饿了么今夏“免单”背后：商家参与增250%，新营销成为增长“跳板”？

文 | 新浪科技 周文猛

近日，为期72天的饿了么夏季猜答案免单活动落下帷幕。据饿了么披露数据显示：今年有超4000万人次参与免单答题，参与免单活动的商家超过150万家，是去年的2.5倍。

据悉，今年有逾20家知名品牌商家参与饿了么“品牌免单专场”，其中多家成为“免单课代表”深度与消费者互动。在饿了么免单专场活动中，品牌迎来外卖订单集中爆发，部分品牌营业额增长200%以上。此外，饿了么还通过标杆活动来带动社会各界对城市服务者、对特殊人群的关注，为本地生活行业践行社会责任提供了新的注解。

随着国内互联网行业高速增长的时代一去不返，在更加依赖线下实体和人力运营的本地生活赛道，正进入一场漫长角力的“持久赛”中。饿了么的“猜答案免单”活动，正通过趣味的玩法、低门槛的参与，成为品牌商家夏季外卖生意增长的“新跳板”。

商家眼中的“免单”

根据近期中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至去年底，我国网上外卖用户规模达5.21亿，占网民整体的48.8%。随着外卖行业逐步成熟，以及餐饮行业数字化渗透程度的逐步提高，去年中国外卖市场规模达到1.1万亿元。

面对三年疫情后亟待一波提振的本地餐饮市场，如何帮助商家利用小投入、轻参与来抓住流量红利？“免单”或许是答案之一。

据饿了么免单项目组负责人胡耀志介绍，“相比去年，今年‘免单’最大的一个变化就是商家参与的程度更深了。”为了让品牌商家能更好参与到这个品牌活动中，今年平台在“免单”的玩法与互动设计上，增加了更多商家参与的环节。

在今夏七夕当天，饿了么携手Seesaw咖啡、乐乐茶、沪上阿姨、85度C、茉酸奶、蜜雪冰城等21个商家搭建起七夕免单专场。各商家在提供专属免单名额让利消费者的同时，免单专场也成为商家传统促销活动中的新爆破点，带动品牌整体生意显著增长。

饿了么数据显示，8月22日，沪上阿姨提供10000个专属免单名额，收获了一批品牌拥趸，带动品牌当日交易额实现周环比200%以上增长；茉酸奶在七夕当日设置了三个免单时刻，提供了3000个免单名额，带动品牌单日交易额周环比增长超翻番；蜜多多炸鸡在当日提供了1000个免单名额，带动品牌单日订单周环比增长超1.5倍，交易额增长超2倍；蜜雪冰城等品牌，在七夕当日通过免单专场活动，实现增长超三成。

对此，沪上阿姨外卖营销负责人陈恩博评价表示，“今年饿了么的猜答案免单活动对商家而言参与的形式更加便捷了，品牌在参与饿了么活动期间，以‘免单’为支点，通过门店电子屏、微博、社群、朋友圈等多渠道进行了联合宣发，带来了理想的增长结果。”

蜜哆哆炸鸡总经理卢甫同样指出，“今年饿了么免单活动相较往年操作链路更简单，十分便于品牌联合宣发，在粉丝、用户中接受程度也高，参与意愿强，实现了超预期的活动效果。”

茉酸奶到家营销负责人包凯俊则透露，活动期间品牌的曝光和转化都提升明显，对于品牌打造主推品的认知形成了积极影响，“今年品牌宣传和我们用户的参与度都更加直接和高效了”。

简单、直接的参与方式，让更多商家感受到了今年“猜答案免单”活动的流量红利，也在参与过程中通过免单专场的“小投入”得到外卖生意的“大增长”。

如何以商业方式撬动社会价值？

不止于此，传统的餐饮免单外，今年7月起，饿了么陆续在北京、上海、广州等31座城市开启冰品“城市免单”活动，联合蒙牛、伊利、和路雪、喜力等诸多品牌和超市便利店，为消费者提供百万份免费冰品，推动城市夏季消费力持续提升。

据了解，活动在为消费者提供夏日降温福利的同时，也为品牌带来新增长。在活动开启初期，蒙牛北京的雪糕外卖量同比增长就超过六倍，官方旗舰店日环比增长更是超过30倍。此外，饿了么还联合城市总工会、爱心企业等，在北京、广州、成都、上海等多地开展系列送清凉活动。通过设置“爱心驿站”，为高温下坚守岗位的环卫工人、保安、骑手等户外工作者免费发放雪糕、冰饮。

在北京，饿了么在CBD“骑士驿站”设置冰棍儿领取点，吸引了不少附近的骑手、保安、环卫工人等户外劳动者前来纳凉休憩，在一些户外地点饿了么设置了消夏大篷车，户外劳动者均可到此领取冰棍儿和饮品。在上海，饿了么在标志性的“敞篷观光大巴”退休前，将1号线大巴改装为“移动冰柜”，给沿途站点辛勤劳动的户外工作者们免费派送上千根雪糕……

“我们希望免单活动不止能让商家在这个夏季‘以小投入换大增长’，同时也能给更多人留下关于这个夏天的美好回忆”，胡耀志表示。

通过聚焦重点城市推进精细化运营的方式，饿了么在推出“免单”活动的同时，也正在以一种更加有趣且有意义的方式，帮助商家们营造着新的品牌形象，让更多的消费者感受到品牌背后的温度。

结语：饿了么找到了新增长法门？

当前，伴随着国内互联网行业增长见顶，以本地生活、电商等为代表的各行业赛道内，除局部的细分赛道外，整体增速均呈现出趋缓趋势。在这样的一个过程中，各行业的竞争也正在从最初的营销“买量”时代，过渡到运营“留量”、“增量”时代。

在谈及本地生活服务赛道当前发展时，饿了么掌舵人俞永福此前亦曾表示，“未来迎接大家的是产业数字化持久战，就像一场无法KO、只能依靠点数决胜的拳击比赛。”这也意味着，“在未来的竞争中，本地生活赛道的玩家们想要持续赢得胜利，只能通过局部战场的不断决胜而出，积攒最终爆发的势能。”

阿里巴巴2024财年第一季度财报数据显示，2024财年一季度，阿里巴巴以饿了么为代表的本地生活集团季度收入同比增长30%，订单量同比增长超35%。其中，消费者需求改善、活跃商家数量增加、配送能力提升带来强劲的订单增长，驱动饿了么GMV显著提升。而这，已经是饿了么连续第七个季度实现单位经济消息同比改善，核心指标向好。

又一年的“夏季战役”告结，数次登陆热搜的饿了么吸睛度依旧。对消费趋势的深度洞察，对用户情绪和需求的满足和把握，使得饿了么逐渐成为了夏日外卖记忆的代名词，与消费者创造了深度的链接。

一位业内人士透露，在财报、免单数据之外，饿了么在8月活跃用户数突破了历史峰值，同比实现两位数增长。这表明经历两年组织革新的饿了么，在回归到家价值本源后，整体从底层找到了新增长的驱动力，在可见的时间里预计将依然维持住当下的增长势能。

“两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山”，或许是对饿了么状态恰如其分的描绘。

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责任编辑：刘万里 SF014