加速“逐梦汽车圈”，京东汽车凭什么？

摘要：了解并满足用户，是京东汽车“入场”最大的底气。

20年前，京东把一个汽车靠垫卖给了一位车主。而今，已有超过6亿的消费者和超过2亿的车主用户跟京东平台紧密连接。他们对汽车消费有丰富的需求——从车载生活品到油轮配件、再到现在整车购买，从自营到生态POP、从线上到线下全渠道、从零售到物流、工业技术服务。

满足京东用户在汽车消费方面的需求，就是京东汽车与生俱来的使命。

近期举行的中国电动汽车百人会（2024）高层论坛上，京东汽车负责人出席并发表演讲。他强调，市场并不缺乏产能和产品，破局关键在于了解用户，触达用户，满足用户。未来十年，新能源汽车保持高速增长的关键，在于“能否洞察用户需求改变”。

了解并满足用户，是京东汽车“入场”最大的底气。从2012年正式布局汽车领域至今，京东汽车已积累了10多年的产业实践经验。而今，随着用户需求的不断延伸，京东汽车亦在拓展业务边界，并打造出了一套围绕车主全生命周期的一站式整车选购、车品销售、养护服务及新能源解决方案平台。

长远来看，未来新能源的竞争不只是汽车产品之争，而是全产业链能力的比拼。依托京东数智化供应链与产业理解能力，京东汽车正与京东工业、物流携手，全产业链帮助汽车品牌，为行业赋能。

目前来看，除了没“造车”，汽车全生命周期里，都有京东业务线的布局。在全球汽车产业深刻变革、高品质高性能产品成为用户需求主流的今天，京东汽车将为市场带来新的增长可能。伴随着全新能源汽车渗透率的提升，汽车后市场的生态图景，也将在京东汽车面前徐徐展开。

市场临界点：“用户需求”驱动新十年

经过近10年的成长，新能源汽车市场已驶入“快车道”。

乘联会数据显示，2023年，我国新能源乘用车市场占有率达35.3%，逐步进入全面市场化拓展期，迎来新增长阶段；截至今年2月底，新能源汽车国内零售渗透率达35.8%，较去年同期提升了3.8%。另有数据统计，我国新能源汽车产销量已连续9年全球第一，占全球比重超过60%。

越来越多的消费者愿意选择购买新能源汽车，反映出中国新能源汽车行业的强劲发展势头和市场接受度。值得注意的是，快速增长的新能源汽车行业，正在主导整个汽车行业的新变化，也激发出了有别于传统燃油车时代的全新消费特点。

眼下，汽车市场已经来到一个临界点。一方面，消费者的需求发生了明显改变，尤其是他们的购车决策更倾向于线上。另一方面，行业正从原来的供给型向如今的需求型转变，不能够满足用户需求的车企，也将加速进入淘汰阶段。

在前述演讲中，京东汽车负责人表示，用户行为的变化引发了流通渠道变革，线上渠道角色已发生变化。同时，用户身份变化催生流通服务升级，以旧换新全流程服务需求更加明显。此外，用户重心的变化也催生了流通渠道拓展，下沉将成为重要战场。

基于以上三点用户端的变化，他建议，新能源汽车市场应从以下三个方面寻求突破：

首先，提供给用户的应是“产品+服务”的全流程优质体验，而非单纯的比拼实物商品本身；其次，要更多满足增换购人群的购车需求，而非局限在首购尝鲜群体；第三，提升对下沉市场的渠道覆盖和体验改善，让新能源汽车真正走进下沉市场，而非只是作高线城市的宠儿。

亮眼成绩的背后，新能源汽车行业仍有不少深层次难题需要破解。未来十年，这个行业是否仍能延续向上行情？该负责人用“惊险一跃”来形容其中的驱动力变迁。他认为，成败在于能否洞察用户需求改变，“市场并不缺乏产能和产品，破局关键在于了解用户，触达用户，满足用户。”

此次会上，京东汽车还宣布，将联合品牌投入5亿元补贴，助力汽车以旧换新。同时，从3月16日启动的轮胎节开始，京东养车也联合5大行业协会及多个知名品牌共同推出轮胎以旧换新计划，同时还将联合三方机构推动旧轮胎的环保回收和再利用。

入场底气：了解用户，前瞻布局

从20年前京东把一个汽车靠垫卖给车主开始，京东汽车坚持以用户为中心的价值创造，围绕车主“买-配-养-用-换”的全生命周期，打造了省钱、省心的一站式汽车消费平台。在京东看来，了解并满足用户需求，既是京东进入汽车领域最大的底气，也是为行业带来的价值所在。

作为全产业链上最贴近用户的环节，京东汽车在把握用户需求方面更具优势。

目前京东年度活跃用户规模已经超过6亿，其中车主用户超过2亿，新能源车主超过了1000万人。汽车作为重要的消费决策，线下体验和交流仍是最重要的环节。京东汽车团队注意到，很多用户特别是新能源汽车用户，他们的消费决策在明显迁移。

相关调研数据显示，有56%的新能源汽车新购用户在到达线下门店前已锁定意向车型。也就是说，未来的汽车流通渠道中线上部分会更多的承担消费决策的角色，而线下更多是体验和交付，线上线下相结合将成为未来汽车零售的必然模式。

新车选购环节，针对购车用户面临的信息爆炸决策困难的问题，京东整车业务探索流通新模式，通过线上线下一体化的体验帮助消费者提升决策效率；为了解决用户选购汽车用品面临的选择困难与适配焦虑问题，京东车品业务打造商品车型适配与推荐能力，帮助用户选到心仪且适配的车品。

对于汽车后市场，京东汽车也在发力。比如，针对养车用户遇到的价格不透明、过度维修、缺乏标准等问题，京东养车以强管控的高标准连锁维修保养服务，解决用户后顾之忧；针对换车环节用户面临的交易脱节和估价非标问题，京东汽车推出了以旧换新服务，为用户提供闭环交易体验。

一站式服务能力的底层支撑，来源于京东汽车多年来在车主经营过程中所构建起的数据基础设施，包括车主库、车型库、配件库三库融合带来的数据能力和系统能力。不仅如此，产业链合作伙伴也可依托京东汽车的能力，通过精准洞察、分析了解用户行为和消费偏好，进而把握用户消费需求。

此外，“增换购市场”和“下沉市场”也是京东汽车前瞻性布局的重点。

京东的2亿车主用户中，有1亿车管家用户主动绑定了车型精准数据。通过对数据资产的挖掘，基于对用户需求的深刻洞察，京东推出了针对增换购用户的“以旧换新” 服务。值得注意的是，京东汽车的“以旧换新”服务不仅包括整车层面的“以旧换新”，还包括养车层面的轮胎以旧换新。

至于下沉市场，京东汽车也有着深厚的用户基础。京东用户中三线及以下城市占比超过60%，精准车主用户中三线及以下城市占比超过50%。未来，京东汽车将通过汽车下沉大集、销售和售后服务一体大店等多种形式来进一步满足下沉用户的需求。

加速布局：“京东式方案”改写汽车市场规则

一系列动作表明，2024年，京东正在加速布局汽车市场。

因为跨年晚会、总台春晚接连送车，京东汽车引起广泛关注。2月1日，继被曝重返央视春晚后，京东宣布将在龙年春晚送出100辆车。而在此前不久的跨年夜，京东才在湖南卫视跨年晚会上送出过特斯拉，当时，京东创始人、董事局主席刘强东还加码送出了自己的爱车——东风猛士M50越野车。

除了“上春晚”刷爆看官们的眼球，开年以来，京东企业也在加紧与车厂的合作。3月16日，京东集团与比亚迪举行战略合作签约仪式，宣布将围绕汽车全渠道营销与售后服务体系等方面进行全系、全域的共建。作为战略合作的重点之一，京东汽车将依托自身线上线下全渠道布局、全域营销及品牌用户能力，与比亚迪汽车各品牌进行全渠道销售、电池维保、汽车精品等其他增值服务领域的业务合作，共同致力于新能源汽车全链路交易创新探索。此前1月29日，京东汽车还与岚图汽车官宣达成战略合作，构建全线上用户体验销售平台。

此外，3月17日，天津京东汽车新能源体验中心正式开业，并宣布进行全新生态升级，未来将以“做新能源汽车品牌和用户的体验中心”为全新定位，围绕营销链路、体验模式、生态价值等方面进行创新探索，打造一站式汽车消费服务平台。

作为数实融合的新型实体企业，京东通过数字协同和网络智能，持续优化汽车行业供应链的成本、效率与体验。通过整合零售、科技、物流、工业、保险等业务，京东依托自身数智化供应链优势和对汽车产业的理解，围绕汽车产业链进行了全方面布局。

这是不断延伸的用户需求所推动的“京东式方案”。伴随着业务边界的拓展，如今的京东汽车业务多点开花，已成为一站式整车选购、车品销售、养护服务及新能源解决方案平台。

未来，新能源汽车产业的竞争不仅局限于汽车的产品之争，而是全产业链能力的比拼。京东汽车与京东工业、物流携手，全产业链帮助汽车品牌，为行业创造多维价值。

在京东看为，未来在汽车领域就是做好两件事：一是为品牌提供一个全渠道的销售新通路；二是为用户提供全链路的一站式服务新体验。京东汽车将为消费者和主机厂搭建一座基于数智化能力的桥梁，实现流量共享、能力共建、场景开放、合作共赢，努力打造用户心智第一的线上新能源中心化场和全渠道销售通路。

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责任编辑：王旭