于白酒企业建立竞争优势极为重要。

一般来说，开展终端运作可以从两个方面入手：一方面是硬终端，主要指一经实施，一段时间内不会改变的设施。包括户内的产品展示和陈列，尤其POP，如招贴画、酒水牌、售点展示牌（易拉宝）、小手册、柜贴、手提袋、吊旗、产品模型、灯箱等。户外静止宣传，如布幅、大型广告牌、路牌、气模、气球等。户外游动宣传，主要有车贴、本身广告等。POP广告即售点广告，产品销售与POP广告关系密切，因为POP广告会营造良好的店内气氛，并且随着消费者情趣的提高，对音乐、色彩、形状、文字、图案等越来越表现出浓厚的兴趣，POP对消费者、零售商具有重要的促销作用。对消费者来说，POP广告可以告诉顾客产品上市的消息，传达商品信息，让消费者认知产品并记住品牌、特性，加强顾客的购买动机。对终端零售商来说，POP广告可以提高零售商销售额，制造出轻松愉快的销售气氛，代替销售员说明介绍产品。在做POP广告时应做到：广告必须贴于售点最醒目的地方，不能被其它物品遮盖，广告画不干胶广告必须贴于视线水平，做到及时更换和拆除已褪色或破烂的旧广告，应保持其外观干净整洁，维护企业和品牌形象。

产品好的陈列无疑也是一种宣传，能直接影响到销售的好坏。产品陈列的根本要点，就是要让消费者第一眼看到你的产品，让你的产品直接跟消费者对话。对普通副食店而言，柜台后面与视线等高的货架上和收款机旁是好的陈列点。对超市而言，仅腰部以上到眼睛平视的高度位置最好，顾客出入的集中处，采购移动线两旁的货架上，店面内货架区的中心位置都是最好的陈列点。在商超开展促销活动时，要争取以下黄金位置：商超中人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、进店及出口处。应尽量避免黑暗角落、店面两侧死角处的陈列。对酒店而言，最佳的陈列位是与目光平视的中间位，陈列时应尽量扩大陈列面，产生视角冲击力。正常货架陈列可分为垂直陈列法、水平陈列法和水平加垂直陈列法三种。特殊陈列有堆箱陈列、端头陈列、大位陈列。从形式上分为端头型落地陈列、岛型落地陈列。端头型落地陈列可以让消费者从三个方面拿取产品，岛型落地陈列应摆放在较宽的通道中央，消费者可从四面拿取产品。好的陈列要方便消费者拿取，太高或太低的陈列位置都会造成购买障碍。陈列产品价格标识要清楚醒目，“原价格”和“促销价”能一目了然。另外，除了要保持陈列产品本身的清洁整齐外，还必须注意随时补充货源，更换瑕疵品和滞销品，坚持货架干净，陈列丰满，让陈列产品以最好的面貌（整齐、清洁、新鲜）面对消费者。一般商超常出现的展示问题有以下几个方面：“陈列位置不佳、陈列面小、无多位陈列、无POP广告、无标示价格、无导购促销、有断货之虞等情况。

每一种形式的硬终端都有自身不同的特点，不同的展示场景和不同的展示内容，亦各有优势和不足，在具体操作过程中应充分发挥各自特长，并坚持统一原则，坚持长期开展，有计划实施，坚持追求全方位、立体的视听包装，以形成购买氛围。

软终端，主要是指经常活动变化的人，包括促销员、服务员、营业员的口碑推荐，现场促销活动，如有奖销售、配赠品销售、惠卖等。

在销售现场开展促销活动是终端市场促销的重要内容。当我们走进商超或酒店，随处可见各品牌在热热闹闹的开展各式各样的促销活动。如示范、咨询、有奖销售、游戏销售、现场免费品尝等。促销是商品销售的推动力，一般在开展过程中应注意以下几点：一是选择好时间，尽量安排在节假日、双休日，特别要抓住“中秋、端午、国庆、元旦、春节”等传统节日；二是活动内容要新颖，赠品要新、奇、特、实用、要有吸引力；三是活动内容要易于让消费者参与；四是活动前得有预告，活动中宣传展板要生动，清晰、明了、醒目，活动现场管理有序，人员分工明确，活动组织程序顺畅，注重活动气氛的渲染。

做好客情关系提升，培养品牌及企业良好的口碑，与服务员、营业员、柜长、吧台小姐，领班加强沟通，以“四可”标准同他们交往，即“可亲、可信、可交、可爱”，做他们的朋友，把他们视为企业的“第一顾客”，把他们培养成企业的荣誉员工和兼职促销员。让他们在了解公司和我们产品基础上，对我们的业务员和促销员产生好感，从而积极地向消费者推荐企业的产品。在与他们的感情沟通方面方式要灵活多样，如“联谊会”、“有奖问答”、“有奖竞赛”、“茶话会”、“游园会”等，这样不仅能提升同他们的感情，也达到了宣传产品知识，有效推荐产品促销之目的。此外，还须多掌握他们的个人资料，如家庭情况，性格、爱好、生日等，以便投其所好，更进一步地向其靠拢。此外还要重视处理消费者的信息反馈，对消费者的来信来电必须认真对待，对公司和产品赞扬的意见要整理成典型案例，对消费者的疑问要及时解答，对反映质量问题的，一定要以诚恳的态度和热情的服务妥善处理，把问题消灭在萌芽状态之中，避免负面扩散。与硬终端相比，软终端工作更加重要，难度更大。

白酒销售的终端业态主要有四个：酒店、商场、超市、批零店。他们分别在酒类销售中起着不同的作用，而酒店处于首要位置，起着领导作用。因为酒店是一个重要的社交场所，不论是政要宴请，商务宴请，还是亲朋好友宴请、婚宴、生日宴，大多发生在酒店，宴请大部分要喝酒助兴。其二酒店有较好的传播力和影响力，在酒店点酒能影响其它酒店，口头传播又可影响到亲朋同事，可延伸到家庭的宴请和送礼。其三，淡季对酒店销售有一定的影响，但远没有商超的反差大。商超的销售主要在下半年或节假日，重要性是好的陈列能作为产品的一个窗口，商超因人流量大，购买易形成感染力。批零副食店往往是中、低档酒和成熟品牌易上量。

酒店操作主要表现在“进店难、上量难、结帐难”。所以操作时必须得具有“四心”，即决心、忍心、恒心和精心，做到“四通”，即通老板，通服务员（吧台、包厢、大厅），通消费者，通财务。市场经济时代，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益，利益并不是指单纯的金钱交易，它应是物质和精神的凝结。所以我们在运作终端时，应利用智能，以物质攻关（进店费、返利、赠送礼品、回扣、累计奖），以利益诱导，同时也要与他们情感交融。另外在合理物质利诱下还得注意各级层面之间的合理性和公正性，以免产生负面作用，酒店操作我们可以分为“五步曲“。一是酒店调查，调查内容包含酒店的基本情况，如地址、通联、负责人、餐位、包厢数、档次、经营人员、经营特色、上座率、客源、信誉等。以及竞品的调查，如竞品的价格、政策、渠道推广方式、促销手段、促销力度等。二是进店，进店方式有四种，一种是买断专场促销权，一种是买断专场品牌销售权，再就是一般促进场或不上促销，还有包量工资或包量奖励等形式。在进场方式选择前必须得对此酒店有详细的了解和评估，有远期预见性和预算，对投入产出比和风险规避心中有数，尽量在费用支出时不要以现金出现和一次付清，应逐月以酒支付。另外对送出的品种一定要与该酒店消费档次吻合。三是促销，在促销工作中，首先得做好吧台和包厢的出样陈列，单品应陈列2瓶以上，配合POP摆放，吸引消费者的眼球，再就是加强对业务员和促销员的培训和管理，明确他们的任务，提高他们的推销技巧和促销主动性。在对促销员的培训内容上应做到广泛性、专业性，如“公司简介、酒的历史、白酒的分类、白酒的品评和品尝、酒店促销实务、促销礼仪、服务知识、客情处理、进入新酒店的工作须知、顾客不同意见的处理”等内容。不定期的开展丰富多彩的抽奖和免费品尝等活动，及时足额兑现开瓶费和累计奖，尽量争取服务员对我们品牌的感情投入，帮助提高销量。四是维护，维护的主要内容有样品、POP的陈列和维护；有客情的维护；有业务员、促销员工作状况的检查和监督，有酒店投入与销量状况的跟踪评估。五是结帐，结帐前一要做好对帐工作，备齐资料和手续。二要掌握好结帐时间，不能错过时期，对于酒店的运作，关键在于业务员和促销员的努力程度、促销技巧和方法，关键在于对酒店的操作精心和管理。

对商超的操作可分为“六步曲“；进店、陈列、促销、维护、客情关系提升和结帐。

“谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家“，抓好终端营销，已成为白酒企业销售运作的发展方向。

第四部分 如何制定销售政策

合理经销商政策的制定，不仅对经销商起到激励作用，更重要的是能切合于当地市场，成为打开市场的利器。经销商政策主要包含经销权限和销售任务；返利政策和年终累计奖励；广告促销力度；售后服务政策等方面。这些政策是相互配合的一个体系，有一定的严肃性，但也可视市场进度而灵活机动。

一、权限和销售任务

1、经销权限。一般分为特约经销和总经销专营权。

2、销售区域。一般以行政区域划分，县、市、地区应清晰明了。

3、授权销售期限。一般是一年制，期限满视情况再延续。

4、分销规模。是对商家市场铺货率，分销网络的组建，以及市场占有率的要求。

5、销售任务。应订得切合实际，不能偏高或偏低。

6、违约责任。为确保商家和厂家的利益，应规定双方违约的处理意见，可以是罚款、取消经销权或诉诸法律等。

二、返利及年终累计奖励

1、返利的形式。分为现金返利和货物返利，也有两者结合的情况。如果是货返一定得注明是否可纳入销售任务。

2、返利的标准。要参考同行业其它品牌的返利政策，不仅要有刺激性和激励性，而且还应考虑现实性。再就是要防止返利过高，而出现低价砸货和窜货现象，从而扰乱市场秩序。

3、返利时间。是月返、季返还是年返。一般厂家都选择季返，如果是月返的话，公司财务增加工作量，而年返的话，因时间性太长，会造成商家对销售的懈怠性。

4、返利的条件。有的厂家根据销售额订出爬坡返利制，即销售额越高而返利比例越高。有的厂家返利不订销售任务和等级，即同一返利比例。有的厂家订有返利门槛，即完成基本销售任务后才有返利。另外为了使返利真正起到促销的作用，一定得严禁商家跨区销售、低价倾销、拖欠货款等销售违规行为的出现，否则要取消返利。

5、年终累计奖励是返利政策中的一种。大多厂家以大件物质和奖金兑现。如五粮液酒通常以五粮液酒和奖金奖励优秀经销商，而浏阳河酒业以轿车奖励销售前几名商家。

三、广告促销政策

广告促销的目的，一是树立品牌形象和提高知名度，一是促进销量的提高。但广告促销政策的制定应讲究经济上的合理性，尽量做到少花钱多见效。

产品的生命期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。广告的力度及广告形式应因时而异。在产品的导入期，由于产品面市，为了给行业和消费者留下初步印象，加之为了达到招商的目的，大多厂家注重广告的声势和力度。如水井坊刚上市时，就在中央一套黄金时段高频率播出，伴随着雄狮的王者风范，水井坊给消费者都留下了“中国第一坊”的优秀形象。在产品的成长期，为了占领市场，往往采用报纸、杂志、电视等多种形式，既考虑广度，也要考虑深度，发动全面广告攻势。在产品成熟期，要克服那种认为“反正市场销售状况不错，做广告是一种浪费”的急功近利思想，不失时机的继续扩大宣传，延长产品的成熟期，挖掘市场消费潜力。

大多数厂家对广告的投入力度采取以下几种方法：

1、销售额百分比法，就是按照商家的进货额，规定所在市场的广告投入比例，有的厂家广告投入比例固定，有的厂家考虑市场波动期限的难度大，而首期或前期投入比例大，后期比例小，此种方法被绝大多数厂家所利用，风险性小。

2、竞争对峙法。就是根据竞争对手的广告宣传力度，而决定市场的广告费用。

3、重点倾斜法。就是对样板市场和重点市场高密度的广告投入。大多不计比例，不计成本，树立榜样市场。

4、广告效果法。就是根据广告给企业带来的效益大小，而决定广告费用的投入。

制定促销政策一定要考虑好以下几个问题：a、促销所达到的目的；b、促销内容；c、促销力度的设计；d、促销的评估；e、促销费用的审核；f、促销时间的确定；g、促销活动的管理。

四、售后服务政策

此政策被大多厂家所重视，在营销竞争日益激烈的今天，白酒作为高度同质化的产品，强化企业的服务，提高企业形象是极为重要的，我们应随时以客户之所急而急，为商家之所想而想，树立以客户为尊的思想。

售后服务政策内容有：客诉处理程序、售后服务政策、配送制度、订发货制度、与商家打交道的员工行为规范、商家接待制度、商家培训制度等。企业应将此内容做一个详尽的规范本，并通报商家，从而确保商家满意。

应特别提出的是商家培训制度。大多企业注重员工的培训，而忽视商家的培训。而我们的产品最终是通过广大经销商卖出去的，注重商家业务水平的培训和提高，不仅能提高商家的素质，同时能融洽商家的感情，培训商家的忠诚度，塑造企业形象，实乃高招。

第五部分 如何管理分销商

企业像人一样，末端神经一旦出现问题，行动就比较困难。谁都知道，产品是通过酒店、商超、批零店、糖酒副食店等售点销售出去的，而零售的进货渠道又是从批发商那里得到的，关键是无论管理好的企业还是管理差的企业，在零售商与批发商之间的管理都有混乱现象，而这个末端营销的地位又是产品进入市场的关键口，如果不进行强化管理，将使产品在市场上销售受挫。一些企业只注重广告轰炸，不强化扎实的网络建设；只注重培育销售大户，而不管理市场；只注重表面的销售业绩，不注重深度分销和服务，对市场和经销商放任自流。随着时间的推移，市场的病症就暴露无遗，各级经销商利润越来越薄，伴随着连锁效应使商家忠诚度丧失。

分销市场的病症体现在以下几个方面：一是产品价格混乱，到处“打架”，价格倒挂。二是产品来源不清、到处乱窜；三是销售大户操纵市场，企业对市场失控；四是经销商欠货款严重，销售疲于收拖欠货款；五是假冒产品出现；六是产品销量每月下降。

以上问题的源头主要在于企业销售政策，有些白酒企业的销售政策对各个市场、及各个经销商和销售人员是不平等的，这最容易出现问题。再就是对经销商在提供良好的服务基础上，应通过市场营销人员对经销商的管理渗透，调控他们的行为，加强管理。

下面应重点谈一下营销人员对分销商的服务要点和管理要点。

1、不定期的走访商家，及时传达公司最新政策及其它市场的产品良好走势，借鉴兄弟商家的先进销售经验和良策。

2、了解商家的销售现状，建立其进销存报表，了解产品市场执行价格和动向。进销存表（记录上期存货、本期进货、本期存货的报表）的建立可以让商家知道他某一周期实际的销货数量（实销＝上存+上进-本存）和利润。安全库存数（安全库存＝上期实际销量×1.5倍）可以提醒商家合理安排进货，而不至于断货，品种不全，推动销售机会。

3、及时调换分销商的破损，退掉滞销品种，减少其心理压力，因产品质量问题所导致分销商的抱怨和投诉，要及时向上汇报，并尽快解决，消除负责影响。

4、高频率地拜访分销商，并每次协助其整理货架陈列，做好割箱陈列和醒目大气的堆头陈列，会让产品流速加快，并潜移默化地影响分销商对我们产品的倾注。

5、开发下线客户，做好网络维护，分销商下面都有一个不小的客户网络，这是他们的生存根本。和分销商一起去拜访重点客户，用良好的表达能力，以及企业的经营理念和敬业精神，辅之以赠礼品帮他维持客户客情，开发新下线客户，让分销商心存感激。

6、帮分销商建立下线客户档案，注明客户的店名、地址、通联、负责人，并画成地图，然后根据各客户的销售量把他们分级批注，一目了然，得到分销商的信任。

7、对分销商进行理念灌输和培训。重点在于铺货率、售点气氛布置对销售的促进；库存管理对经营的改善；开瓶费和累计奖及时足额兑现的作用；建立下线客户档案的好处；与下线客户的沟通技巧；怎样建立好的工作计划和流程，使商家从日常琐碎工作中解救出来，拓展业务，增加运力拓展空白市场带来的效益。

8、帮分销商设计市场推广促销方案，在设计市场推广促销方案之前，应充分熟悉市场，分析市场，了解市场的消费特点、媒体行情、通路特点。

9、了解竞争品牌，打击竞争品牌，挤占市场份额。对当地主要竞争品牌的了解要详细、周全，包括产品香型、口感、外观、质量、价格（出厂价、代理价、终端供价、零售价）及各阶层的利润空间，了解竞争品牌的通路、掌控力、铺货率及铺货生动的效果、销售走势、开瓶费高低及奖励措施、媒体方案，然后摸清其薄弱环节，展开攻势，提高占有率，增强分销商的信心。

10、协助分销商贯彻执行公司的统一价格，执行公司的市场管理制度，维护市场秩序，保证公司的营销方案保质保量地实施。

第六部分 如何规范市场秩序

市场秩序混乱是白酒企业普遍存在的问题，它会让销售商的正常销售受到干扰，直接影响其利润，以至对品牌失去信心，直至最后拒售与厂家“离婚”。如果不加防范和规范，有可能让辛辛苦苦营建的市场毁于一旦，对品牌的健康成长危害好大。造成市场秩序混乱的原因有以下几个方面：

一、价格体系混乱

许多企业产品定价上采取传统的“三级批发制”定价。即总经销（出厂价）、一批价（地级）、二批价（县级）、三批价（大批量价或终端供价），最后加个建议终端售价。这种价格体系中每一阶梯都有一定的折扣。如果总经销自己直接做终端的话，其中两个阶梯的价格折扣便成为相当丰厚的利润。如果经销商得利的话，那么，这个价格体系所产生的空间就会形成让经销商越区销售现象的出现。

有的企业在制定价格政策时，考虑到不同目标市场消费者购买力的差异、竞争程度的差异、企业投入广告促销费用的差异、运输费用的差异、淡旺季的差异等，从而在不同的目标市场采取不同的价格策略。这种价格控制得当，就会增强产品在各个目标市场的竞争力，如果使用不当，则可能对市场秩序产生重大影响。有些经销商无视厂家规定，利用不同地区的价格差而窜货。

二、厂家的高额返利和年终大奖

有的厂家对商家的返利比例和奖励额度不适度，以至适得其反。一些不规矩的商家为了获得诱人的年终奖和返利，不管三七二十一地就将产品往其它销售市场“倒”，甚至可以倒贴差价，赔本销售，搞得原本井然有序的市场“一地鸡毛”，而他却挣得了年终奖励，从此与厂家“拜拜”。

三、厂家盲目地给经销商加压施量

有的厂家对商家制定销售任务时，无视市场潜能，一味注重销量，不理性地盲目施压。致使一些商家为了保住经销权和创造良好业绩，只好向周边地区市场开闸放水，有的甚至是泄洪，造成其它经销商苦不堪言，最后也只好推波助澜。

四、厂家过频的订货会和促销活动

有的厂家促销活动一波接一波，订货会一个接一个，其目的就是吐货。这样也会造成新价格的出现，当然有实力的商家就会大打价格战。

五、广告促销费由商家垫支

大多厂家对于市场的投入，都是让商家先自行垫资，然后厂家再报帐以货冲帐，这种做法表面上是厂家讨了好，而商家吃了亏，实则是厂家自食其果。因为市场广告促销投入由商家垫资的话，这无疑是将投入权交给了商家，这样做会使市场投入费用截留，投不到实处。致使商家出现吃厂家广告费用现象。而一旦商家间的价格战拉开，他们就会低价甚至无利抛货，靠赚取厂家的广告促销费生存。

六、营销人员受利益驱使鼓动商家违规销售。

营销人员的收入始终与销售业绩挂勾。一些营销人员为了自己多拿奖金或提成就不顾企业的销售政策，鼓动商家违规操作；有的营销人员因妒忌企业中其它人的奖金比自己高，就让经销商向这些地区冲货，以达到破坏该地区正常销售秩序的目的；有的营销人员操守不正，已经决定要跳槽了，临走时跟商家达到默契，以种种理由求得企业的支持，然后向其它地区抛售，引起区域冲突。

如何规范市场秩序呢？

1、在销售网络内部实行严格的级差价格体系

所谓级差价格体系，是在将销售网络内经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商的基础上，由销售网络管理制定的包括总经销价、出厂价、批发价、团体批发价和零售价在内的综合价格体系。制定级差价格体系在确保销售网络内部各个层次、各个环节的经销商都获得相应利润的前提下，根据经销商的出货规定严格的价格，以防止经销商跨越其中的某些环节，进行窜货活动。

在实际操作中应注意以下三点：

（1）为保障总经销商的利润，厂家应要求总经销商在各地按出厂价出货，而总经销商的利润应包含在出厂价当中；厂家在各种场合，可以公布出厂价，而对总经销价格应严格保密；

（2）为保障二级批发商的利润，总经销商对外出价应实行四种价格，即对二级批发商执行出厂价，对零售商场和酒店执行批发价，对团体消费者实行团体批发价（高于正常对商业单位的批发价。）对个人消费实行零售价。这样做的目的在于使二级批发商可以按相同的价格销售给商场、团体和消费者，并以确保应得利润水平为前提。

（3）为保障零售商的利润，总经销商和二级批发商在对团体消费销售时，要严格按照团体批发价和零售价销售，确保零售商在相同的价格水平销售上也有利可图，级差利润分配结构实际上就是产品从出厂直到消费者手中的级差价格体系，合理而相对稳定的价格体系方能保证网络中的各个环节都可得到相应利润，使整个网络得以正常运转。

2、建立完善的网络管理制度

用制度体系管理销售网络的目的在于协调厂家与总经销商以及各经销商之间的关系，为各地总经销创造平等的经营环境。由于厂家与各地总经销商，或者说是销售网络建设和管理者与各地总经销商之间是平等的企业法人之间的经济关系，销售网络管理制度不可能通过上级管理下级的方式来实施，只能通过双方签订的“总经销商合同”来体现，即用合同约束经销商的市场行为。

首先，在合同中明确加入“禁止跨区销售”的条款，将总经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域之内，其次，为使各地总经销商都能在同一价格水平上进货，应确定厂家出货的经销价格为到岸价，所有在途运费由厂家承担，以此来保证各地总经销商具备相同的价格基准；再次，在合同中注明级差价格体系，在全国执行基本统一的价格表，并严格禁止超限定范围浮动；最后，将年终给各地经销商的返利与是否发生跨区销售行为相结合，使返利不仅成为一种奖励手段，而且成为一种警示工具。

3、建立严格有效地资金占用预警及调控机制

根据每一个经销商的市场组织能力、分销周期、商业信誉、支付习惯、经营趋势走向以及目标市场的现实容量、价格弹性。本品牌的市场份额等多项综合指针，构建出产品资金占用评价指针体系，以使铺货的控制完全到位，使发出商品占用维持在一个合理的水平，防止让商家占用太多而形成冲货的恶性“势能”。在当前买方市场的背景下，厂家控制应收帐款显得尤为重要。

4、实行产品代码制

所谓代码制是指给每一个区域商品编上一个唯一的号码，印在产品内外包装上。采用代码制，就可使厂家在处理窜货问题上掌握主动权。首先，由于实行代码制，能对产品的去向进行准确无误的监控，避免经销商有恃无恐，不敢贸然采取行动；其次，即使发生了窜货现象，也可以明白产品的来龙去脉，有真凭实据，处理起来相对容易。

5、加强营销人员队伍建设

营销队伍建设，是营销制胜的根本，为了防止营销人员引发的市场秩序混乱；

（1）创设有利于人才发挥所长的文化环境，企业领导要带头在公司里树立尊重人才、理解人才、关心人才的良好 风气，并制定人才成长的各项政策；

（2）要为人才设计一个完善的事业发展阶段，如果一个营销员看不到自己的职位和责任的提高与发展，那么他在这个企业留下去的可能性不会很高；

（3）制定合理的酬赏制度，企业在营销活动中如何分配报酬很有学问，报酬太高对公司是一种不必要的损失，报酬太低又很难留住优秀的人才，因此企业必然对此作出综合的考虑。

（4）企业还必须学会有效地淘汰人员，因为企业的营销队伍中难免混进一些素质不佳或能力平庸的人，对此企业领导者必须慎重而果断地进行处理。

第七部分 如何预防呆死帐

有不少企业都存在应收货款不能及时回收的现象，久而久之易形成呆死帐，呆死帐一多就会影响企业流动资金的缺乏，致使企业举步维难，经营陷入困境。

应收货款是具有极高风险的流动资产。因为应收货款是以客户信用为前提的企业债权，其实际控制权已经掌握在客户手中。而客户的情况又是不断变化的，负责人或老板更换、经营破产倒闭、经营状况不佳、都有可能会导致应收货款为呆帐、死帐。目前，白酒行业大多数名优厂家都吸取了一些教训，在与商家合作方式上，均以总经销或特约经销形式出现，并做到款到发货，拒绝赊销，坚决杜绝了货款流失的风险。但是有的厂家在一些市场开展直销活动，或总经销商扩展市场而加强分销和终端网络的组建，免不了赊销铺货。所以在此活动开展中，就应要求他们的业务员和业务经理多一些判断和分析能力，尽量规避死帐的出现，以致货款的流失。在白酒销售市场中，一些大型商超和星级宾馆，以及上规模，上档次、经营状况佳的酒店是不用担心货款流失的。再就是经营规模大、在当地有一定影响力和声誉好的批发商也是无须担心的。最易堤防的是一些经营不善的中小型酒店、超市、或不上档次的糖烟酒副食店，他们在倒闭或转让前大多有以下预兆

1、不正常进货，作为一名合格的营销人员，平时应对终端酒店或副食店的销售状况、库存了如指掌，对其的每月进货量、进货品种和时间心中有数。一般零售商家在应结账的前几天进货，且进货的量远远大于平常，并再三承诺与上次一起准时结账，当此情况出现时，就应令人警觉，做好观察和调查。

2、再三拖付货款。一般终端售点的进货频率高，且产品消化决、没有库存，但付款却一再找借口拖延。遇到此情况，也应小心防患于未然。

3、产品流向不明。如某酒店或副食店生意不佳，但进的货一下子就不见了，而且订货量大，此时我们就要预防此店是否有转让的倾向。

4、低价倾销。当商家低价倾销或无利抛售现象出现时，应重点监督其近日的表现，并与其沟通，了解其思想和行为动向。

5、经营不专一。有的酒店、副食店老板经营项目或行业多，在财力和人力上投入不专一，如果某项目失败易牵扯到财务支出都紧张。

6、合伙经营。合伙经营因观点和意见不统一，易造成经营失败散伙，或厂家结账时相互推诿。

7、老板人品不正。一个酒店或副食店的老板在经营过程中应兼具财力、经营管理能力外，更重要的是投入心力。如果老是沉迷吃喝嫖赌、作风不正、精神萎靡的话，就心有旁　鹜　不专心店务。严重者会造成家庭纠纷或债台高筑。遇此情况，应及早终止交易关系。

8、财务人员不稳定。如某经销店或酒店财务出现入不敷出的现象，最先警觉的是财会人员，当财务人员不稳定时，应从各个角度调查其财务状况。

9、老板信誉不佳。从其它厂家的业代处和同行业的老板口中了解其的口碑，对于商誉商德不佳的酒店和副食店最好少赊货。

10、进货品牌骤增。业务员应注意该酒店是否有恶性倒闭的企图。

11、过份讨好业务员。有的经销商一向趾高气扬，态度恶劣，可最近刻意巴结业务员，并尽说本企业的好话。从而要求增加进货量，甚至连不畅销品种也大量进货，对品质也不再计较。此时业务员就应详查背后是否陷蔽着信用红灯的现象。

总之，我们的营销人员应时时观察分析周围环境的变化，警钟长鸣，久而久之锻炼出对环境有洞察先机的第六感观。以敏锐的洞察力和正确的判断力将一切不安全的因素消灭于萌芽状态中。

提高应收款回笼的成功率，减少呆死帐的出现，是检验企业管理水平高低的一个重要方面，也是企业能够保持健康稳定发展的可靠保证。所以要求我们的企业在营销管理细节和营销人员素质提高上下功夫。

第八部分 如何回收货款

顺利回收货款，并不完全取决于企业自身，关键在于商家能否进行积极有效地配合。一些经销商道德信用日趋恶化，以至欠款赖帐的现象在经营过程中常出现。为了避免回收货款不力而陷入被动经营的怪圈，加强货款回收工作的管理，提高回收技巧，已成为白酒营销管理中的重要工作。

提高回收货款工作的质量，根本的问题是加强管理。主要是处理一下两个关键的环节。一是回款工作目标化。结合销售情况确定不同时期的回款任务，制定回款比率标准，责任落实到人，并将回款项目分解为“正常欠款、不正常欠款、已被拆除库存的欠款”等，列出应收的重点款项，增加人力和精力。二是做好回款工作的激励和控制。以奖励为主，惩罚为辅，包括对销售人员、主管部门以及经销商的激励。

再就是提高销售质量和服务质量。实践证明，企业所面临的许多回款难题，与其销售和服务水平分不开。产品质量不过硬或售后服务落后，或厂家承诺的东西不兑现，均会导致商家的不满，从而使货款回收受阻，所以厂家必须把现代营销的理念贯穿到销售工作的各个环节，提供一流产品的一流服务，促进产品的流通速度，赢得商家的尊重，为回款工作打好良好的基础。

还有合作前对商家的资信调查也很关键。做好客户的资信调查，一方面能自觉回避与一些信用不佳的客户合作，一方面为部分客户设定信用范围，确保货款的安全性。

当然，至关重要的是对我们营销一线员工加强回款技巧的培训，在此提供一些通过实践总结出的回款技巧，供同行参考。

1、就是一些经验丰富的营销人员也难免在回款工作中表现某种程度的怯弱。回款技巧的培训，首先就是信心的培养，回款是正常的商业行为，我们在收款时，没有必要心存歉意。切不可去摆“低姿态”。如：不可说：“老板，对不起，我来收款，不知道您今天方不方便？”这样的话，极易被对方顺势以借口推脱，拖延付款期限，而应不卑不亢，有礼有节。

2、收款时切不可嘻嘻呵呵，应表情严肃，可用“压力式”口气与其说话，说话时并目视老板的表情。

3、送货时应开出详细的发货清单，并在单据上注明付款条件、付款期限。在应收款的前2—3天，可给商家先打个电话，一则是服务性的拜访，二则是预先催款，让商家有心理准备。最好是养成定期收款的习惯，即每到月底，只要我们的营销人员一到，商家就会明白，厂家要收款了。

4、我们应及时兑现商家的承诺。如赠品、品尝酒、促销品、宣传品、奖金等，及时给商家更换破损品，退掉滞销品。商家对产品品质的投放，也应马上呈报，并给予处理回复。否则，也会造成商家拒付货款的理由。

5、多数商家极忌讳早晨或上午催付货款，所以我们的营销员应尽量避免此时间找商家收款，还有商家生意太忙时，也不应过分打扰。

6、营销员对于销售不畅的店，应经常走访，为商家出谋划策，并加大促销扶持力度，加速库存产品的分流，为准时足额回款创造条件。

7、加强与经销商的感情联系，建立深厚的交情。当你开口催货款时，他不好意思拒绝。

8、对于收款不顺的店，千万不可逃避，应迎刃而上，增加拜访频率，直至完成收款任务为止。如商家推脱的话，一定强调要其定出支付的准确时间。

9、起初收款时，尽可能避免在大庭广众之下催付。若拖得太久还是无诚意，则可故意当着顾客的面或旁人催付，但应避免与之争吵。（声间不要太大，但要旁人听到）

10、收款时尽量搬出公司的政策和制度，向商家表明如果收不回货款将会受到罚款或停岗，获得他们的同情和支持，以便及时支付货款。

第九部分 如何操作媒体广告

有人戏言：我们今天呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。无疑未来的时代将是广告的时代。简单地说，广告的涵义就是广而告之。随着商品生产和商品交换的迅速发展，以及市场规模的不断扩大，广告的重要性越来越突出，它起着传播信息、指导消费、促进竞争、推销产品的作用。广告的目的是扩大知名度，树立企业和产品形象。

广告的效应我认为不应是“炸弹”式的。广告学家丹·舒尔茨把广告比作是一团雾，朦胧中慢慢渗透进入消费者的内心，优秀的广告会在消费者心中留下恒久的印象。这种印象可能不是时时浮在心里的表层，但是一旦消费者在面对该产品时，却会产生出似曾相识的亲近感，好似与一个多年未见的老朋友相遇一样，一种亲和力油然而生。这是一种非常奇妙的力量，好象是父母与子女之间的血缘关系，哪怕他们从未见过面，偶然相遇，仍然会有某种感应将他们吸引一起，披此渴望。成功的广告会在信息中脱颖而出，引起人们的注意和兴趣，激发消费者的参与意识，将购买欲望付诸于行动，从而起到实现推动销售的目的。

营销的零售终端是市场攻击的基本点，大多数的企业只是片面强调立体广告攻击的作用，这一错误长期存在，便导致大量无效广告、广告效果不明显、广告奖金流失，出现了广告应付款剧增，投入和产出比例失调的现象。还有大多数企业认为，只要舍得花钱做广告，产品销量就会突飞猛进地增长。这种认识是片面的，其结果是使广告成了一些企业抖富斗气的游戏，广告被引入歧途，其实一个产品的销售好坏，首先是产品自身的质量优势，和完善的销售通路，其次才是广告。如果一个不怎么样的产品，广告做得好，只会加速它的死亡。因为你让消费者通过广告产生购买欲望，但消费者消费后非常失望，经过口碑宣传，就加速它的死亡。所以广告不等于销量，这中间有太多其它的因素决定我们的市场销售。广告本身不能让产品起死回生，更不会无中生有。

白酒广告是最难做的，因为白酒是高度同质化的商品，就产品本身而言，相互之间无多大差异，了不起从香型上区别。酒无特色和个性，致使大多白酒厂家的酒广告老是在品牌上玩文字游戏，仔细总结，现今白酒广告存在的误区不少。

1、广告创意雷同，盲目跟风。“酒龄酒”一哄而上，“星级酒”满天飞。小糊涂仙靠“茅台镇传世经典”而名扬天下后，随之一大批品牌都成了“传世经典”。五粮液一个子品牌率先打出“五粮液姊妹酒”这张牌后，至少有七八个五粮液子品牌都成了五粮液的姊妹酒。近期又有一些高端品牌均纷纷跟风“品味成功”。

2、盲目求助于形象代言人。产品借助形象代言人引起轰动效应是无可非议的。但关键的一点是代言人的形象、气质、个性、身份、要与产品、品牌的形象、气质、个性相吻合，相一致。

3、易患“广告近视症”，无持续性效应。广告大师雷斯一语道破天机，“经济改变您的广告活动，会使渗透率破坏无遗”。广告缺乏系统性、规划性，致使效果大打折扣，你说一个新生品牌在省级媒体做一月电视广告与不投有多大区别。

4、寓意过于深奥，过分追求艺术化，让大众群体难以理解。应知道广告做出来并不仅仅是为了评奖，消费者不见得个个都是广告大师、艺术家和高知分子。

5、一味依托广告，忽视其它营销手段的配合。现在已到了白酒整合营销的时代，整合营销是现代商战中将空军（广告）、战略导弹（有冲击力的社会公关活动）、地面部队（现场促销与直销）、基本武器（产品和包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体。大量事实证明，仅靠大手笔的广告轰炸是难取得成功的。

6、广告定位模糊。有很多品牌只是停留在对产品名称吆喝的浅面上，无独特主题定位。连“对谁说”、“达到什么效果”、“怎么说”、“说多少”、“通过什么渠道去说”都认识不清，就盲目地加大宣传力度，结果是费力不讨好。

7、将广告费由商家垫支，然后以货冲抵。这种做法表面上是厂家省事省力，但实质上企业陷入慢性自杀的怪圈。商家的性质决定了他不可能在广告运作上与企业同步，再就是出于利已主义，将部分广告费截留，削减广告宣传力度。长此以往，企业在这一地区品牌维持将成问题。

8、广告无度。无度的广告，巨额的广告开支，使消费者都不得不联想到这笔开支归根到底得由他们支付，羊毛出在羊身上，厂家不是在卖酒，而是在卖酒精加水。

9、广告越做越多，服务越来越差。广告可以使老虎插上翅膀，使虎更加威武。但是广告不能取替服务。有的企业广告投入加大后就忽视客户的服务质量和产品质量，结果使商家和消费者的反感与日俱增，对与产品质量和服务脱节的“大、虚、浮”的广告不敢恭维，口碑反而因广告的加大而被破坏。

正确的广告创意程序是：研究产品（生产工艺、价格定位、香型口感及特性）→调查目标市场→调查目标消费群体→调查竞品→确定广告诉求主题→确定创意→确定表现手段→选择合适的表现形式。这一程序紧紧扣住产品、市场、消费群体，有的放矢地进行有效诉求。

广告是视觉的艺术，它的理想之境是一秒钟抓住眼球，二秒钟抓住心脏，三秒钟抓住脑袋，这样才能增强大众对产品的印象，对产品销售起到推波助澜的作用。一个好的广告诞生后，还要有科学的广告投入策略协助执行，才能达到费用最省、效果最佳的目的。

常见的广告投入法有：

A、倾力投掷法。这种方法不考虑资金使用后果，也不考虑企业总体资金实力，倾其所有，孤注一掷，寄希望广告能带来奇迹。此种方法一次性资金投入多，冲击力大，刺激强，要求广告具有凌厉的攻势，适合于产品导入期和招商阶段，对于打开市场方面有理想的效果。

B、销售百分比法，这是按销售额来确定广告投入预算的做法，对于已经有了一定市场知名度和占有率的产品，即处于成长成熟期的品牌来说，不失为一种较为理想的稳妥办法。但对于新产品进入市场，就显得投入不足，甚至会造成新产品导入市场的失败。但这种方法在资金计划上有利于企业尽早做出安排，不会给企业造成额外的负担和费用压力。同时，在一定程度上也可以保证基本的广告投入，因而在企业界仍大量应用。

C、竞争支出法。这是一种充满对抗的广告管理方法。它是根据竞争对手的广告费用来确定自己的产品支出的。这种方法对新产品的导入、保持稳定的市场地位和占有率，是具有强大的生命力的，特别是在商品成熟后期，这种方法不失为一种有效的方法。但这种方法容易造成企业资金调度上的新压力，特别是竞争的双方均需投入相对较多的资金，容易造成广告资源和人力资源以及财力上的浪费，加大消费者的负担。

D、目标任务法。这是根据企业营销目标来确定广告运动目标及其经费预算的。它将广告运动纳入企业整体营销之中，既避免了倾力投掷法的片面性和大风险，也可避免销售百分比法的机械和呆板，可以在确保营销总目标实现的前提下，根据市场竞争态势，灵活地确定不同时期及不同地区的广告费用，使得广告费用得到最充分的最有效的运用。

一个企业在决定采用何种方法从事广告投入时，以扩大市场覆盖率、提高知名度为目标，广告费用投入较大，要具有较大的广告攻势。当市场已接纳本产品，销售量快速上升时，营销的主要目标是扩大市场占有率，广告目标就在于建立顾客对企业及其产品的信任，这时广告费用可以酌减，维持在一个较低的广告攻势。但切不可以松劲，更不能放弃广告，以免功亏一篑，要知道消费者是健忘的。在产品衰退期，由于新的产品出现，市场经营困难，利润下降，产品面临更新淘汰的抉择。这时企业就应根据营销发展目标，及早做好撤退还是据守反击的决策来。如果企业选择了后者，就应该在力争保持原有市场的基础上，加速产品的更新换代，寻求商品广告宣传的新个性，以适合新的市场需要，形成产品营销的再生周期。

第十部分 如何开展促销活动

促销是一个体系，是产品在不同阶段、不同沟通环节、不同终端市场与消费者沟通的手段。目的在于建立产品与消费者之间良好的关系，建立起消费者对品牌的忠诚度，促进销量及品牌良性健康的成长。

促销表现形式有以下几种：（1）样品派送或免费品尝；（2）有效促销（包括抽奖、累计奖、刮奖等）；（3）赠品附送促销；（4）企业介绍及产品知识问答；（5）优价促销（降价、打折）；（6）产品陈列奖励等。

好的促销形式应针对不同的对象灵活选择或综合运用，使促销具有目的性、针对性、创新性、实效性。

纵观各白酒企业在营销实战中的各色促销活动，不免呈现一些误区和不足：

A、缺乏规划性和统一性。

当某个市场出现销售不畅的现象，就把促销当作灵丹妙药进行“强刺激”，而不从销售通路、售后服务、媒体投入质量以及公共关系上找原因。致使过多的促销费用支出，增加销售成本。再就是各市场不统一促销活动，易造成市场秩序不稳定。

B、片面注重“轰动效应”

“老伙计”酒为引起促销的轰动效应，曾用洒水车洒酒和直升飞机喷酒，曾引起了一时的极大轰动，但在轰动后留给行业和消费者的是遗憾。

C、误入“降价”的盲区。

有的企业不注重自身形象的提高，不注重知名度和美誉度的打造，不注重终端的拉动，常开展价格折扣、有奖销售等活动，订货会一次接一次的开，说穿了就是间接地降价，但结果并未成为最后赢家。

D、促销成本核算不精，致使承诺不能兑现。

有的厂家在餐饮终端开展“上量累计奖”活动，即三个月卖XXX酒达到XX件时，可兑领计算机一台，但是到期达标后商家去领奖时，却被厂家以活动亏本终止为由拒绝。还有的总经销商到年底后，找厂家要求兑现承诺的大奖，如汽车等，总是有被厂家找由头推脱的倾向。

E、促销人员不稳定，促销团队战斗力不强。

有的白酒企业为了节省开支，喜欢找临时促销小姐急忙上岗，因为未经过专业的培训和管理，加之人员思想涣散，素质很难恭维，所产生的促销效果也不佳。

F、促销品大多雷同。

打火机和扑克曾成为绝大多数白酒企业首选的促销品，都不追求促销品的特色化、个性化和实用化，跟风严重。

G、促销品不与产品档次匹配。

有的高端酒终端价达400多元一瓶，可是配的火机却是一元多钱一个的，在这方面“水井坊”做得相当到位。

H、注重促销而抛掉品牌形象

有个所谓“三大高端”品牌之一的产品，时时处处显示自己的品位和经典，但是在招商时却犯了急功近利而大失形象的笑话。湖南《三湘都市报》半版广告“打款拾万奖直销车一辆”，使所谓的“名牌中的名牌”形象大打折扣。

怎样利用好各种形式的促销，怎样激励消费者重复购买或促使新客户试饮，以使销量在短期内实现最大化。怎样合理避开促销中的误区，还得从以下方面着手。

1、确定促销的目标。促销不单是提高销售额，还可增加二批商家，渗透发展终端客户。

2、设计促销的力度。首先要考虑是否能刺激商家的兴趣，再要考虑促销结束之后商家的感受，以及成本的承受力。当然更不能忽略竞品的竞争力。

3、促销内容要求新颖，买赠内容要吸引人，赠品要新、奇、特、实用。

4、促销时间要确定好，应尽量安排在节假日、双休日及销售最淡季或最旺季。

5、促销要有考评，保证促销有始有终，对效果有考评和总结，一来督促商家认真执行，二来总结经验和教训。

6、促销费用开展前要有仔细的预算，完后要有审核。申报时一定要上报促销方案、实施情况、考评结果、标准发票、当事人意见，只有这样才能保证促销费用的有效使用。

7、加强对促销活动过程中的管理。无论是公司统一组织，统一实施，还是分区组织、分区实施，从提交方案、审批、实施、考评，应当有一个程序，在实施过程中有责任人，分工明确，并辅以奖罚制度，注重促销现场的管理，从而确保活动有条不紊地进行。

第十一部分 如何召开产品推介会

产品推介会一般有新品上市新闻发布会，招商会以及旺季订货会，其作用主要是新品上市的信息发布，新品特性介绍，以及招商政策的公布，和旺季产品的促销分解，为产品分销渠道的建立和网络细化，以及产品市场加速分流，消费者和商家对新品的认识及企业的了解有很大的促进作用。其特点是焦点集中，大众针对性强，信息发布直接、专注、全面，气氛热烈，易提高参与者的热情和参与意识，能花较少的人力、物力、财力，提高促销效率和工作效率。但是有一些企业在会议召开时，因没有统筹的安排和规划，流产现象严重或效果不明显。

一般产品新闻发布会暨招商会工作分以下六个步骤：1、前期工作；2、会务准备；3、大会安排；4、酒会议程；5、费用预算；6、效果评估及总结。

一、前期工作

1、在会前一个月，联系当地新闻媒介（电视台及有影响力的报纸）发布信息。

2、会前一个月，业务人员赴所辖地市进行市场调研，考察联络意向性经销商。象一个地市三至五家，一个县三家经销商，发出邀请函。邀请对象为意向性强且条件相符的经销商，以及当地市场有影响力的经销商。

3、会前半个月，与礼仪公司洽谈新闻发布会暨招商会的具体组织实施事宜。

4、会前半个月，联系会务地点，必须是当地能上档次，最豪华的酒店宾馆。预订场地、房间，就餐人数及就餐标准。

5、会前半个月，邀请当地行政职能部门和新闻媒介记者编辑参加。一般要邀请一名重量级的行政部门领导参与，并在会前将此消息在行业内发布出去。邀请时一定要找出由头，让其乐意出面，并提出其出面的深远意义，使此新闻发布会召开意义得到升华。

6、会前半个月，不能忘了对当地有影响力的餐饮单位，以及商超主管领导也要发出邀请。

7、编印花名册，按相关单位、地、市、区、县分类整理成册。

8、准备发言稿（行政领导代表、经销商代表以及厂家领导）。

二、会务准备

1、会场布置：因地制宜，安排产品展示（堆头、展示架），产品形象喷绘，企业及产品VCD播放。与礼仪公司协商安排，礼仪小姐对参会人员进行接待并发放《企业手册》。

2、场外布置：

A、企业形象车10辆以上集中摆放；

B、礼仪小姐发放宣传品；

C、充气拱门一个；

D、升空汽球4—12个；

E、军乐队；

3、标语内容：

A、主场会场会标—××公司×××酒新闻发布会暨招商会；

宴会厅会标—××公司×××酒上市招商联谊会；

B、气拱门标语

—热烈祝贺××公司×××酒招商订货会隆重召开；

C、气球标语

—热烈祝贺××公司×××酒在××市隆重上市；

—热烈祝贺××公司×××酒招商订货会取得圆满成功；

—热烈欢迎参会代表光临。

4、人员分工

A、各地经销商由对口业务员负责接待；

B、新闻媒介由厂方市场部人员接待；

C、行政职能部门领导由当地总经销商和厂方驻地经理接待；

D、业务人员提前两天进驻酒店，协调有关单位工作，做好各种准备。

三、大会安排

1、上午九时，会场布置完毕；

2、上午九时，礼仪小姐和军乐队就位；

3、参会代表到达后，各负责人接待洽谈；

4、上午11时30分，大会正式开始；

主持人（邀请当地电视台知名主持人或当地社会活跃人士参与主持）

A、介绍各位来宾和会议主题；

B、主持会议；

第一项：由当地主要行政领导剪彩并宣布大会开始；

第二项：厂方领导发言；

第三项：当地经销商代表发言；

第四项：总经销商发言：

第五项：当地职能部门代表讲话。

（注：厂方领导发言要介绍公司及产品，并对所在市场的市场容量进行认可，对所在市场以及品牌的发展前景进行描绘，重点讲述公司对品牌的发展信心和决心。行政职能部门代表发言应谈对公司和产品的认可，欢迎此品牌在当地市场销售，并表示将发挥管理、监督、服务的职能，对产品的销售做好保驾护航。）

C、明确几件事：

（1）酒会于十二时准时开始；

（2）酒会后需要继续洽谈合作事宜的商家请到会务组登记安排住宿；

（3）部分客户下午要开车返回，请注意行车安全，顺祝一路平安。

四、酒会议程：

1、礼仪小姐在门前列队欢迎，散发宣传品；

2、按单位、地区依次安排就座；

3、主持人宣传酒会开始；

4、厂方代表致祝词；

5、酒会时歌舞表演助兴；

6、酒会结束时，工作人员按签到名单发放纪念品。

五、费用预算：（1）餐费；（2）住宿费；（3）会餐用酒；（4）礼品用酒；（5）礼仪费用“礼仪小姐工资、拱门、汽球、军乐队”；（6）会务费（烟、茶、水果及办公费用）。

六、效果评估及总结

通过此会的召开，确定地、市意向性经销商多少家？签约商家多少家？市场影响力多大？终端客户反映怎样？媒体新闻报道发布怎样？应及时总结评估。并对意向性商家跟踪，争取早签约打款。

再就是旺季订货会组织召开，还应多一个促销内容的发布程序，此程序也是核心所在。对促销力度在会前应做好认真设计，参考竞品的促销方案，真正起到促销的杠杆作用，有效迅速加快产品分解。

第十二部分 营销人员个人形象设计技能

一个人不一定要衣着多么高档以及穿多少名牌，而应当懂得什么样的形象是最易被人接受的。营销人员代表着公司的形象，得体的衣着体现着良好的企业形象，同时也让消费者对公司的产品质量充满信心。

尤其是第一印象十分重要，如果第一印象差了，以后得花很大的功夫才能挽救过来。

营销人员个人形象培训要点一览表

要点

说　　　　　　　明

基

本

的

形

象

禁

忌

头发蓬乱、满头大汗

衣服满是油污

皮鞋满是灰尘

指甲缝里塞满黑泥

涂抹过多或过分鲜艳的化妆品

浑身上下珠光宝气

会面目光不定，或仰视或低头，或直瞪对方

交谈时斜靠椅或翘二郎腿左右摇摆摇摆

交谈时太靠近或太疏远

交谈时指手画脚，手插在口袋里或抱肘

交谈时倚在柜台或桌子上

要点

说　　明

服

饰

形

象

男

性

西装：深色，最好为蓝色、深蓝色尤佳；如有经济能力做好选购高档一些的西装。

衬衣：白色，注重领子，袖口清洁，并慰烫平整，应至少准备三件以上

长裤：选用与上衣色彩，质地相衬的面料，裤长以盖住鞋面为准

便装：中性色彩、干净整齐、无油污

鞋：无论质地如何，一定要擦亮；最好为黑色系带式皮鞋，如有经济能力最好选购一双名牌皮鞋。

袜：不要穿白袜；最好为黑色短袜

手：干净爽洁，指甲无污泥，不留长指甲

头发：每日整理，在一个时期内保持一种发型，并梳理整齐，不要挡住额头，更不要有头皮屑

眼睛：检查有没有眼屎、眼袋、黑眼圈和血丝

嘴：不要有烟气、异味、口臭、出门前可多吃口香糖

胡子：胡须必须刮干净，最好别留胡子

身体：要求无异味，可适当选用好一些的男士香水，但切忌香气过于强烈

服饰形象

女性

首饰：太多的首饰分散对方的注意力，最好不要佩戴三件以上的首饰，且不可太过醒目和珠光宝气

要点

说明

服

饰

形

象

女

性

服装：过于男性华的职业装或过于女性的装束不太恰当。前者可能会给客户异常严肃和生硬的感觉，从而使用对方过早地树立起心里防卫线，加强排斥心理；后者虽然显得婀娜多姿，但长久如此，有失去客户信任的可能。所以，保持略显中性和贴近客户习惯的装束更适当；以中性色泽、款式简洁大方的西装套装或西装为最佳。

头发：干净整洁，无头皮屑

眼睛：不要有渗出的眼线，睫毛液，无眼袋、黑眼圈

嘴唇：一定要涂有口红，且保持口气清新

鞋子：黑色高跟淑女鞋，保持鞋面的光亮和鞋边的干净

袜子：高筒连裤袜，色泽以肉色最好

身体：不可有异味，选择高品味的香水

化妆：一定要化妆，否则是对客户的不尊敬，但以淡妆为好，不可浓妆艳抹

语

言

形

象

和缓、热情、充满自信的语气

声音洪亮

避免口头禅

避免语速过快

避免发音出错

要点

说明

语

言

形

象

交谈中，应让客户充分表达他的看法和意见，善于聆听客户的发言，会帮助你了解更多的信息，真实想法，亦有助于建立与客户的相互信任。

在交谈中，应避免流露出对自己的领导、公司、朋友的不敬不满，这种谈论对你形象所造成的伤害是不可估计的，因为没有人喜欢你以议论他人为乐。

在交谈中，避免主动轻松自如的心态进行表达，过于紧张会减少你所提的建议或策略性意见的份量，也会消弱你的说服力。

在交谈中，避免主动提出吸烟的要求，以免分散客户的注意力，影响业务。

平视对方，眼光自然。

坐位不近也不远，并排时距离对方一肘宽的距离为宜。

手自然下垂或拿资料

站时挺胸，直立

坐时坐姿自然，双腿并扰，上身略向前倾。

第十三部分 营销人员自我管理能力

1、计划管理

培训每一个营销人员编制工作计划和检查计划完成的技能，让有计划地开展工作为一种习惯。除了短期培训之外，公司销售部还可以设置一系列计划表格，强制要求营销人员填写，通过实践来培训。（具体表格见营销人员管理手册和市场管理手册）。

2、工作时间管理

营销人员工作地点不固定，时间较散乱，时间管理对业绩影响十分明显。我们要通过培训，使营销人员学会管好用好自己的工作时间。培训要点如表：

时间管理培训内容表

项目

说 明

不

良

的

表

现

同时进行着许多个工作方案，但无法全部完成

因顾虑其它而无法集中精力来做目前该做的事

工作被中断而特别震怒

每夜回家的时候累得精疲力竭却又觉得好像没有做完什么事

觉得老是没有什么时间做运动或休息，甚至只是随便玩玩也没空

设定工作及生活目标，并分别其优先次序

每天把要做的事列出一张清单

执行工作应按照计划的次序进行

自思“现在做什么事最能有效地利用时间”，然后立即去做

把不必要的事丢开

每次只做一件事

做事力求完成

项目

说　　　明

管

理

的

基

本

技

巧

立即行动，不可等待、拖延

为可能突发事项预留时间

要简短有效

训练明确的沟通能力及指导能力

避免过分劳累

设法使自己有安静的时刻

避免骑自行车，费时太多

不要浪费时间追逐客户

不要在业务开拓的最佳黄金时间跑去银行或邮局存、提款或办些小杂事

善于使用电话联络

别在业务开拓时间内逛街或去百货公司、超级市场买东西

别在业务开拓时间内去找熟人、朋友聊天

不要在业务开拓时间内看书、整理资料、写报告、做报表

带新人做实地业务开拓演练时，别占用太多的业务开拓时间

别把应花在开发新客户的时间用来拜访旧客户

别弄错跟客户约好的拜访时间，约访客户要先了解对方行业或工作的时间性

别对不感兴趣的客户纠缠太久，或弄错公关对象

3、业务开发技巧

拜访客户前的准备与计划

——确定当天拜访谁

在客户选择上，应该先选择签约成功率高或急需拜访的客户。

在确定客户基础上，就要确定拜访哪一个或几个人。一般来说，应该首选签约决定者，其次是能够对签约决定着施加影响的人。

——确定当天拜访目标

即今天要获得什么工作效果，比如联系老客户，巩固已有业务并积极了解其是否有新业务，联系新客户开发新业务，要求新老客户签约，收款等。

——草拟行程计划

即确定好当天先拜访谁，后拜访谁，拜访之外还要处理那些事情。

——出发前最后的准备

第一、思考一下出访时间是否合适

第二、思考一下你对对方的了解程度。包括对方的性格兴趣、嗜好，要好朋友或同业的姓名、对方的弱点等等，尤其是最近有没有特别的事情发生，诸如乔迁、新婚、生子、子女升入大学等喜事或生病、失眠等苦恼的事，准备好话题切入点。

第三、带上必要的工作用品和工具。

包括说明书、名片、计算器、笔记本、价格表、宣传品、样品等。

第四、调整你的情绪，让自己精神饱满，充满信心和感染力。

4、与客户初次接触的艺术

——选一个恰当的话题，融洽气氛，使客户的防范心理里减弱

第一次见面，肯定不能一开始就谈生意，而应该先谈点别的什么，寻找到对方的兴趣点后，再进一步深入，并在适当的时候把话题引到生意上去。

初次见面的话题和避讳一览表

话 题

避 讳

天气

政治

工作

不了解对方兴趣点之前谈球赛输赢

股票

客户忌讳的容貌身材缺点

新闻、时事

竞争对手的坏话

衣、食、住、行

上司、同事、邻居、单位的坏话

娱乐、嗜好

别的客户的商业秘密

旅行、运动

家人、家庭

对方可能感到高兴的话

称赞的话

以客户办公室的陈设为话题

——得体的表达你的意思，不要拖拖拉拉

在谈话过程中，要时时注意对方的反映，如果对方兴趣不高，一方面说明你的话题有问题，另一方面则可能是表达方式不恰当，应该及时调整。

——适可而止，为对方埋下“伏笔”

不要试图一次把话说完，尤其是办公室不方便说的话更不能第一次见面就说。我们应该把握好停止的时机，为下次再访问埋下伏笔。

不管每一次交谈效果如何，我们都要在临走时表示感谢，表示“下次再来拜访”，并且在离开时要和来时一样恭敬，关门时动作要温和。

5、说服客户的艺术

——说服的禁忌：

言谈侧重道理

语气蛮横

喜欢随时反驳

谈话无重点

言不由衷的恭维

——说服的前提：充分了解客户的需求

了解客户的需求，才能在说服过程中强调自己公司的产品能满足其需求，做到有的放矢。

对于大部分客户而言，其需求主要有两种：

第一、使用某产品来增加利润

第二、使用某产品来加强内部管理

另外，对于决定签约者个人，有时也会有一些私人方面的需求，他会希望能让营销人员给予满足，这时，如果不是过分的要求，营销人员应该尽量满足。

——说服的步骤

说服一般包括四个步骤，如图。

——说服的常用技巧

说服的常用技巧一览表

技 巧

说 明

自信断言

营销人员在掌握充分的产品知识及确定的客户情报后，则可以在客户面前采用自信断言的方法，给对方确实的信念

反复强调

将值得强调说明的重点内容反复地从不同的角度说出，使客户相信并加深对方的印象

理解对方

在说服过程中，首先要对客户表示出来的种种困难给予理解，并设身处地地替客户着想，最后表示我们可以帮助他

适时倾听

在说明过程中，应适时将自己放在听众的位置上，让客户陈述，而不要轻易打断和鲁莽反对，在听的过程中认真思考，找到突破口，并于对方说完后婉转表述出来

巧妙提问

当客户提出不同意见时，你要巧妙地问“为什么？”或“怎么会？”，让对方说出理由，从而你可以针对他的理由陈述你的观点

利用老客户

在说服中适当地提到有影响力的老客户，说出老客户购买我们产品后是如何满意

利用资料

在说服中，展示宣传资料或剪报材料，可以增强说服力

——处理分歧的常用技巧

处理分歧的常用技巧一览表

技巧

说明

举例

质问法

对同客户的分歧，直接用“为什么”来问其理由的方法。由此可以了解客户在想什么，并思考出新的攻击方法：同时也可熟悉对方的反对究竟是借口还是真意

客户：“你们收费太高了！”营销人员：“你认为高多少？”

“对，但是……”法

接受对方的反对，然后慢慢地转变为反击的方法

客户：“我们现在不急用，暂不考虑进货！”营销人员：“是的的确不是很急，但现在购买可以取得价格上的很大优惠”

引例法

引用老客户购买我们的产品的实例说服新客户

营销员：“请看这则报道，××公司一直专购我们的产品！”

沉默法

为了避免落入对方的圈套以及缓和商谈时的紧张心情，有时对对方的分歧，可以表示沉默

资料转换法

将客户的注意力吸引到资料及其它业务用具方面的方法

客户：“这项产品价格好象太昂贵了”。营销人员：“关于这一点，请您看一看这个……”

否定法

这是当面对客户所讲的话加以恰当否定的方法

客户：“没有钱啊！”营销人员：“开玩笑……口说没钱的人，才是有钱的！”

回音法

就如同回音一样，将对方说过的话完全重复一遍

客户：“因为你的话不可靠”。营销人员：“哦，你所谓的‘说话不可靠’是什么意思呢？”

第十四部分 营销经理工作纲要

制定目标计划

1、近期入市目标计划

2、中期上量目标计划

3、远期平衡目标计划

根据计划招聘人员

1、招聘营销人员：对营销人员的基本要求

（1）文化程度：高中以上

（2）有三年以上的工作经验，一年以上本行业工作经验

（3）普通话：标准、熟练

（4）具有一定的可供工作利用的社会关系

（5）适应长期在外地出差

2、招聘促销人员：对促销人员的基本要求

（1）文化程度：高中毕业以上

（2）外在气质形象：佳

（3）年龄：18——24岁，未婚

（4）普通话：标准，音质要有磁性、甜美

（5）以上条款如有特殊原因可适当放宽，如采用酒嫂促销

人员培训

1、公共培训内容

（1）公司简介

（2）产品介绍，如规格、标准、文化内涵

（3）产品特性介绍

（4）白酒知识介绍

（5）基本礼仪要求

2、促销人员培训：详见《促销人员培训手册》和《促销人员管理手册》

3、营销人员培训

（1）如何进酒店

A、占领至高点酒店的好处：

它引导全城消费；档次高；传播速度快

B、酒店筛选：

所选酒店为中高档以上酒店；由片区销售员对辖区内所有中高档酒店全面摸底，排查信誉程度、经营状况，就餐人数及社会层次、竞争对手产品销售状况等；根据摸底情况对比分析后确定促销酒店。应选择经营状况良好，具备领导潮流的酒店重点操作；了解酒店大概情况后，决定是否进酒店。

C、酒店关系建立及进店

和老板及进店的具体经办人员建立好关系，以便顺利进店；建立好人际关系：对业务员而言：负责人——领班——财务——吧台；对促销员而言：服务员——领班——吧台——负责人；和酒店服务员建立良好关系，以便在销售中帮助向客人积极推荐。

D、酒店终端包装：详《如何运作终端》

（2）如何进超市

A、进入方式可参考酒店的进店方式

B、超市是仅次于酒店销售的第二大场所，在酒店促销取得一定效果后，应及时导入超市促销，具体操作方式见《如何运作终端》。

C、检查产品摆放

a、产品品种是否齐全；

b、产品陈列是否在最显眼的地方；

c、产品陈列否在最方便购买的位置；

d、产品陈列是否有统一秩序；

e、产品陈列是否有深度和宽度；

f、产品陈列比率与销售比率是否匹配；

g、产品陈列是否有浪费空间的现象；

h、产品陈列是否明确标价；

i、产品陈列是否轮换和清洁；

j、产品陈列是否新颖、是否有整洁的广告相辅。

（3）如何发展下级经销商，详见第八章《各经销商如何选择下级经销商》

（4）如何进行地区广告宣传，详见第八章《如何进行地区宣传推广》

（5）如何进行谈判——熟练运用阳光谈判

所谓阳光谈判，就是厂家营销人员在曲线攻关中被动拜访变主动约见，而约见的目的实际上就是谈判。在谈判的过程中，营销人员以双赢为原则，在环境、说话艺术、内容表达等方面回避人性阴暗面的干扰，使双方在畅快愉悦的气氛中达成合作。营销人员要注意：

A、平行对等的谈判环境——

纵然你比客户的职务高，谈判时如果你坐在客户办公室老板台前的椅子上，望着老板椅里面客户自信的脸，你是不是有一种被温柔审判的感觉？这种心理完全是由环境造成的。坐在某一特定环境中最具权威的位置上，任何人都会自觉不自觉地流露出人性最深层的快感和自豪，就会无形中给对方造成压力，不利于对方的发挥。因此如果是在你的办公室里谈判，切记一定要从你的老板台后走出来，与客户坐在平行对等的位置上，这不仅是对客户尊重，也是你获得对方阳光心态的第一步。

B、拒绝争辩——

通过表达自己的意见达到展示自己我价值的目的，是人性中最基本普通的一面，然而众多酒类企业的营销人员，竟然不愿给对方一点表现的机会，把对方的意见当成恶意的挑剔，从而忘记了谈判的目的，与客户展开了激烈的争辩，于是谈判会变为争辩会。从营销人员争辩的目的上看，似乎也没有什么错，征服对方达成合作，但是征服的策略是攻心为上，纵然需要“争辩”，也应该是一种有理有据亲和式的交流，否则，纵然你辨得对方理屈词穷，却已经引起了对方的反感。客户不是你的敌人，而是你未来的伙伴，在他的潜意识里需要你的尊重、理解和支持，使其最基本的人性需求有机会表现。

C、让“是”重视——

心理学家发现：当人说“不”时，他会调动一切资源，保卫“不”的尊严，当人说“是”时，他同样会调动一切资源保卫“是”的尊严，哪怕一开始就知道自己的“不”或“是”已经错了，他也很难轻易轻变自己的说法。因为，自我维护是人性最原始的也是最纯粹的理念。

因此营销人员在谈判中，为了避免争辩，从一开始就不能给对方说“不”的机会，要先谈对方最乐意谈的事，让对方在愉快和不设防的心境中一个接一个地说“是”，从而淡化“不”的存在，当连续出现几个“是”时，最后的“不”字也就被同化为“是”了。

（6）知识营销与务实营销

佩服是尊敬的源泉，尊敬是归心的前提，惟有归心才能真正的融合，才有发挥最大潜能的可能。酒类经销商的文化水平一般不高，在目前纷繁的竞争和生存的忧患中，他们渴望知识和指导。他们在需要厂家（或上级经销商）品牌及政策支持的同时，一种强烈的心理渴望也随之产生，如果他们接触的厂家，尤其是厂家（或上级经销商）营销人员的营销水平还不如他本人，他就会感到失望，由失望导致缺乏信心。缺乏信心的合作怎会产生同舟共济的效果？这就要求厂家（或上级经销商）与客户打交道的一线人员首先要为自己定位好；是销售员还是营销员。

在酒类行业和厂商合作中，厂家（或上级经销商）的一线人员不辞劳苦，每月帮助客户送货、收款、装车、卸货的事比比皆是，偶尔的帮忙也未尝不可，可如此定位的一线人员，在客户的心目中是不会受到真正的尊重的。因为，客户真正需要的不是厂家（或上级经销商）的这类低级销售员，而是能为其提出“隆中对”的营销军师，这也就是近两年来许多成功的酒类企业大量招募文化层次较高的年轻营销人员的原因。

营销员的价值在于能够通过策划，经营和管理从而实现计划销售目的，其表现为：比客户更懂营销，在使客户信服的同时，使市场推广顺利地进行，并用自己的营销知识指导客户的营销过程。那么，营销人员就必须掌握筹划方法，详细内容可参与《酒类营销实战中的十一个如何》。

然而，不要过分陶醉于自己的理论，应当牢记：优秀的理论不仅具有相对的规律性，同时也包含着战术上可变的灵活性。如果你的理论听起来头头是道，客户仅用当地的几个战术案例就能驳得你无言以对，你的营销方案即刻会变得苍白无力，客户不仅在心态上占了上风，更主要的是他会歧视你的营销理论。理论知识指导实践是因为理论始终是为务实的营销实践服务的，不能产生营销能量的理论知识都是弱势理论知识。因此，在与客户的谈判合作中要做到：

运用知识，但要注重现实；

设计战略，但更注重过程环节的研究和总结；

勤于学习并善于与客户推心置腹地研讨战术性的操作。

第十五部分 营销人员的基本工作

1、职责概述

　　对本人所管辖区域或渠道市场拓展促销及其他相关工作，不断的有效开拓各销售点，增加业务机会，扩大各品种的销售，并帮助实现货币回笼，制定销售计划，按计划操作，提高效益。

“执行路线访销灵魂，市场占有率是关键，增加销售，收回货款是根本，行为规范是保证，工作计划是提高业务水平的必由之路”。

2、工作程序、

（1）按既定路线坚持定期访问；

（2）要求到达客户处后应该：

A、问：客户好，注意他们的情绪和反应，除了老板、老板娘之外，请不要忽略工人。——谦虚礼貌是美德。

B、看：外看售点广告是否需要补课，产品上柜率、产品生动化是否符合要求，推动消费和自然消费的比率，内看产品的库存是否充足，产品的包装是否有脏垢和灰尘、并适时处理。

C、听：听取客户对我公司产品的服务意见；听取客户的产品销售状况、原因的分析；听取客户反映的市场信息，尤其是关于竞争对手的动态信息。

（3）四个告诉：

A、告诉客户目前我公司产品的存货、并建议进货时间、品种、数量；

B、告诉客户我公司最新产品、最新政策及可能享受的优惠价格；

C、告诉客户目前欠款总额，提出结账要求；

D、告诉客户下次到访时间。

（4）将客户的存货和要货数量、品种准确记录工作日记，并填入客户卡，对所发现问题、获得的信息做好记录。

（5）回公司或办事处

A、及进上缴回收的货款，清理财务，并结账；

B、分析当天走访效果，填写工作日报表，统计要货量，并传达公司有关部门安排发货，将到货时间记录并通知客户；

C、与区域业务员或经销商交换市场信息；

D、填制送货通知单，安排送货路线，交代交货需要注意问题；

E、整理当日获得的信息资料，重要问题向主管、经理汇报，准备隔日路线走访任务。

（五）营销人员的自我管理

1、行为规范：五要、五不要

（1）五要：

要注意自己的仪容仪表，整治、谦虚，不卑不亢；

要保持微笑，注意礼貌用语；

要使客户对你感到诚实可信；

要为客户对自己的接待表示感谢；

要对存在的异议表示出愿意寻找解决办法的举止和诚意。

（2）五不要：

不要随便批评客户；

不要探究对方的隐私；

不要轻易说“不”。要善于说“是，但是”；

不要在客户处用餐和接受客户的馈赠；

不要泄露公司的有关机密情报。

2、日常管理工作

（1）销量指标：

A、指标落实的可行性分析。根据历史完成情况，当年销量增长幅度、新增长点的能力预测，将销量指标进行基本分配和计划；

B、提出薄弱环节，寻求对策

C、全日分段控制与调整；

D、注意发挥客户点的作用；

E、及时总结，不断改进下月工作；

（2）货款：

A、重视制订收款计划并按计划执行；

B、重视对货款金额的控制；

C、重视对货款帐龄的控制：

D、重视日常收款；

E、重视小额收款。

（3）客户管理：

A、客户数：主要客户心中有数，开拓客户目标明确，有问题客户及时调整；

B、客户服务和走访：遵循工作规范，坚持路线走访；

C、客户档案：认真填写，经常查阅。

（4）商场管理

A、产品生动化；

B、市场覆盖率；

C、新增消费渠道的开发；

D、市场竞争方式和信息的收集、分析、利用。

（5）顾客投诉处理；

A、及时处理不拖拉；

B、产品知识要丰富；

C、遇事冷静不冲动；

D、大事化小，小事化了；

E、说话办事留余地；

F、巧妙处理残次品，适当上报不埋怨。

（6）资产投入后的管理；

A、办妥借用手续，客户借用卡盖章；

B、收取押金；

C、投放后的效益是关键；

D、投放后的管理不可忘。

（7）路线薄的制作、使用和管理要点：

A、客户详细资料；

B、客户群分类

C 、路线设计；

D、上午活动，记录；

F、其他情报摘要。

（8）销售团队的建设与管理（认真招聘、轻松管理）

A、团队需要教育

B、团队需要控制

C、团队需要激励

第十六部分 开发市场前需做的准备工作

一个成功的营销人员的标准：

哲学家的头脑、宗教师的精神、运动员的体魄、雄辩家的口才。

1、对公司系列产品的特点、属性、适应市场以及客户应有透彻的了解；

2、对当前公司系列产品各种价格的了解（包括出厂价、批发价、零售指导价、临近区域我公司产品的梯度价格了解），对公司有关政策的了解（广告、促销、返利等。）

3、当地竞争对手状况的了解；

4、对当地风土人情、文化环境、经济收入、人品状况的了解；

5、各种开支状况的了解（房租、车费、运费、工商税务费用、广告费用等）；

6、资料准备；

A、合同（包括草签合同），公司概况介绍、产品说明书、合格证书；

B、价格表、政策文件，调查表等；

C、以前的旧合同（已多次合作）、调查统计数据等；

D、地图、笔记本、计算器；

7、样品准备、服装准备、工作包等；

8、出差费（了解有关出差规定——学习财务部文件）；

9、其它：有否其他同事，其它部门要协助完成的任务。

第十七部分 白酒品评的基本知识

评酒的方法、标准、规则

评酒的方法

根据评酒的目的、提供酒样的数量、评酒员人数的多少，可采用明评和暗评的评酒方法。

1.明评

明评又分为明酒明评和暗酒明评。名酒明评是公开酒名，评酒员之间明评明议，最后统一意见，打分并写出评语。暗酒明评事不公开酒名，酒样由专人倒入编号的酒杯中，由评酒员集体评议，最后统一意见，打分，写出评语，并排出名次顺位。

2.暗评

暗评是酒样密码编号，从倒酒、送酒、评酒一直到统计分数、写综合评语、排出顺位全过程，分段保密，最后揭晓公布评酒结果。评酒员所做出的评酒结论具有权威性的法律效力，其他人无权更改。

一．评酒的步骤

白酒的品评只要包括：色泽、香气、口味和风格4个方面。具体评酒步骤如下：

1.眼观色

白酒色泽的评定是通过人的眼睛来确定的。先把酒样放在评酒桌的白纸上，用眼睛正视和俯视，观察酒样有无色泽和色泽深浅，同时做好记录。在观察透明度、有无悬浮物和沉淀物时，要把酒杯拿起来，然后轻轻摇动，使酒液游动后进行观察。根据观察，对照标准，打分并作出色泽的鉴评结论。

2.鼻闻香

白酒的香气是通过鼻子判断确定的。当被评酒样上齐后，首先注意酒杯中的酒量多少，把酒杯中多余的酒样倒掉，使同轮酒样中酒量基本相同之后才嗅闻其香气。在嗅闻时要注意：

（1）、将酒杯放在鼻子下方，鼻子和酒杯的距离要一致，一般在1—3cm.

(2)、吸气量不要忽大忽小，吸气不要过猛。

(3)、嗅闻时，只能对酒吸气，吸气对酒呼气。

在嗅闻时按1、2、3、4、5顺次进行，辨别酒的香气和异香，做好记录。再按反顺次进行嗅闻。经反复后，综合几次嗅闻的情况，排出质量顺位。再嗅闻时，对香气突出的排列在前，香气小的、气味不正的排列在后。初步排出顺位后，嗅闻的重点是对香气相近似得酒样进行对比，最后确定质量优劣的顺位。

当不同香型混在一起品评时，先分出各编号属于何种香型，而后按香型的顺序依次进行嗅闻。对不能确定的香型酒样，最后综合判定。为确保嗅闻结果的准确，可采用把酒滴在手心或手背上，靠手的温度使酒挥发来闻其香气，或把酒倒掉，放置10—15min后嗅闻空杯。后一种方法是确定酱香型白酒空杯留香的唯一方法。

3.口尝酒

（1）白酒的口味是通过味觉确定的。先将盛酒样的酒杯端起，吸取少量酒样于口腔内，品尝其味，在品尝时要注意：

（2）每次入口量要保持一致，以0.5—2.0ml 为宜。

酒样布满舌面，仔细辨别其味道。

（3）酒样下咽后，立即张口吸气，闭口吸气，并用舌接触上颚，反复咂辨，辨别酒的后味。

（4）品尝次数不宜过多，一般不超过3次，每次品尝后茶水漱口，防止味觉疲劳。

品尝要按闻香的顺序进行，先从香气小的酒样开始，逐个进行品评。在品尝时把异杂味大的异香和暴香的酒样放到最后尝评，以防味觉受刺激过大而影响品评结果。

在尝评时按酒样多少，一般又分为初评、中评、总评三个阶段：

初评：一轮酒样闻香后从嗅闻香气小的开始，入口酒样以布满舌面，并能下咽少量酒为宜。酒下咽后，可同时吸入少量空气，并立即闭口用鼻腔向外呼气，这样可辨别酒的味道。做好记录，排出初评的口味顺位。

中评：重点对初评口味相近似的酒样进行认真品尝比较，确定相近酒样口味的顺位。

总评：在中评的基础上，可加大入口量，一方面确定酒的余味，另一方面可对暴香、异香、邪杂味大的酒进行品尝，以便从总的品尝中排列出本轮次酒的顺位，并写出确切的评语。

4.综合起来看风格

根据色、香、味的鉴评情况，综合判定白酒的典型风格。

二、评酒的标准

（一） 评酒标准的主要依据

评酒的主要依据是产品质量标准。在产品质量标准中明确规定了白酒感官标准技术要求。它包括色、香、味和风格4个部分。目前在产品质量标准中有国家标准、行业标准和企业标准。根据国家标准化法规定，各企业生产的产品必须执行产品标准，首先要执行国家标准，无国家标准的要执行行业标准，无行业标准的要执行企业标准。

（二）评酒标准

根据GB10345.2—89白酒感官评定方法的规定，现将白酒的评酒标准分述如下。

1.色泽

将样品注入洁净、干燥的品评杯中，在明亮处观察，记录其色泽、清亮程度、沉淀及悬浮物情况。

2. 香气

将样品酒注入洁净、干燥的品酒杯中，先轻轻摇动酒杯、然后用鼻闻嗅，记录其香气特征。

3． 口味

将样品酒注入洁净、干燥的酒杯中，喝入少量样品(约2ml)于口中，以味觉器官仔细品尝，记下口味特征。

三、评酒规则

（1） 评酒员一定要休息好，充分保证睡眠时间。要做到精力充沛，感觉器官灵敏，有效地参加评酒活动。

（2） 评酒期间，评委和工作人员不得擦用香水、香粉和使用香味浓的香皂。在评酒室内不得带入有芳香性的食品、化妆品和工具。

（3） 评酒前半小时不准吸烟。

（4） 评酒期间不能饮食过饱，不吃刺激性强的影响评酒效果的食物，如辣椒、生葱、大蒜以及过甜、过咸、油腻大的食品。

（5） 评酒时要注意安静。要独立思考，暗评时不许互相交谈和互看评酒结果。

（6） 评酒期间和休息时不准饮酒。

（7） 评酒员要注意防止品评效应的影响。

（8） 评酒工作人员不准向评委暗示有关酒样情况，严守保密制度。

十八 部分 白酒的各类香型及风格描述

一．白酒的香型分类

（一）酱香型：以茅台酒为代表，其他如郎酒，武陵酒等。

（二）浓香型：以泸州特曲、五粮液为代表。

（三）清香型：以汾酒为代表，其他如宝丰酒、二锅头等。

（四）米香型：以桂林三花酒为代表，其他如全州湘山酒等。

（五）其他香型酒：上面四大香型不能包括的。现主要有以下八种类型：

1.凤香型：以西凤酒为代表，其他如北凤酒等。

2.药香型：以董酒为代表。

3.兼香型：兼有两种或两种以上香型的特点。如白云边（酱兼浓），口子酒。

4.特型：四特酒。浓、清、米、酱四型俱备犹不靠。

5.芝麻香型：有人说是酱香的一个分支。如：景芝酒，梅兰春酒，纳尔松酒。

6.鼓香型：鼓味玉冰烧。

7.老白干香型：衡水老白干。

8.馥郁香型：酒鬼酒。

各类香型白酒的主要工艺特点及风格描述

1.酱香型：

工艺特点：一年一个大的酿酒周期，两次投料，八次发酵，七次取酒。高温堆积，高温发酵，高温流酒，长期*存，精心勾兑。条石窖，泥巴底。基础酒又分为醇甜、窖底、酱香三型。酸含量高。

酒体风格:酱香突出，优雅细腻，酒体丰满醇厚，回味悠长，空杯留香。酱香型酒目前还没用主体香一说，因其制曲及酿造过程中的麦拉德反应产生了多种酚类、呋喃类、呲嗪类及含氮的有机化合物，存储期长，香气成分十分复杂。

2.清香型：

工艺特点：地缸发酵，次中温制曲，清蒸清烧两次清。

酒体风格：清香纯正，诸味协调，醇甜柔和，余味爽净。具体乙酸已酯为主体的清雅、协调的香气。主体香是乙酸乙酯。

3.米香型

整粒大米原粮蒸煮，小曲固态糖化，液态双边发酵、蒸煮。

酒体风格：蜜香清雅，入口柔绵，落口爽净，回味怡畅。

主体香是β-苯乙醇和乙酸乙酯。

4.浓香型：

工艺特点：中高温制曲、泥窖发酵，续糟配料，混蒸混烧。

有“千年老窖，万年糟”之说。老窖出好酒，实际上市一种累积效应。混蒸混烧，蒸酒蒸粮同时完成，在酒中带入了粮香。

全国山河一片“浓”。浓香在白酒中占了绝对的优势。

酒体风格：窖想浓郁，绵甜甘冽，香味协调，尾净余长。

以乙酸乙酯为主体香，总酯、总酸含量都很高，香气成份种类仅次于酱香型。

浓香型酒中的不同流派：

以江苏的洋河、双沟为代表的“纯浓香”或“清浓香”；

以泸州特曲、五粮液等川酒为代表的“浓中带陈”或“浓中带酱”的川派；

川酒中以五粮液，剑南春为代表的“五粮型”酒，以泸州特曲为代表的“单粮型”酒

5.凤香型：

工艺特点：次中温制曲，泥窖发酵，发酵期短，每年换泥，清蒸清烧。

酒体风格：醇香秀雅，甘润挺爽，诸味协调，尾净悠长。

乙酸乙酯为主体香，辅以乙酸乙酯为辅的香、味。

6.芝麻香型白酒：

芝麻香型白酒以高粱、小麦、*皮为原料。焦香和

酱香是芝麻香型白酒的重要香气，有人说它是酱香型酒的一个分支。焦香是小分子的氨基化合物与还原糖发生美拉德反应生成的，而酱香则是由麦曲中带来的芳香族化合物产生的。

7.老白干香型：

采用纯小麦踩制的中温大曲为糖化发酵剂，以精选的高粱为主料，续渣混烧的老五甄生产工艺，地缸发酵，混蒸流酒。“老”指生产历史古老，“白”指酒体无色透明，纯净无杂质，“干”指燃烧后不留水分。应该说，衡水地区独特的地理环境和酿造传统成就了“醇香清雅、甘冽挺拔、回味悠长”的老白干香型。其乙酸乙酯含量大于乳酸乙酯，乙酸乙酯稍高于清香型酒而低于凤型酒，醛类物质高于清香型酒。

8.特香型酒：

四特酒为以整粒大米为原料，大曲为糖化发酵剂，采用传统的续渣混蒸、“三进四出”操作，老窖固态发酵。其工艺特点是“整粒大米为原料，大曲麦麸加酒糟，红褚条石垒酒窖，四型具备犹不靠”（四型即酱香、浓香、清香、米香），是我国白酒香型中的一个独特品种。

其香味组分的含量特征是：富含奇数碳脂肪酸乙酯，主要包括丙酸乙酯、戊酸乙酯、庚酸乙酯、壬酸乙酯。其中丙酸乙酯含量高达89.6mg/L。

9.鼓香型：

将大米煮成饭，冷却后拌入大曲饼粉，酿制过程不经固体糖化，放入饼粉后随即加放清水，控制温度进行边糖化、边发酵。再采用釜式间歇蒸馏，制得低度白酒。将此白酒放贮酒池中静置，分离表面的油质与酒脚再继续贮藏，使酒体渐次澄清和初步醇化，然后倾入陈年肉缸浸酿。所用肥肉需经加工及陈藏处理，肉、酒之比例合理，浸肉时间达数十天。经品尝检查合格后，以虹吸法抽入低位池静置、澄清、勾兑，抽取中部清液，方可为成品。酒体呈玉洁冰清状，晶莹悦人，鼓香纯正，诸味协调，入口醇和，余味甘爽，低而不淡，风格独特。酒度30度。β-苯乙醇含量很高。

10.馥郁香型：

馥郁香型白酒以酒鬼酒为代表，采用根霉曲单独对粮食进行糖化，再将糖化好的粮食进行配槽、加大曲，入泥池续槽发酵的独特工艺。具有“色清透明、诸香馥郁、入口绵甜、醇厚丰满、香味协调、回味悠长”的典型风格和“前浓、中清、后酱”的独特口味特征。

11.兼香型白酒：

以白云边为代表，其工艺与酱香型类型，但用培养的香泥封窖。酒体特点是：无色（或微黄）透明，无悬浮物、无沉淀、酱浓谐调、幽雅舒适、细腻丰满、回味爽净、余味悠长、风格突出。

12．药香型白酒：

以董酒为代表，所用大、小曲均加入多味中草药。小曲酿酒、大曲生香进行串蒸。酒体特点是：清澈透明、香气典雅、浓郁甘美、略带药香、谐调醇甜爽口、后味悠长、风格突出。丁酸和丁酸乙酯含量高。

（作者：姚晓黎）