茅台1935销售破百亿背后：投放量增加致价格不断下跌 大商库存累积问题显现

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出品：新浪财经上市公司研究院

作者：浪头饮食/ 郝显

寒气传导到了白酒行业。

2023年以来，白酒指数跌幅已经达到28.36%，近期贵州茅台市值也一度跌破2万亿。而根据公开数据，2023年上半年全国规模以上白酒企业983户，亏损企业333户，占比达到33.8%。

2023年贵州茅台营收和净利润均实现17.2%的增长，创出2019年以来的新高。2022年新推出的茅台1935去年实现了110亿元的销售额，超预期完成目标。

但是靓丽的销售数据背后也有隐忧，由于2023年投放量加大，导致茅台1935价格不断下行，目前已经出现倒挂。市场上有传闻，部分区域经销商在低价出货，趁春节前清理库存。

投放量增加致价格跌破千元 传茅台主动降低打款成本

目前仅贵州茅台和今世缘两家公司披露了2023年经营数据，其中今世缘营收增长27.41%。贵州茅台实现营收1495亿元，同比增长17.2%；实现归母净利润735亿元，同比增长17.2%。两家公司均延续了此前的快速增长，尤其是贵州茅台，业绩增速实现了2019年以来的新高。其中2022年新推出的茅台1935去年实现了110亿元的销售额，超预期完成目标。

但是，靓丽的销售数据下也有隐忧，茅台1935这款定位为千元价格带的大单品已经跌破千元，出现了价格倒挂。

茅台1935于2022年1月18日发布，从酒质层面来说，茅台1935与飞天茅台存在较大差距，主要以义兴产区基酒为主基酒，同时采用一定比例的茅台酒核心产区基酒。发布会当天，市场价一度炒作至1800元，此后价格不断回落。

2023年5月份，在业绩说明会上，贵州茅台副总经理王晓维表示，茅台1935的价格在1200-1300左右，“是相对合理的”。而目前在京东平台，有大量900多元的货源在售。终端成交价与高点相比大幅回落。

由于价格大幅下滑，在i茅台平台上，茅台1935已经成为被黄牛放弃的品种。i茅台提供生肖茅台、珍品茅台及茅台1935三款酒的抢购，其中茅台1935申购价为1188元，远高于终端售价。有黄牛称，“就生肖有的赚，其他无视”。

茅台1935执行计划内与计划外两种出厂价，分别为798元与1088元，如果按照3：7的比例来估算，则1935实际打款价为1001元。在价格回落到1000元以下后，渠道无疑面临很大压力。事实上，市场上已经有传闻，部分区域经销商在低价出货，趁春节前清理库存。

短期内市场供求关系失衡，是茅台1935价格不断回落的主因。根据中泰证券研报信息，2022年茅台1935渠道库存很低，厂家严格执行按需发货。2023年则增加了不少计划外配额。根据渠道调研，大商的库存已开始累积，区域间则出现分化。

对此酒厂也在做出反应，2023年11月，有传闻称，贵州茅台主动调整合同量的计划内外配比，通过这种操作间接降低渠道的打款成本。

茅台1935的成功很大程度上得益于茅台光环下较高的终端售价给渠道留出丰厚的利润空间，而终端售价的快速下滑正在蚕食渠道利润。成功跻身百亿大单品之后，能否稳住价盘成为茅台1935面临的重要问题。

能否稳住价格？

茅台1935是茅台集团在千元价格带布局的重要单品。

此前习酒的君品习酒和窖藏1988两个大单品占据着次高端到千元高端这个价格带，在习酒从茅台体系剥离后，茅台集团迫切需要一款大单品补上这一缺口。

2021年贵州省 “十四五”规划中对茅台集团的规划是成为省内首家世界500强企业，按照2021年《财富》世界500强排名最后的企业营收规模计算，茅台集团营收需要达到2000亿元。在剥离习酒后，冲击规模的任务就落在了贵州茅台身上。

近几年贵州茅台同时从产能扩张、新产品推出以及渠道改革上发力。系列酒产能近年来快速增长，2023年生产系列酒基酒4.29万吨，同比增长23%。在新品上一方面不断推出非标茅台，间接增加利润；另一方面则加大系列酒的推广力度，其中最成功的举措便是推出茅台1935。

新品加直销渠道这一套组合拳，已经收到了良好的效果。茅台的直销渠道包括自营和i茅台平台，2022年直销收入占比已经达到近40%。茅台1935推出后的热卖，其中就有i茅台助推的功劳。

对于茅台1935，贵州茅台采取放量冲规模的策略。在2022年销售额达到50亿元之后，第二年公司就定出了百亿元的销售目标。去年能超额完成销售任务，很大程度上得益于投放量的增加以及渠道的囤货。未来能否继续放量，目前来看还带有不确定性。

在千元价格带上，茅台1935的竞争对手是普五、国窖1573，以及青花郎、君品习酒等。而在消费降级的大趋势下，千元价格带大单品已经感受到了压力。

白酒大商江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁在公开场合上表示，“随着消费者预期减弱、消费降级、库存偏大、价格下滑，经销商大部分品牌都倒挂，可能茅台没有什么太大的变化之外，其它品牌都在变化”。

2023年12月18日，五粮液在经销商大会上表示将“全力推动渠道利润回升”，并辅之以普五计划内配额减量20%等政策。五粮液主动减量背后是普五（第八代五粮液）价格长期倒挂的现实。

普五计划内打款价为969元，根据今日酒价数据，目前一批价为960元。在京东平台有大量900元左右的商品在售。渠道利润窄、价格倒挂是一直困扰五粮液的难题。

国窖1573也面临同样的问题，12月初，有消息称泸州老窖核心单品国窖1573通知经销商降低打款价，可以按930元/瓶执行（原打款价980元），同时每瓶扫码出库奖励10元。相当于降低了出厂价。

目前国窖1573一批价为875元，相比之前的出厂价，出现了100元左右的倒挂。在京东商城，单瓶1573价格甚至低至860元左右。事实上，2023年8月，泸州老窖刚刚将52度1573经典装经销商结算价提升至980元每瓶。仅过了四个月就开始变相降价，可见终端销售比较弱。

对于茅台1935来说，有可能也走到了要在投放量和价格之间取舍的时候。华泰证券研报的观点代表了市场的看法，“如果厂家增长规划较为激进，茅台1935批价中期维度上依然有继续回落的风险”。

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责任编辑：公司观察