狂卖黄金却不赚钱，梦金园陷入低毛利“怪圈” 县城黄金争夺战加剧

梦金园于4月3日向港交所递交招股书，再次发起上市冲刺。此前，它曾在2020年9月尝试A股IPO，但于2021年11月被证监会否决；随后于2023年9月转向港交所提交上市申请。当前黄金市场繁荣，国际金价创历史新高，国内饰品金价也随之上扬。梦金园、老铺黄金、周六福等多家黄金品牌纷纷趁此时机进军资本市场。面对激烈竞争，梦金园有何独特之处？

梦金园起源于山东省潍坊市昌乐县，创始人王忠善于1994年在当地从事蓝宝石镶嵌业务，后随黄金市场开放转做黄金首饰加工批发。作为一家专注于高纯度黄金首饰制造，同时涵盖钻宝玉石镶嵌、K金、铂金等饰品的原创品牌，梦金园自成立以来始终扎根于县城，尤其在三线及以下城市建立了稳固的市场地位。据弗若斯特沙利文报告，截至2022年底，梦金园在中国黄金珠宝品牌中以3.8%的市场份额位列第五，而在三线及以下城市（不计金条）的市场份额更是跃居第三。目前，梦金园已构建起覆盖1687名加盟商经营的2817家加盟店、七个自营直营区服务中心及17个省级代理的特许经营网络，其中约九成收入来自省级代理及加盟商，三线及以下城市加盟商贡献了41%的收益。

县城黄金市场展现出巨大潜力，其消费力与对黄金的热爱体现在社会话语与实际数据中。2017年至2022年间，三四线及以下城市黄金珠宝市场的复合增长率高达11%，远超一线城市。梦金园的营业收入增长显著，从2020年的108.42亿元增至2023年的202.16亿元，接近翻倍。

然而，尽管营收增速亮眼，梦金园的盈利能力却引发关注。2021年至2023年，其毛利率分别为3.2%、4.8%及5.3%，净利润率则为1.3%、1.1%及1.2%，均远低于行业平均水平。造成这一现象的原因包括金价波动导致的采购与销售价格差、产品结构过于单一以及品牌知名度相对较弱等。梦金园主要依赖黄金珠宝销售，该业务毛利率仅在2%-5%之间，而K金首饰、镶钻珠宝等高毛利产品占比极低，不足1%。此外，梦金园可能需通过价格优势吸引消费者，特别是在以性价比为导向的县城市场。

县城黄金市场竞争日益加剧，梦金园虽具有先发优势，但面临周大福、周大生等知名品牌加速布局的挑战。周大福实施“新城镇计划”，三线及以下城市零售点占比显著提升；周大生近七成门店位于三四线及以下城市。随着更多品牌涌入，梦金园在享受县城“贵妇”消费红利的同时，也将面临更严峻的竞争压力。

未来，梦金园能否借港股上市之机巩固行业地位，抑或在短板中起伏，有待观察。