上海迪卡侬运动超市 - 体育用品超市 迪卡侬

迪卡侬运动零售超市作为全球最大的体育用品零售商，一直被业内誉为运动品牌中的宜家，自2003年进入中国，它持续火到现在都没有衰败的势头。

根据2017财年迪卡侬公布的业绩，中国市场营收达到105亿人民币。而2019年迪卡侬集团全球总销售额达124亿欧元，同比增长9%，比耐克集团营收增幅高出2个百分点。

迪卡侬是出了名的求稳，不激进扩张也不执迷于赚快钱。在中国，它每家卖场的占地面积从几千平米到上万平米不等。大体积也对它的选址提出了高要求，更直接挑战其运营力。

根据极海品牌监测数据，截至9月28日，迪卡侬在全国30省份105座城市拥有门店291间，其中1间门店暂未营业。

且通过周门店数变化趋势线和月门店数变化趋势线，可以看出迪卡侬最近门店数量十分稳定，而这种稳定而缓慢的增长，是迪卡侬一贯的作风。

据悉，若非遭遇疫情，迪卡侬曾计划2020年大胆开拓更多三、四线市场，并逐渐从郊区店模式向中心城区布局转型。既然如此，本期我们不妨透过它的市场策略与选址偏好，换个角度查探迪卡侬的开店秘籍。

根据城市门店排名和分城市等级门店数排名两张图，我们发现迪卡侬门店大部分分布于新一线城市和二线城市；而一线城市的平均门店数最多。所以从分布的城市来看迪卡侬品牌的定位是相对高端的。

这也是由于一线市场更能接受从基础体育健身用品，到马术、高尔夫等小众运动装备，上万个SKU都能在一线市场找的相应的消费场景。

而根据门店类型结构图，迪卡侬门店分布在购物中心的占比很大。

综上所述，迪卡侬的选址策略会优先考虑一线、新一线城市的购物区，住宅区、写字楼等区域出现的可能性不大。

再来看看体育用品行业整体情况如何。

通过同行业门店总数对比图，单个色块面积大小代表该品牌门店数多少；可以看出李宁的门店总数是行业最多的，而迪卡侬处于行业中部的位置。

由此，我们也拟出了行业9月品牌门店数排行榜，目前整个行业门店数排名第一的李宁全国拥有6647家门店，位居首位；近期门店数增长迅速的品牌是万斯，月增长10家门店，迪卡侬和奥龙世博新增1家门店，行业其他品牌门店数平稳。

通过体育用品行业8个品牌最近一个月的门店数堆叠折线图，可以看到行业在最近一个月的门店数略有波动，但从最近的几天来看，行业的门店数有上涨趋势。这也是临近十一黄金周的缘故。

虽然迪卡侬的门店增速和总数都不是最拔尖的，但它胜在一个体量，体量如此之大又全产品自营，侧面再次力证了它的商业模式和营运能力极其出众。

那么，如此优秀的迪卡侬会不会也受锢于它的体量和门店规模呢？

我们先来看看它偏好与哪些好朋友站在一起。

在对迪卡侬门店在全国范围内周边500米范围作统计时，我们发现上图这些品牌出现在迪卡侬周边的经常出现，即迪卡侬的好朋友品牌。

这些品牌包括肯德基、屈臣氏、星巴克、绝味鸭脖等消费品牌，运动或服饰品牌的好友名录里，出现了阿迪达斯、杰克琼斯、热风。

为了更加聚焦，我们选取迪卡侬门店分布最多的上海市作统计。上图中大小代表着覆盖率的高低，进而可以理解成为关联程度的高低。灰色箭头线条的粗细代表着这条规律的出现的可能性大小。

在上海市迪卡侬周边500米范围内发现上图这些品牌经常出现，其中关系最为密切的品牌是星巴克、肯德基、来伊份。

根据迪卡侬周边的好朋友的关系，我们提出一个假设，在好朋友和好朋友组合的周边，也应该出现研究的目标品牌。

那么基于这个假设，首先提取出好朋友们门店出现的区域，在这些区域里面筛除掉目标品牌门店存在的区域，剩下的就是目标品牌应该出现但却没有出现的区域，即迪卡侬的空白市场。

▲迪卡侬在上海市的空白市场分布（颜色越深越接近空白市场中心）

图中即为迪卡侬在上海市的空白市场分布，颜色越深越接近空白市场中心，虚线围成区域为精确的空白市场。可以看到在上海市，它的空白市场很多且分散分布，但在这些区域内是否有面积足够大的店面可以运营，才是关键。

综合迪卡侬的好朋友关系，我们锁定了同为体育用品行业的品牌——阿迪达斯，作为观察它选址偏好的参照物。

对比迪卡侬和阿迪达斯近一个月的门店数，它们的门店数都比较稳定，阿迪达斯门店数略有波动。

从开关门店数上看，阿迪达斯有3家未营业，而迪卡侬只有1家未营业门店，二者营业状况都很好。

而从覆盖省份和城市数比对来看，迪卡侬营业覆盖面广于阿迪达斯。但实际上门店总数，阿迪达斯更多，可见它对门店在城市中的密度要求高于迪卡侬。

进而我们通过对迪卡侬1000米内阿迪达斯门店距离比较，目前二者相遇平均距离316米，相遇门店中每个迪卡侬周边都有1.03个阿迪达斯，它们相邻可能性大、竞争直接但不够激烈。并且它们相遇商圈蚕食率约为77.5%，处于高水平。说明二者相遇时，迪卡侬和阿迪达斯门店位置选择条件相近。

迪卡侬和阿迪达斯的具体选址偏好，可以从全国周边营商环境，人口、交通、地产、商业、消费这5项指标清晰看出。

人口方面，阿迪达斯门店覆盖的总人口更多，且所在位置的人口密度更高。

交通方面，迪卡侬附近的交通更畅通，阿迪达斯附近公共交通便利。

地产方面，阿迪达斯门店周边的房价水平明显高于迪卡侬；迪卡侬几乎不去办公区开店。

商业方面，阿迪达斯的商业指标明显更好。

消费方面，阿迪达斯附近消费指标全面高于迪卡侬。

总体而已，阿迪达斯的选址是优于迪卡侬的，迪卡侬碍于对门店面积的需求，选择空间不如阿迪达斯大，但它顾及了交通通达的硬性要求。

一直以来，迪卡侬都有着严格的商店选址标准，迪卡侬在城市的选址也没有选择核心的商圈，基本上都是选址在交通便利的商圈或者有许多居民居住的市郊。

每家店的选址都要严格依照标准，给顾客最便利的交通、店面的可视性一定要强、免费的运动场、足够大的免费停车场，让顾客随时感受运动的乐趣。

据悉，中国体育产业目前的总规模超过3万亿元。市场的够大才会产生大公司，中国现在已经是迪卡侬的第二大市场。面对目前体育品牌市场80%的份额和大众市场20%的份额，迪卡侬选择了后者。在未来的十年，预期大众体育市场成熟地发展到50%市场份额。

近期迪卡侬继进驻天猫后，又签约了饿了么，线下与线上的碰撞它虽起步晚了些，但好在其根基够扎实。

我们也期待捱过了今年，迪卡侬能在明年有快速拓店的迹象，毕竟对健康的关注，又让我们与运动距离更为贴近。