二三线品牌，如何借社区团购起飞

编辑者：何年

由快消行业首席新媒体新经销主办的 “第六届中国快消品渠道创新大会”，于4月1日-3日在成都雅居乐豪生大酒店盛大举办。

本次盛会吸引了3000名行业内的经销商、社区电商平台、品牌商和互联网企业等众多快消业内人士从全国各地赴会，现场座无虚席，盛况空前。

4月2日，在中国快消品社区电商大会下午论坛上，社区团购平台一点优选的联合创始人关明雨先生做了主题为《品牌方如何拥抱社区团购》的主题演讲。

新经销精心整理和节选了关明雨先生在大会演讲的精华内容，现予以发布，以飨读者。

厂商到底该如何让自己的产品在社区团购赛道里卖爆？大会上有人说，厂家和平台是谈恋爱的关系，双方都是怕对方不来，又怕对方乱来。我经常也举一个例子，我说品牌方和团购是鱼和水的关系，水大鱼大，共同发展。

其实，在此之前，我还参加过新经销的一个线上直播，当时给到我的命题是“社区团购对品牌方来讲是毒药还是解药”，看到演讲主题的时候我其实非常困惑，感情我做平台帮人卖货还成了一碗“毒鸡汤”。

因为当时面临着一个情况，社区团购作为一个新的渠道来说，新渠道的崛起，它的成长非常野蛮，通过打破品牌原有的控价来获取用户的信任，以此来获取流量，比如牛奶、红牛、卫生纸，甚至是鸡蛋等等都卖的很便宜，当时社区团购就是这么一个定位。

但是经过三年左右的发展，很多的社团平台已经慢慢走出了一条自己的路，想建立属于社区团购的一些品牌，找到一些愿意在社区团购赛道合作的一些伙伴，一起在新赛道里把产品卖爆。

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品牌的价值

每一个时代都有每个时代的英雄，每个时代都有每个时代的品牌，任何一个新兴渠道的崛起都会成就一个英雄，比如说30年前线下渠道的崛起，成就了一个老品牌“金利来”，10年前淘宝渠道的崛起成就了很多“三只松鼠、御泥坊”，包括现在大家知道的一些风头正盛的“完美日记、花西子、元気森林”，这种在新的短视频时代快速成长起来的新锐品牌。

每个时代都有英雄在崛起和老去，任何一个品牌都有机会，但是它要拥抱所在的赛道。随着一个渠道的发展，它有成长期，有衰落期，社区团购现在其实处于一个很快的爬坡期。

跟社区平台渠道合作，最大的好处就是我们跟消费者是无缝连接的，平台直联的是团长，团长直联的是消费者，可以最大的程度保证消费者理解厂家的产品，明白产品的价值，而且可以把一个完整不知名的产品或品牌，打造成一个家喻户晓的团购品牌。

品牌的价值是什么？放在20年前，“品牌是为了降低选择风险，减少决策成本”，因为比如消费者走进超市里面买牛奶，想的一定是蒙牛、伊利、君乐宝等知名品牌，而不会选一个杂牌的牛奶。这是20年前消费者对品牌作用的定义，消费者要的是买一个东西不踩雷，不用承担风险。

但是，放在现在，时代不一样了，消费者也完全不一样了。消费者现在不是担心风险，而是享受风险，他们特别享受买一个新品牌，买一个新口味，甚至说买东西本身就是一种乐趣。因为他可以尝试很多新的东西，所以很多新的品牌才有机会。但是，你需要做的事是有一群人、有一堆团长能把你的品牌价值说明白，能把你的产品真真切切给推广出去。

打个比方，跟社区团购平台合作，其实你找的不是一个平台，而是你在一个城市里面找了几百上千多个帮你去做试吃，帮你去做地推的人。我经常在和品牌合作之前，把品牌方的产品了解得很透再合作，甚至说大部分时候会要很多份样品，让团长去试吃、内购、品鉴，目的就是让你这个品牌能够哪怕之前没做那么多广告，消费者不知道你这个品牌好还是不好，但是消费者会先认可你的产品。

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如何在团购赛道打造品牌？

怎么打造爆品？品牌方在跟社区团购平台合作的时候应该注意些什么？合作的过程中，品牌方又应该做些什么？

接触的品牌多了，接触的工厂多了，就会发现大部分的时候平台和厂家之间存在着隔阂，我们之间的话真的需要翻译。站在平台的角度我告诉品牌商们，如果你想跟社区团购平台合作，并打造一个团购赛道品牌你应该做6件事。

1. 选品类

首先，你需要选择好你的品类，或者说有一些品类就特别适合在社区团购这个平台去做。可能很多做品牌的都听过这种说法，说跟社区团购合作最好找的是“高频、刚需、家庭场景的产品”，现在告诉你，可以把这些忘了。

转换思维想一下，如果你的产品又高频，又刚需，又符合家庭场景，那你竞争对手得有多少？你的产品得多普通？或者你的产品替代性得多强？你推广的难度和压力得多大？对成本压缩得控制得多好？不要选择一个拥挤的赛道，也不要选择强行地把自己的产品跟这些概念挂钩，只需要想明白三件事就行了。

你的用户是谁，他的使用场景是什么？他的需求是什么？你的竞争对手是啥？

作为平台，我特别喜欢的品类是广用户、强需求、强竞争对手。很多人想着我如果能知道一个广用户、强需求、弱竞争对手的品类该有多好，但实际上这种品类是不存在的。仔细想一想，比如说马大姐的糖，广受众，年前又是强需求，但是竞争对手铁定也不会弱。

最关键的是把上述三件事在脑海里定下一个印象，定下之后就知道你的品牌应该怎么推广了。你想卖给谁，他的需求是什么样的，是强需求还是弱需求，是生活必需品还是消费品，你有没有一个强有力的竞争对手，怎么去切它的市场，这是我们更要多想的事。

而不同的品牌，有做调味品的，有做牛奶的，有做化妆品的，其实大家所处的赛道不一样，根据不一样的需求、用户广度、竞争对手，也会有不同的玩法和打法。

2. 树概念

第二步，应该树概念。什么叫树概念？树概念就像是把你的产品所有的力量放在一个矛的矛头上，力出一孔去树立你的核心概念，这是最重要的。

现在的消费者不是缺产品，现在的消费者也不是缺概念，现在的消费者是没时间。很多品牌来了之后给我说了100个卖点，卖点列了一大堆，但实际上卖点越多，就相当于没有任何卖点，因为没有人会听你讲那么长时间。

你的卖点就集中一句话，而且集中一个点，告诉我一个强而有力的核心概念就可以了，用一句话、一个Slogan就贯穿你的运营始终，从团长预热开始，到团长发朋友圈，到团长给客户做地推，到团长拿到手上，一个强而有力的核心概念贯穿，不断重复。

举个例子，我提到元気森林你肯定能够想到零脂零糖零卡，说到红牛你莫名想起累了困了喝红牛，讲到王老吉你会不自觉想起的场景是怕上火。这不光是给这个品类一个定义，更重要的是给消费者一个购买的理由。

我们做很多产品的时候，核心概念是我帮品牌方想的，想一个核心概念让它重复说，重复说，重复说，让这个平台宣传的时候知道应该怎么去宣传这个产品，让团长发朋友圈的时候哪怕发一句话，就能把这概念给树清楚了。

3. 找背书

第三个，找背书。很多品牌是新品牌，是客户根本没听过的品牌，比如说你是做广用户、强需求、门槛没那么高的，比如说卫生纸、调味品这些东西的背书可能弱一点，但是如果你做美妆、营养品、护肤品这种需要点壁垒的产品，你要制造点溢价的，背书就很重要。

你的背后有没有站着大品牌，这是背书；有没有KOL给你发过声，这是背书；之前跟哪些渠道合作过，这是背书；你获得的荣誉，包括你给谁代过工，包括与别人合作爆单了，这些都是很重要的背书，一定要把素材收集并留存好。

如果我说的这些东西，可能你哪个都没有，但最起码你可能有一个热销证明，起码在别的平台热销过，有一些别的平台团长给你的反馈，这也是很重要的一个背书，很多平台都能帮你干这个事。

4. 讲故事

第四个，讲故事。要给你的品牌创始人一个有血有肉的生动的故事，目的是促进共情和共感。

大家都知道这几年发展得很好的一个品牌叫认养一头牛，认养一头牛讲了一个很感人的故事——“一个带孩子的爸爸担心中国的奶粉不好，自己走访各地做了一个工厂，做了一个品牌叫认养一头牛，目的是把安全、好的概念传递给消费者们”。

实际上，消费者记不住那么多品牌的Slogan，也记不住品牌的核心卖点，但是现在的人都喜欢听故事，包括团长们他们也喜欢听故事，把你的创始人塑造成一个英雄，这件事是一个很重要的事。不管你是悲情的英雄，还是一个感人的英雄，还是一个被人不被世人所理解的英雄，都可以。

你要给自己的品牌讲一个故事，最起码你作为创始人，把自己的经历编成一个非常值得传播、非常有卖点的故事，这事很重要，因为平台卖的不光是品牌，卖的也是创始人，卖的是一种感情，需要的是感情的激发、共情和共感。

5. 强体验

第五个，强体验。前期的动作都做了之后，需要一个强体验的场景，需要的就是可感和可信的一个卖货方式。一点优选是这么做的，“先内购，再试吃，后接龙，就爆单”，这12字真理，不少品牌都已经试验过了，确实有效。

比如说之前卖的很多洗衣液、唇膏，以及马上要合作的米线、热干面等等，包括之前合作过的阿胶、饼干。我们一周7天时间，团长5天以上都在内购一些东西。内购是怎么内购？先去跟品牌方谈，品牌方如果能给支持最好，可以免费提供一点样品给团购平台，平台把产品发给核心团长，如果品牌商的产品又恰好很容易分享，比如说能在门店给客户试吃那更好。

举个例子，我有500个团长，你给我提供150份样品发给我的核心团长就可以了，发给他们之后，让他们放到门店里去给来取货的客户试吃、体验，然后自己拍这种亲身体验过的实拍视频，这是一种对你产品最好的传播。一定记住“不自用，不分享”，这是一个非常简单的道理。

但是很多厂家可能没有这种感觉，寄样品，给100个平台寄了100份样品，但是，每个平台每天都能收到大量的样品，说实在的，一点优选每天收到的很多样品甚至都不知道是谁寄的，更不知道他们地址是怎么得到的。但是，这个样品我吃了是不算的，你不如把这100份样品集中到一个平台上去给他打造一个核心案例，比你给100个平台都寄一份样品有用得多，因为大部分的样品最终都石沉大海了。

试吃之后，让团长在群里面可以接龙了。比如说今天来门店尝过试吃糖果了，好不好吃？好吃的话，多少钱我现场就告诉你，然后就接龙，在群里边形成一种热销的氛围，然后就爆单了，就这么简单的逻辑。

6. 引传播

最后一个，引传播。你跟一个平台打造一个核心案例之后，其实社区团购的圈子很小，而且我们每天也处于一种焦虑的缺品状态当中，我是这样，我相信其他平台的老大也是这样。巴不得我们的朋友、伙伴卖一个产品卖爆，然后直接把他的营销大套餐搬过来，给我来一套就好了，每个平台每天都没有那么多时间去设计营销套餐。

引传播的意思就是你打造一个核心案例之后，这个圈子里面就自然而然开始有你的广告、你的声音了。很多产品是卖着卖着卖火的，打造着打造着打造火了。有一个引路人帮你引进来了，打造一个案例出来了之后，马上你就能传播到各个社区平台了，圈子真的很小。

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案例分享

我就随机找了一个，今天还在上架的一个产品，今天上架现在应该已经卖了4000多箱了，年前的时候都是一挂车一挂车卖的土姥姥纯牛奶，以此为案例给大家讲一下具体是怎么操作的。

首先，这个品类是牛奶，牛奶是一个广受众、强需求、强竞争对手的品类，也是我最喜欢的品类。因为我最喜欢干的事就是切别人的品类，品类都是切出来的而不是做出来的，做品类真的特别累，因为本身创造需求就很难，但是切人家市场我是会切的。特仑苏就是我们核心的一个竞争对手。

拿到这么一个产品之后我们很兴奋，树概念，当时我就给这牛奶，可能品牌方自己都不知道，我们就定了6个字的概念，因为它是新疆的奶，产品比较特殊，这本身就是核心卖点，就给它打造一个概念叫“新疆奶，就是香”。

我就在群里面反复说，所有团长跟我反复说，所有团长录视频的时候就6个字先放在前面。所以，所有的客户看着这奶的时候第一时间反应这奶就是香，不管真香假香都先暗示自己很香。

当时这个奶很多人不认识，我们找了很多背书，包括他有学字标，他给维维代工，给君乐宝代过工等等的这种背书。

然后也讲了一个关于土姥姥创始人的故事，创始人是潮汕人，抛弃了百万年薪去养牛，拍了很多他在牛场里面抱着一堆牧草喂牛的照片，很多人看了之后都特别感动。

故事讲完之后，体验也很简单，做试喝试饮，当时搞了5000多个小杯子，品牌方大概给了我们应该是150箱牛奶，最终这150箱牛奶换来了15000箱的销售额。这150箱牛奶就放在门市上，就让团长倒着喝，给客户体验，很多人尝完之后的确是口感不错。而且这个牛奶有个特点，煮完之后起奶皮，当时特地在大量门店做了很多实验，可观、可感、可信。

不管你做什么品类的，都围绕着这六件事去慢慢做，1、2、3、4、5、6一一对照查缺补漏，哪一步差东西了、缺东西了，去完善，去打造，肯定你能把自己的品类打造得很不错，总有一个卖点适合你，总有一个平台适合你。

总结：

零几年时，超市大卖场的入场，一排排的货架陈列成就了一批统一、金龙鱼、康师傅这样的超市品牌。一几年时，以淘宝为代表的平台电商崛起，打造了三只松鼠等一系列的淘系品牌。

到了如今的二零年，社区团购新赛道的异军突起，一个崭新的风口再次摆在眼前，品牌方为何不能主动洞察渠道需求，拥抱新渠道，让品牌与渠道一起成长。

回到文首所说，水大则鱼大。