15个品牌的“微商观”：烫手山芋如何拿捏

【编者按】毁誉参半的微商，在过去一年时间里搅动了整个电商甚至零售界。它有着让人嗤之以鼻的弊病，却也同时有着商业模式和利益的诱惑。对于在过去十年内被培养其根深蒂固“流量思维”的品牌商来说，微商成为一块烫手山芋，难以拿捏。

在过去一年内，品牌商们对微商的态度表现得千差万别，有的积极拥抱和鼓吹，有的不屑一顾，有的观望、谨慎，不敢越雷池一步……像极了当年电商在传统零售激起的波澜。亿邦动力网整理了数家大型品牌商们曾公开发表过的“微商观”，借此展示争议渠道下的不同商业抉择。

1、品胜：明知“吃亏”也要干

在品胜董事长赵国成看来，微商渠道至少是一种非常“值当”的品牌广告渠道。他算了一笔账，一次基于微信的赠送活动，送出了总价值30万的产品，21分钟内被抢完，吸引了46000人参与。“这30万如果用来投放广告，很难达到这样的效果。最重要的是，投放30万广告，用户得不到任何好处，对品牌的印象也不深刻。”

赵国成分析，微信免费赠送的形式基本上是剔除了中间媒介，“花的每一分钱都实打实到达了用户身上，相比之下，我更喜欢吃这种‘明亏’。”

在他看来，朋友圈卖货只是微商低级、粗放的一种表现形式，微商的本质应该是品牌与用户的社交。他认为现在微商行业的乱象是因为品牌的缺位，所以品牌商不能无所作为，应该通过厂家授权、认证店铺等方式来向用户担保。

2、品立男装：现在不做会后悔

外表“小鲜肉”的品立男装创始人邓有骏在微商方面显得相当开放。他在亿邦动力网的疯人会沙龙上表示，品立已经把微商团队、产品准备好，正在招募微商代理，“2015年再不进入，2016年一定会后悔。”

邓有骏表示，现在涉足微商的品牌大多数是化妆品，服装品牌特别少。“很多人来到一个新的草原，看见很多草，但没有羊，就走了。我觉得不对，只要有草原，就一定要有狼。”

3、韩束：高举高打为微商代言

韩束几乎是切入微商最高调的传统品牌商，基本上让外界快要把微商与韩束划等号。个性张扬的韩束微商CEO陈育新，敢砸钱、敢冒险、敢出位、敢放狠话。尽管微商遭到不少口诛笔伐，陈育新依然认为这个行业的价值被远远低估了。但他同时也点明了微商的三条红线：一、产品有真实需求、有质量保证；二、分享产品前自己有体验；三、有节制地分享。

4、瓷肌：不能以赚快钱为目的

诞生于2007年的医学护肤品牌瓷肌不仅在微商渠道卖化妆品，近期还开始卖瘦身梅产品。瓷肌微商总经理易刚介绍，目前瓷肌微商代理总数已接近2万，发展节奏偏“稳”。

“在确保代理有钱赚的前提下，还得保证品牌不受影响，不能以赚快钱为目的，不然就做‘歪’了。”易刚表示。不过瓷肌对微商的销售目标并不低，据易刚透露，瓷肌微商2015年的销售目标是2亿元。

5、袋鼠妈妈：微商最起码有品牌渗透效果

定位孕婴化妆品的袋鼠妈妈在淘宝销售有着不错的成绩，其董事长徐小建在微商方面也有急迫感。他曾公开表示，微商虽已家喻户晓，但在母婴类目仍然是空白领域，袋鼠妈妈将把微商营销列为公司未来三年最重要的规划。

微商对袋鼠妈妈的价值是什么？其微商负责人卓奇汇告诉亿邦动力网，袋鼠妈妈目前最看重的是传播价值，其次才是传播带动的销售价值。

“我们每年在天猫投放的广告费超过6000万，基本上把淘宝、天猫的母婴人群覆盖遍了。相比传统电商渠道，微商的成本真不高。”卓奇汇表示。在他看来，通过代理在朋友圈传播的方式，能够让品牌在微信用户中快速渗透，即便最终代理销售不好、退货，对品牌也有宣传作用。

6、胡美兮：微信是社群经济最佳阵地

在微商化妆品牌胡美兮创始人段雨欣看来，微信为社群经济提供了最佳阵地。借助60多个微信群，她建造了一个高粘度的女性社群“美兮村”，即便不刷朋友圈，她的产品也能很快渗透到消费者手中，且复购率高达80%。

但做产品品牌并不是胡美兮的终极目的。段雨欣透露，首先，胡美兮要与传统品牌的发展路径逆向而行，在抓住了核心用户之后，再进驻平台；其次，胡美兮未来不止会卖自己的品牌，还会吸纳其他品牌、其他品类的产品，比如珠宝。

7、茶人岭：借助微商弯道超车

茶叶品牌茶人岭，从一开始进入市场就选择了不同的路：避开淘宝天猫，主抓京东、唯品会，这被茶人岭CEO支红认为是其至关重要的一个战场选择。而现在，支红做了面临一个战场选择：做不做微商。

“2013年下半年到2014年上半年，特别在2014年上半年，明显感觉到，我们在各个平台上流量成本开始上涨了。你做的越好，你未来要维持这个地位的成本和代价越高，因为平台可以提各种各样条件，我们没有议价能力的。”支红对平台电商的玩法深有体会。

在这样的体会下，支红选择了微商渠道。据亿邦动力网了解，目前茶人岭在有赞分销平台的成绩非常突出，个人分销者已经突破10万。而支红自己也表示对于微信分销的成果非常惊讶，无论是流量还是销售额。

8、探路者: 别人在想的时候我们已经做了

在户外类目、服装类目，探路者都算是微商的先行军。探路者微商负责人方丽巍介绍，微商渠道对于探路者来说，是在行业整体遇到天花板的背景下寻找增长点的一种尝试。

据亿邦动力网了解，探路者目前将其引入的国际品牌Discovery Expedition作为微商主力，并且只挑选了其中十多款在微商系统上架，但上线首个月销售额就超过了其天猫旗舰店，目前其每个月销售已经超过了京东、唯品会。

方丽巍坦承，其本人最开始并不看好微商，但看到成绩后觉得意外。为了规避传销模式的风险，Discovery Expedition目前只设三级代理，并严禁第三级代理再拓展下一级代理。目前，Discovery Expedition的微商分销员已经达到3万人，其中约有1万人是探路者线下渠道的店员。另外，Discovery Expedition微商所有的发货、售后都由品牌方负责，不需要代理商涉足。

9、丝宝：集团为微商品牌做背书

与很多传统品牌暗自尝试微商不同，日化企业丝宝集团更加敢于公开为微商背书。亿邦动力网了解到，旗下有舒蕾、美涛、风影、顺爽、洁婷等品牌的丝宝，在今年成立了独立公司，研发微商卫生巾品牌“小妖巾”。

丝宝集团内部人士表示，丝宝集团对于微商投入的精力、人力都很大。例如，小妖巾的核心团队都来自丝宝核心团队，另外，在小妖巾的对外营销中，都有丝宝集团做品牌背书，这是连其他几个品牌都没有的。

“我们愿意尝试新鲜的渠道，而且看好微商的前景。因为丝宝旗下的产品大多针对女性，而微信的社群属性非常利于我们打造一个女性粉丝平台。”上述人士称。

10、雅倩：只考虑层级利润差是赚不到钱的

拥有26年历史的化妆品品牌雅倩在微商门外张望考察了许久，终于下定决心迈入微商这个领域。“我们是有备而来的。”雅倩微商负责人魏灿说。微商被雅倩视为一个全新的商业模式。他们专门成立微商事业部，针对微商渠道研发了三个不同品类的产品。除了推出一款美妆产品CC霜外，雅倩在微商领域还把自己的触角伸向了母婴品类——蔬果清洁用品。

魏灿认为，如果只是考虑层级带来的利润差距，是赚不到钱的。雅倩事实上把微商代理人当做是一个个销售系统。代理人只需要接收购买需求，发货将由雅倩总部统一配送。

11、阿芙精油：尝试，但不抱太多期望

今年5月份，阿芙精油的微商招募帖开始出现，其首批只招募500个分销商，模式也非常谨慎：仅设置一级代理，称其要“去掉所有中间层级环节，扁平化面对顾客，与多层级代理模式相比，我们会把所有的利润空间都留给一级代理，而不是让本该你挣的钱，交给你的上级。”

阿芙精油微商负责人盐乐告诉亿邦动力网，普遍用的层级代理模式就是违反商业逻辑的行为，所以阿芙不做层级，不囤货，用健康的模式去试。“微商是一个新的渠道，现在可持续发展的玩法还没搞明白，开始去尝试就好，不用有太多的目标和期望。”

12、罗莱家纺：两个团队分头试错

罗莱家纺近期的微商举措不少，而且分了罗莱、LOVO两条线并行。不过，罗莱对于微商的发展方向也并非有成熟的想法。罗莱家纺副总裁王梁告诉亿邦动力网，之所以要通过两个团队分别操作微商，就是目前对微商的方向还把握不准确，只能通过试错来观望。

13、宝洁：仍在“学习”阶段

在一年一度的“宝洁之家”活动中，宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰表示，目前宝洁大中华区对于微商渠道仍在“学习”阶段，而大电商渠道在公司全球电商市场已经连续五年保持销售额第一，言下之意是对微商渠道还要再观察观察。

不过许有杰倒是很愿意推介宝洁今年年初在微信朋友圈投放的海飞丝的广告，据其透露，海飞丝在微信朋友圈广告发出的当天，电商渠道的销量就增加了3倍，效果显著。

14、欧莱雅：以开放的心态关注

欧莱雅对微商的态度也与宝洁差不多。据了解，欧莱雅中国很早就开始投资电子商务，目前电商是其增长最快的渠道，并且“欧莱雅始终以开放的心态关注包括微商在内的行业趋势”，只是现在或者未来什么时候会真正进军微商？“这个，还要再看看……”

15、佰草集：关注已久，但做不做还没准儿

上海家化联合股份有限公司副总经理兼佰草集事业部总经理黄震也表示，虽然对微商渠道关注已久，所辖电商公司对微商的研究也已经“到了一定的程度”，“但坦率地说，微商现在也处在众说纷纭的阶段，不是所有品牌、所有产品都合适做微商。微商是一个未来的机会，我们肯定会充分考虑，但不能现在就说马上做或者不做。”

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