小红书博主“卷爆”双十一，今年他们能捞多少？

文|新浪科技 原祎鸣

双十一在即，小红书博主们的“捞金时刻”又来了！

不过，这些早已被“明码标价”的大小V，似乎感受不到喜悦。

博主们向新浪科技坦言：

官方扶持虽然大了，但限流也来了。

博主都想分一杯羹，内卷也加剧了。

…………

“今年生意，越来越难做了”。

博主心声：扶持大了，限流也来了

在小红书上有着30万粉丝的葡萄（化名）又开始忙碌了起来。

每年的双十一前一个月，葡萄的商单问询量会比此前多1.5倍，在这一个月里，她会接到20—30个商家的合作问询，也会在这一个月内完成10-15单。

今年与往年不同。

8月底，小红书公开宣布，将在双十一期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展，这是小红书首次全面发力双十一，在各种场景中，小红书考虑到了对商家的扶持，诸如直播玩法中的红包补贴等等。

不过，即便如此，博主似乎并不“买账”。

在葡萄看来，双十一的扶持主要针对直播和平台新出的买手，对接商业合作笔记的博主来说，反而管控更加严格了。

“尤其是非‘蒲公英’渠道的广告笔记，在双十一期间容易被平台的人工+机器检测到，即使是‘蒲公英’渠道的笔记也会有明显的限流，要自己花钱买薯条来推广。

葡萄提到的“蒲公英”，是小红书为提速商业化2021年建立的商单体系，即小红书官方推出的品牌合作平台，所有博主与品牌间的合作、交易都要在此平台上完成，而蒲公英参与的广告，博主和品牌也分别要缴纳10%的服务费（税费也包含在内）。

简而言之，蒲公英的运营方式为针对博主和品牌的交易平台，博主们可自行设置接单价格，商家再选择是否与该博主合作，小红书作为中间方，负责对接资金、审核内容等，避免了博主与品牌方私下合作的各种“扯皮”。

除蒲公英渠道外，另一种方式是以主页邮箱或者私信的方式接合作，相比较“蒲公英”上的“一口价”买卖，直接与品牌合作因为没有中间方，有更大的溢价空间，也可以根据后续推广的流量进行额外的分成，但这种接单方式如若被官方识别出广告、站外导流（如在推文中插入淘宝截图），出现关键字“最”“第一”等表述等情况会直接限流。

“不走报备发广告会被直接被关小黑屋（停止推送），警告多次会封号。”葡萄表示，博主最怕的就是限流，为避免风险，其所有的商单都从蒲公英渠道入手。

内卷加剧：博主都快比普通用户多了

“买方”的多寡也决定着不同领域博主的生意。

葡萄透露，在小红书上，美妆个护和家居是利润空间最高的两个分支，甲方投放预算最多，在小红书转化也高。

相比之下，数码垂类的甲方也很“大方”，但小红书上的女性用户占比更高，女性消费者对数码的转化率更低，所以数码方向品牌的甲方的投放单价高，数量低，对KOL的质量要求更高。广告主会因为性价比、调性等原因筛选掉一大部分数码博主。“香奈儿肯定不找手机拍日常图的博主，可能预估投放效果不太好就筛选掉了。”葡萄表示。

穿搭则是利润空间最低的分支之一，穿搭博主不愁单量，但除了顶级奢侈品牌外的品牌投入预算很低。

作为腰部博主，葡萄不愁流量和单量，但她仍然表示，如今的日子没有几年前“舒坦”，2020年时博主的数量少，竞争也因此少，平台流量给得多、涨粉快，但如今市场越来越卷，“夸张点说，现在博主都快比普通用户多了”。

大品牌方：小红书不是重点投放平台

一位头部美妆品牌的直播运营负责人苏丁（化名）告诉新浪科技，大品牌几乎不愁合作博主，大品牌预算多、价格高，博主也需要高端品牌做背书。其考核的主要因素主要有两个，首先是达人形象及定位是否符合品牌形象，另一个是选择不容易“塌房”的博主，但这一点不容易评估，一般重点都是看粉丝量及外形。

虽然如此，小红书在大品牌的角度来看转化率并不算高。无论品牌大与小，几乎都会在双十一期间提高投放预算，不过大品牌的双十一重心还是在头部博主的直播上，小红书并不是其重点投放平台。

“相比较淘宝、抖音等，小红书的转化率非常低，即使是头部达人的转化率都很一般，投放转化率为0都是常有之事。”因此，投放小红书主要是为了宣传平台“全面开花”，而不对转化抱有期待。

她估算到，在淘宝、京东、抖音、微博、微信、小红书、快手这几个知名度较高的平台上，小红书的投放总量不超过10%。

揭秘报价：商单价多为粉丝量的十分之一

如今，小红书博主的日子，确实没有以前舒坦了。

在小红书的“游戏规则”中，博主们被“明码标价”，粉丝量是唯一的“筹码”。也正因此，在这个行业里，“工资”永远没有标准。

按照市场价格，博主们接单的每条广告价格在粉丝数量的十分之一上下浮动。例如，粉丝量在百万级别的博主每条广告的价格可高达十万元。

但粉丝量为几千的底部博主的广告价格则只有几百元甚至以资源置换的方式免费推广。这部分博主被称为“自来水”，通常接单的方式为品牌免费寄送产品给到博主，“以物换物”来获得测评体验类推广。

不过，情况也会因粉丝质量而有所波动，例如，宋明同做博主的朋友粉丝为2.9万，但因其参加过《心动的信号》积攒了一部分的“活粉”，报价可以高达一万元一条。

更为多数的情况下，品牌方会用CPE（近180天达人视频笔记报价除以视频笔记的平均

互动量）来选择博主，通常情况下，只有CPE小于20的博主才会被考虑，数值越小证明性价比越高，在商家端也会更为“抢手”。

不过，相比较快手、抖音等平台，小红书仍是公认的粉丝“值钱”的平台，越来越多的博主选择将小红书作为其“主战场”。

宋明自2022年在新加坡留学时开始运营小红书，用他的话说，他并没有赶上自媒体的“好时候”。不过，小红书的整体用户群体的年龄较低，有数据统计，在小红书的用户中，24岁以下用户占比超四成，也因此，留学、毕业等内容比较容易获得关注。

宋明发布了一条新加坡留学申请攻略后迅速吸引到了几千位用户的关注，随之而来的是新加坡的各种餐厅的探店邀请，流量便陆陆续续地累积了起来。

和葡萄一样，宋明也认为，小红书没有以前好做了。

宋明表示，相比较抖音的关注博主每一条都会推送，小红书为去中心化思路，其不会将已关注的人的所有笔记都推送给粉丝，一切都是以内容为王，对于用户来说是好事，但对于博主来说，这样的方式会造成引流困难、笔记点赞评论量不稳定等情况，也会因单条笔记流量低而导致商家与博主的扯皮。

宋明与某品牌沟通合作笔记相关截图

此外，小红书的入行门槛并不算高，此前抖音只支持发布视频，但小红书一直以来都可以只发布图文，几乎没有门槛，随着玩家越来越多，同质化竞争也越来越严重。

且小红书上的女性用户占比很高，而普遍女性对内容的要求也高于男性，“大多数女性用户收藏的内容都是对自己有用的，不像抖音上很多内容划过便随手点了收藏。”这有一定的好处，但也让其转化相比较其他平台更难。

不同的博主所苦恼的事情也不一样，宋明表示，不管在任何平台，最难的永远是从零到一，腰部以及头部博主不愁流量和广告，但愁的是如何留存。

结语：感受不到的“扶持”

根据小红书2023年的数据，截至2022年年底，小红书的月活达到了2.6亿、月活创作者有2000万，笔记日发布量达到300万+。

早些年的蓝海市场早已“厮杀”成了“红海”，入局的品牌和博主越来越多，人人都想在小红书里分一杯羹。

而这一次双十一，小红书的支持，有无让博主感受到真正的“扶持”呢？

答案或许是：无。

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责任编辑：尉旖涵