负债百亿的「汇源」因「科技与狠活」意外翻红，网友：野性消费

当某些品牌因为添加剂，被诟病「海克斯科技」、「科技与狠活」，深陷信任危机时，有一个品牌却因为配料表只有水和浓缩果汁意外翻红，在直播间被消费者「野性消费」。而在此之前，它曾背负百亿负债，面临破产危机。

这个品牌名叫「汇源果汁」。

名词解析

「海克斯科技」和「科技与狠活」均为当下流行的网络流行语，专门指某些品牌的产品是通过各种食品添加剂制作而成。它的流行，起源于在添加剂被广泛应用的今天，消费者因为「毫不知情」，但又因食品安全牵动情绪而产生。

早在十多年前，汇源果汁就凭借「0 添加」迅速打开市场，并常年稳居果汁类目的榜首。但由于近年来经营不当，汇源果汁逐渐淡出人们的视野。

如今，汇源以这种方式回归大众视野，不禁想起去年同样经历「野性消费」的鸿星尔克与蜂花，让我们再次颠覆了新一代年轻人对国货的认知和想象。

同时，我们也发现，私域作为品牌与消费者「密切」接触的渠道，它在背后也起到了高效地承接作用。

今天的文章，我们将会从「汇源果汁」为锚点，和大家分享私域对于「野性消费」的价值。

#汇源的前世今生

在分享之前，我们来「回顾」下汇源的往事。

成立于1992年的汇源，其前身是一家濒临倒闭的罐头厂。创始人朱新礼接手这家工厂后，仅仅花了两年时间便实现扭亏为盈。

1996年，汇源更是以 7000 万的价格拿下了央视5秒钟的广告权，而那句「有汇源才叫过年」成为当年人们的「流行语」。

此后，汇源凭借全国化的销售体系，以23%的市场份额高居果汁产业榜首多年。

时间来到2007年，汇源果汁作为首家果汁类企业登陆港交所，筹集资金超过24亿港元，创造了该年港交所最大规模的IPO。

然而，这也成了汇源接下来几年的高光时刻。

此后几年，汇源在经历「并购终止」、「错误扩张」等一系列操作后，不仅业绩出现了亏损，产品也开始慢慢淡出人们的视野，连年亏损，资金链持续承压，并在2018年因百亿债务压力，爆发经营危机。

汇源的「颓势」，一方面是由于自身决策导致的，另一方面，其实我们也可以另一个视角分析——那就是消费者的触点发生了变化。

在 30 多年前，通过开店服务小区 3 到 5 公里，用杂货铺式的货架叠加线下硬广这样的传统方式来做消费者的触达，在 20 年前的时候，通过入驻商场、大型超市，覆盖城市周围 15 到 20 公里，同时叠加电视广告，就可以触达消费者。

而汇源正是在这两个阶段开始茁壮成长，无论是全国化的销售体系，还是在「央视打广告」，都是汇源触达消费者的方式。

而在过去十年，大家非常熟悉的平台电商，都在使用无限丰富的货架和移动互联网时代的数字广告投放，去触达消费者。而在那个时候，汇源正在面临各种「并购终止」、「错误扩张」等事件，并没有很好地在移动互联网时代跟上。

由此，我们看到了一个「国货之光」开始黯然，并逐渐淡出人们的视野。而在这个过程中，诸如元气森林等饮品，则通过互联网渠道快速崛起，一定程度上进一步「蚕食」了汇源的市场份额。

以上就是汇源的「前世今生」，从这里我们可以发现，一个品牌的产品优秀与否，是品牌崛起的关键，而要让自己的生意做的长久，「顺应时代地触达消费者」是非常关键的一个环节。

对此，有赞酒水行业负责人向有赞说补充道：「你会发现，刚好是差不多 10 年一个周期的迭代，而现在是私域经济的时代，围绕消费者的线上和线下的触点非常丰富，各类媒体平台、社交平台给予了品牌商多种媒介形态的触点，商品和内容用广播、互动、群聊、一对一沟通的方式，高效的精准的触达消费者。」

#「野性消费」带来的思考

「汇源果汁，没加『活』。就像那个橙汁，橙子自然榨完不好喝，不甜、味酸、苦涩，所以这果汁市场占有率低。」

在某直播平台上，创造「科技与狠活」的网红博主辛吉飞在直播中说出这句话。由此，网友开始回忆起「汇源」，产生同情心与消费冲动，并在短期内冲入直播间进行「野性消费」。

△ 汇源直播间评论现状 △ 汇源直播间评论现状

据第三方数据，汇源经典款的盒装橙汁月销量超过3万，NFC西梅汁饮料月销超1万，位列某电商平台果蔬汁饮料热销榜的第四位。

对此，汇源经历了去年鸿星尔克的剧情，汇源百分百系列负责人朱志超回应称：「再次感谢大家对国货的支持，希望大家理性消费、按需购买。」

情绪转化为流量，流量直指成交，这是「野性消费」的底层逻辑，同时我们也发现当代年轻人对于品牌的认可有着独特的理解。

「你会发现，当产品大差不差的时候，消费者更在意的就是你的品牌调性，就是认可你传递的文化与塑造的品牌故事。」有赞酒水行业负责人表示，「这意味着所谓的「野性消费」，其实是消费者们一次集中的品牌认可行为。」

但是「野性消费」并不能持续，比如这次已经算是汇源果汁「第二次野性消费」了。上一次是在河南水灾期间因为捐赠物资，汇源的直播间也被网友刷爆，而后就回归平静。

相似的剧情上演两次，不仅让我们思考，所谓的「野性消费」真的只能持续一段时间吗？

对此，有赞酒水行业负责人有着不一样的看法。

在他看来，野性消费的出现，是消费者对品牌故事的认可，而要让这波热度持续，对于品牌而言，可以通过私域渠道让用户沉淀，将品牌故事在私域里延续，或许就能让「野性消费」在回归理性后，让品牌持续的产生价值。

#「野性」后，私域价值凸显

前面我们提到，汇源早在20年前就通过渠道的耕耘与广告，在传统渠道里获利，而当下是私域经济的时代，品牌需要商品和内容用广播、互动、群聊、一对一沟通的方式，来和消费者进行互动。

其实早在几年前，汇源就通过有赞开通微商城。作为有赞商家，汇源对于私域的布局并不算晚。

同样的，我们也发现「野性消费」不仅体现在直播间或电商平台，在过去的一段时间里，汇源微商城的销量也出现了20到30%的增幅，其中有90%的客户为新客。这从侧面说明，用户在私域也进行了一波「野性消费」。

「这其实是一个机会点。」有赞酒水行业负责人表示。首先，私域作为一个能与用户高频互动的渠道，消费者在消费后，其实是可以被留存，并后续通过运营产生更多的复购的。

对此，我们研究了汇源的私域运营，发现他们做了三个让用户得以长期留存的行为：

1、分销员系统：但凡购买过产品的消费者，均可以成为汇源的分销员，然后用户通过分享获得佣金，尽管佣金的比例不高，但是对于普通消费者而言，在「野性消费」后还能获利，是一件「值得尝试」的事。

2、私域会员体系：汇源在私域中搭建了会员体系。在用户打开小程序商场时，用户就会接收到汇源果汁的入会邀请，通过会员积分的积累，用户可以享受各种优惠福利。同上，这也是用户在「野性消费」后实现用户留存的方式之一。

3、小程序的聚划算：除此之外，汇源在首页直接放置了满 199 元减15、满 99 元减 5元、无门槛5元的优惠券，以及充值有礼和新人专享价等活动，直接刺激消费。

△ 汇源的微商城 △ 汇源的微商城

以上，就是汇源对于私域体系的搭建，以及用户在「野性消费」后产生更多价值的探讨。

从小程序商城等布局上，尽管没有值得深挖的地方，但是我们看到了一家传统企业，在新的触点上摆好了正确的架势。

#总结

前面我们聊了很多关于「野性消费」背后的逻辑和后续运营的探讨。

的确，作为一个品牌，能够被「野性消费」某种意义上就是你的品牌价值被大众所认可，并为之买单，然而如何持续长红，道阻且长，是每个品牌的课题。

如果我们换一种思路，当「野性消费」发生时，我们利用好这波势能，将其沉淀至「能与用户高频互动的渠道」，根据用户的喜好标签和消费周期进行精细经营，是不是能迎来下一个十年高光呢？

毕竟在这个老天给的特殊历史机遇下，一场灾难筑起的隐形墙，14 亿全世界最爱花钱的人民，突然专注于内需市场，有多少行业会萌生出新的消费场景，新的解决方案，中国新生代消费者将对更了解中国人的本土品牌，报以前所未有的巨大耐心、信任和支持。

一起加油，相约在春天。