1年半闭店569家，新开叫停，三只松鼠为何“啃不动”线下

三只松鼠的第二轮“线下游”再告搁浅。

线下战略行进4年，截至今年6月底，三只松鼠门店累计865家。近1年半关闭569家门店。

三只松鼠内部人士告诉《商业观察家》，公司线下渠道布局重心已经转向分销，资源已倾斜批发业务。对于线下门店，目前基本政策是停止新店扩张，既有精品效益门店继续经营，亏损或不达预期的门店持续整合、关闭。

此前2018年7月，三只松鼠发布“松鼠小店”计划，提“5年开万店”目标。彼时，三只松鼠创始人章燎源，给线下店的销售规划是“100亿”。

01

闭店

按三只松鼠财报披露，今年上半年，三只松鼠关闭238家门店（直营56家，加盟182家）；去年，闭店331家（直营43家，加盟288家）。

虽然闭店幅度拉大，但实际上，门店“开开关关”是目前国内线下休闲零食店经营“常态”。

对比来看，良品铺子和来伊份的关店数均不相上下。

良品铺子上半年关闭198家门店，2021、2020、2019三年闭店数分别是346家、353家、255家。

来伊份上半年关闭114家门店，2021、2020、2019三年闭店数分别是552家、465家、279家。

三年时间，三家头部休闲零食专卖均已关了上千家门店，基本上“大换血”到一半。

其间差异：良品铺子门店关的多，但连续多年保持了门店净增的小幅上升。至今年6月底，良品铺子全国门店已经超过3000家。

来伊份门店的大开大关是在做“直营转加盟”的线下门店的结构调整。一年内关几百家直营店，也会同步开出几百家加盟店，整体新开加盟店数仍大于直营闭店数，线下门店总数位列三家之首。

三只松鼠起家电商，线下基本盘缺位，门店布局上容错率相对要低。

良品铺子、来伊份多年深耕线下，两三千家的门店基本盘已成。一年关闭四五百家店，加盟店占大头，影响的只是批发收入减少和品牌使用费下滑，加盟商承担了闭店的主要损失。

所以，从另一个层面来看，良品铺子、来伊份的关店与三只松鼠最大的不同或许只是在于，线下开店都走的磕磕绊绊，但他们没放弃——三只松鼠半路杀出，发现线下开店现实骨感，陪跑1年半载就丢盔弃甲，狼狈认输。

章燎源将自建店折戟归于线下主流渠道的挤压：“坚果等产品价格较高，线下主力商超渠道未能把这些产品作为主力销售，加之进入这些渠道的费用过高，所以三只松鼠选择自建店，但线下主流渠道挤压了直营店的空间，所以自建直营店的逻辑是不对的。”

今年上半年，三只松鼠仅新增38家门店（1家直营店、37家加盟店），门店扩张基本停滞，累计865家门店的存量（对比同期良品铺子门店3078家，来伊份门店3583家），且下半年还将持续闭店收缩，意味着三只松鼠线下渠道布局4个年头，还没有完成从0到1的规模初建。

线下销售未达预期，直接将三只松鼠业绩“拉下马”，营收及利润双双大幅下跌，净利润垫底。休闲零食三家上市公司业绩对比，曾经的“百亿销冠”三只松鼠，上半年营收、利润均落于良品铺子之后，上半年净利润甚至比不上来伊份。

更难的可能是未来——失去了线下再造的想象力，三只松鼠再度回归对线上渠道的重度依赖。而此前重仓线下、试图通过直营和加盟双管齐下、迅速占领线下市场，因的就是电商销售望见了天花板。

2022半年报显示，三只松鼠来自第三方电商平台的收入为30.13亿元，占总营收的73.25%。其中，天猫系和京东系是两大收入主力。天猫系营收11.97亿元，同比减少25.56%，京东系则为11.19亿元，同比减少21.64%。

一方面，被淘宝、京东“手握七寸”，流量成本费用节年年上升；另一方面，抖音、快手及社群电商、社区团购等不断蚕食淘宝、京东等电商平台的销售。

2022年6月，京东食品饮料行业线上销售同比下滑16%，其中休闲食品同比下滑14.4%。同期，阿里系休闲食品行业线上销售额同比下降28.6%。

这几年来，过分倚重线上平台电商的三只松鼠，走到线下的增长必需，并没有弱化，反而是与日俱增。

统计显示，国内休闲零食销售渠道仍以线下为主，线下渠道占据85.9%，保持主流渠道地位。

02

错判

线下增量如此重要，三只松鼠为何“啃不动”线下呢？

其财报解释系两个原因：一是疫情反复，影响了到店客流。二是三只松鼠聚焦坚果后SKU缩减，影响了门店商品丰富度。

不可否认，疫情反复多发散发对门店客流造成一定影响，但这并不是核心因子。

线下门店折戟，核心还在于三只松鼠对线下的错判。

第一、高估了自身品牌的竞争力。

三只松鼠创始人章燎源说，“在线下，三只松鼠最大的护城河就是品牌心智”。

三只松鼠起源于电商，通过“双11”零食坚果类目销冠、强化用户体验等营销动作，快速建立起全国化的品牌认知。

但回头来看，三只松鼠线上品牌认知的建立，包括早前线上销售的引领地位，还是要归功于三只松鼠线上起家的先发优势。

到今年上半年，随着良品铺子、来伊份线上渠道的发力、补强，整个休闲零食线上销售的增长放缓及渠道分化，三只松鼠的线上销售已经被后两者追平。

靠电商渠道建立起的所谓的“三只松鼠的品牌心智”，靠的就是促销做量，实质上并没有沉淀出核心产品竞争力。

三只松鼠能在线上销售走高，一定程度上是源于电商大促不断的价格实惠，及整个休闲零食线上渗透率持续增长的“大势”。

到了线下，休闲零食，以坚果为例，都是粗加工的初级农产品，产品几乎不存在技术壁垒，几家零食企业基本上都以ODM、OEM代加工为主，产品高度同质化。

在线下，休闲零食的可获得性也更高——大卖场、商超连锁、便利店、夫妻杂货铺、菜市场、零食专卖店，是一个全方位、高密度竞争的业态，组构成一个相对过剩的零食市场，给到消费者的是极其便利、无处不在的购买休闲零食的选择。

产品本身差异不大，可获得性（便利性）又高——到处都有，价格就成了线下唯一的竞争要素。“在线下，没有人非要买三只松鼠，顾客只是想吃坚果。谁的价格更合适，顾客就会选择倾向谁。顾客对品牌的忠诚度越来越低。”

第二、线下店盲目扩张、大干快上，对线下零售竞争认知不深。

“全国性品牌，从线上走到线下，有可以迅速全国化布局的红利。”三只松鼠曾断定，走到线下可以所向披靡，比线上更快复制出“百亿”销售规模。

但实际上，畅行互联网的“唯快不破”，并不适用线下。线下零售一大禁忌就是舍命狂奔。“又快又好”在线下零售所有业态都还没有成功先例。前后端匹配、强控店、控供应链、控成本、打造差异化，保持理性发展才能把线下渠道规模给做起来。

而发展加盟店的模式，也早过了粗放式发展阶段。社会面各种加盟失败案的长期教育，已经使得加盟模式的被信任度大为缩水，加之整个大环境承压令得加盟商掏钱开店更为审慎。

也就是说，靠加盟滚雪球赚快钱的时代已经过去了，能做加盟的品牌必然是要有强差异化盈利能力、强控店能力的。且是精耕细作，把加盟商利益做风险共担的长期事业。

相比三只松鼠的全国铺开、万店狂奔，竞品的线下布局多年来其实还是先做区域密度，再辐射全国。比如，2019年来伊份华东地区门店营收贡献占比达98%；良品铺子在江西、湖南湖北地区销售占比超过七成。截至去年底，良品铺子门店在中部城市的占比仍超过50%，其仍是以武汉大本营为中心向外辐射。

有自己的大本营，门店分布没有过于分散的好处是利于供应链管理，以区域密度做高品牌的渗透率和黏度。

三只松鼠起家线上，线上销售没有地域屏障，三只松鼠依靠电商品牌IP化迅速成就全国性品牌。但是，在良品铺子、来伊份的大本营地区——江浙、安徽、湖北等地区，三只松鼠开的直营投食店和联盟小店都遭遇了更白热化的竞争，关店更多。

第三、复制线上“打法”来做线下，缺乏线下零售专业管理运营经验。

“线上线下确实是两套模式，三只松鼠线上起家，对线下店认识不够深，还需要去做一些试水性的工作。”三只松鼠内部人士称，线下店跟公司之前的预期差的比较远，包括创始人章燎源对直营投食店、松鼠联盟小店的思路都有了比较大的转变。

三只松鼠起家线上，擅长营销，但缺乏线下基因，基于线上的成功，做线下店时，“打法”上很多还复制线上。

譬如战略上相信“唯快不破”，1年1000店、5年万店的目标躁进扩张；过度主张品牌IP化，为此投入过高的装修花销及营销话术“包装”，但与顾客产生黏性的产品却没有沉淀出核心能力；线上压制线下定价体系，线上线下互搏，影响加盟店生意；线下选址开店、加盟商管理、门店运营等多领域都相对粗放、薄弱。

坚果为主的休闲零食是标品，也是线上电商促销大战的主打品类。价格战打的厉害，顾客对休闲零食店的产品价格就十分敏感。

三只松鼠的加盟商透露，进店顾客比价是经营常态，而三只松鼠经常是同一种商品有几种线上促销活动，每种活动单价都不一样，线下顾客常常会被线上活动吸引走，门店看看回家下单或者偶尔到店冲动购买一次后，回家拉出小票比价后就不再有复购。

虽然三只松鼠线上线下两盘货、两套定价体系，但同样规格的商品，会因为线上促销走量的常态，线下普遍要比线上定价高出30-40%。

线下定价体系完全被线上压制，线下店就很难做出高销售。这与三只松鼠对线下店的预期完全不同——三只松鼠看到的线下店竞争就是做便利性，把握冲动消费属性，有体验的优势，消费者在线下对购买即可得的需求，能提升一部分溢价的满足能力。

这样设计的结果是每家三只松鼠的门店看上去都时尚潮范、高大上，客流却寥寥无几。

与此相反的是，节衣缩食的年轻人开始在网上搜罗各种三只松鼠的“平替”产品。疫情后消费时代，不愿支付品牌溢价的性价比竞争到了极点。

三只松鼠曾称，其擅长将网上“爆品”能力输出给线下小店。线上擅长的造节营销也同样复制到线下，譬如一年之中为期40天的年货节能给松鼠联盟小店贡献80%左右的盈利。

但加盟店这样经营下来就成了靠节庆礼盒、团购市场支撑的生意，门店全年投入高租金成本、员工人力成本及水电杂费等，成本在营收的分摊下，门店还是亏钱的。

按2022半年报测算，三只松鼠小店的平均单店年销售76万元，经历大批汰换闭店后，松鼠小店的销售能力同比2019年依然原地踏步，没有长进。

三只松鼠拓展加盟店，“打法”也是作为一个品牌产品在营销——收割对象就是有创业意向的年轻人。来伊份、良品铺子开加盟商会议是在谈交易，三只松鼠是在谈文化、价值观。松鼠小店打出的Slogan是“助力年轻人创业”。

后期，为了加速线下店扩张，三只松鼠对加盟商的选拔流程不断简化，甚至降到没有门槛，申请即可开店，同期还向加盟商推出一款供应链金融产品——加盟商没钱开店，贷款给你开店。

没有开店经验，没有零售经验，空有创业热情的“洗脑文化”，还大干快上，产出一大批选址有硬伤、服务有不足的亏损门店就是必然了。

03

回归经销

四年时间，线上起家的三只松鼠，以“尖牙利齿”进攻线下，却只尝了尝失败的味道，即迅速转道。

目前，三只松鼠凝心聚力围绕生产端在做转型——做坚果工厂，打造产品核心竞争力。

三只松鼠财报称，今年战略核心是聚焦坚果产业，转型供应链、建设坚果工厂，公司未来线下扩张主要模式将回归区域经销，全面布局线下分销市场。

产品方面，聚焦坚果，定向开发38款经销专供品，以适应流通批市渠道及县乡下沉市场的渠道销售场景；新开发47款零食独立小包装称重销售产品，以品牌岛柜的形式进驻各类型主力终端超市。

渠道方面，与546家经销商建立合作，重点开发批市旗舰店、热榜零食中岛、母婴店等渠道，入驻商超连锁。同时以年货节为销售节点进行区域化广告投放，带动区域经销提升。

对传统线下分销市场，章燎源再次雄心勃勃：“中国大概有4万个500平方以上的优质零售终端，三只松鼠的分销业务要拿下至少80%。计划到2023年力争实现50亿线下年销售。”

业内人士指出，三只松鼠虽然开始重仓线下分销，进入了多家主流卖场，但它并不投入进场费，仅靠品牌拉动销量很难大飞跃。譬如海天、康师傅、娃哈哈等线下强势的消费品牌，无一例外在渠道上投入了巨大的人力、物力、财力，才保证自己的产品占据了货架的C位。

实际上，在对线下自建渠道的复盘中，章燎源恰恰指出过传统经销渠道的高投入——“进入线下主力商超渠道需要投入大量的进场费、促销费、堆头费等费用”。

此外，区域经销、分销都存在对经销商的管理，窜货、临期品处理等，一系列问题也都是线上不存在的。进入线下分销，三只松鼠依然会碰到一堆“新知”。

竞争层面，几乎所有拥有成熟经销商渠道的休闲零食品牌，还都在提升渠道覆盖面和终端渗透率。有友食品通过618家经销商，实现了占比高达96.77%的经销商渠道营收。洽洽食品经销商渠道营收占比达88.32%，其通过国内950家、国外70家经销商在上半年实现23.65亿元的营收。

更吸引三只松鼠的可能是，类似洽洽食品、盐津铺子等以传统经销渠道为主的休闲零食企业，在盈利能力上远远超出自建门店终端的良品铺子、来伊份。

转向轻资产的经销渠道，配以坚果工厂强化产品核心竞争力，三只松鼠的线下新攻略能奏效吗？