瑞幸曾经的污点，实在是太大了

作者：老谢

在商业领域，先自己“作死”把自己搞裂开，然后再强行粘回去的代表，一个是罗永浩，另一个就是瑞幸咖啡。

日前，瑞幸咖啡发布了新一季财报，2022年二季度，瑞幸咖啡营收为32.99亿元，相比去年同期增长了72.4%。净新增615家门店，自营门店利润率增长至30.6%。扣除债务损失，瑞幸业务营收已连续两个季度实现“盈利”。

图源：壹览商业

一时间，“复活”、“逆袭”、“崛起”、“王者归来”……自媒体写手们的各种溢美词汇，都给了这个曾因财务造假而濒临倒闭的品牌。

对于瑞幸而言，这一次的“盈利”，究竟预示着未来会咸鱼翻身，还是仅仅是昙花一现？即便解决债务和长期盈利等问题，瑞幸还有机会重回资本市场，再次获得投资人的信任吗？

现在看，瑞幸的路还有很长。

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“逆袭”能否持续？

2020年4月，瑞幸承认财务造假，随后公司进行了新一轮裁员。同年5月，钱治亚和刘剑先后被免去瑞幸CEO和瑞幸COO职位，郭谨一接任CEO。

上任后的郭谨一改弦更张，叫停了异常烧钱的补贴行为。早期1.8折券和新用户首杯免费的活动已经全部取消，用户经常能够获得的大多是4.8折券。

同时，瑞幸一改此前精品咖啡的定位，不再强调所谓“大师咖啡”的调性，而是开发出更多接地气的“网红”爆品，吸引了大量年轻人和职场白领的青睐。从最早的陨石拿铁到生椰系列开始，瑞幸仿佛激发了爆款“小宇宙”，仅2021年的新品量就达到了113款。

有媒体统计，2020年四季度和2021年二季度，瑞幸月均客户交易数增幅分别为18.22%和40.75%。而这恰好是第二代爆款厚乳系列和第三代爆款生椰系列推出的时间节点。

放下身段，不再碰瓷星巴克，瑞幸反而有了叫板星巴克的能力。在瑞幸恢复增长的同时，星巴克却陷入了困境，根据8月2日公布的2022财年第三季度财报，星巴克中国区营收大幅下滑40%，门店数量也被瑞幸所超越。

除了依靠其打造爆款产品的能力外，瑞幸的“逆袭”靠的是其一以贯之的门店扩张策略。

瑞幸二季度新增门店615家，门店总数量达到7195家。但与之前不同的是，暴雷后的瑞幸，增加的更多是加盟店。

图源：壹览商业

2021年初，瑞幸开放了加盟店，并对门店统一进行数字化管理。

瑞幸的加盟店采用的是0元加盟费的模式，通过销售饮品材料、机器设备获得收入，当毛利达到一定金额时，按比例抽成。

2021年，瑞幸的加盟店净增了753家，达到了1627家。加盟店为瑞幸带来了13.06亿元的收入，同比增长超过3倍。同时，开放加盟还帮助瑞幸实现了轻资产扩张的目的，大幅降低了新开店成本的支出。

迎来转机的瑞幸，也让其管理层开始摩拳擦掌。根据《中国企业家》报道，一位大钲资本中层人士曾透露，“郭谨一现在老说，我们要打造商业史的传奇，尽管这传奇还没有发生。”

虽然已经逐渐走出财务造假的阴影，但想要成为商业史上的传奇，重新获得投资人的信任，瑞幸还得摘掉在自己头上悬着的两把利剑。

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两大隐患高悬于顶？

对于瑞幸而言，解决债务危机和确保扩张的可持续性，决定了未来其能否如愿成为商业史上的传奇。

在2022年第二财季，瑞幸净亏损为1.147亿元人民币。其中包括2.768亿元人民币的股权诉讼支出，以及应税收入的所得税费用1.018亿元人民币。也就是说，在财务层面瑞幸实现了盈利，但事实上瑞幸仍是亏损的。

因财务造假导致的债务危机以及罚款问题，依然是悬在瑞幸头上的一把随时可能落下的「达摩克利斯之剑」。

图源：瑞幸官网

瑞幸只要一天没有正式宣布完成所有债务重组及相关履约义务，其大部分利润都要用于债务偿还，对瑞幸而言，亏损或许会成为未来的常态。

在债务问题解决前，瑞幸也几乎不可能从二级市场获得任何资金。在最终完成对投资者赔偿之前，瑞幸没有在二级市场甚至资本市场大声说话的权利。

这样一来，瑞幸的收入和利润就只能依靠门店。但瑞幸的扩张脚步，很有可能在2022年的下半年有所放缓。据多名瑞幸加盟店主在社交媒体上透露，现在瑞幸已经不再面向新人开放加盟，而是主推老加盟商拓店，但由于点位饱和，即使是老加盟商也几乎没地方开店了，很多地方申请都是“已饱和”。

为了保证扩张速度，瑞幸推出了新零售合作计划，进一步放开全国168个城市加盟店资格。这些城市基本都是三线以下城市。这里边就隐藏着一个巨大隐患，，那就是“小镇青年”对于咖啡的接受程度究竟有多高。

根据德勤中国调研显示，2020年中国整体的人均年咖啡消费量只有9杯，而日本和美国分别为280杯和329杯。与此同时，在我国的一二线城市，有喝咖啡习惯的人群的人均年咖啡消费量已经和美日相当了。这组数据既可以解读为三线以下城市是瑞幸发展的蓝海，但更大的一种可能性是，“小镇青年”极有可能就不爱喝咖啡。

瑞幸的成功，也让陷入困境的中式茶饮看到了机会。在一二线城市，奈雪、喜茶先后多次下调产品价格，已经与瑞幸的各种爆款产品形成了直接竞争。

图源：瑞幸官网

比方说，蜜雪冰城就推出了10元一杯的“椰椰拿铁”，其与瑞幸在下沉市场争锋之心昭然若揭。而瑞幸的7195家门店，与蜜雪冰城的上万家相比，似乎不占优势。

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“洗不去”的污点

瑞幸这两年的发展，似乎坐上了过山车，看上去很刺激，但隐患却不少。当瑞幸为了发展选择舍弃与星巴克在“第三空间模式”下竞争后，就必然要走“流量”路线，但价格却反过来成为了这条路上的绊脚石。

还有一点不能忽视，即作为一个在资本市场上有过极大污点的公司，瑞幸凭什么让投资人再次相信他们？

商业传奇，可不是那么好炼就的。