为什么“五菱汽车，我错了”会被厂商叫停？ | 次世代车研所

文 | 新浪科技 张俊

汽车厂商的骚操作有很多，五菱汽车的操作更是“鹤立鸡群”。

这几天，因不满媒体人在节目中指出的一些问题，五菱汽车送律师函认定其为“诽谤、侮辱”，要求媒体人连续15天道歉。可惜刚到第5天，五菱汽车就“投降求和”，发“谅解备忘”要求停止道歉。

即便如此，几条道歉视频在全网的累计播放量已达到四五千万。在评论区，众多车友指出了五菱汽车更多的“坑人之处”，五菱汽车的形象遭到损害。

几乎同一时间，五菱还与比亚迪打起了价格战。比亚迪的一款车售价8.98万元，五菱则便宜1000元，定价8.88万元起。

贴身肉搏与冷酷的背后，有着五菱的无奈。

曾经的国民神车五菱宏光MINIEV，如今已经不复当年辉煌。2023年以来，MINIEV的月销量从一度最高的5万辆，下滑到今年多个月不足2万辆。今年10月五菱宏光MINIEV销量更是同比下降57.51%。

五菱销量下滑，也连累了母公司上汽通用五菱。今年上半年，上汽通用五菱营收和净利双双下滑，净利润更是暴降88.6%。

微型车，又不香了？

“人民需要什么，五菱就造什么”。

这句话让五菱成为家喻户晓的汽车品牌。在燃油车时代，五菱宏光就是大众心目中的“神车”；而在新能源时代，五菱宏光MINIEV的成功则让五菱进一步出圈，成为最常见的家庭代步工具。

便宜，颜值高，让其成为微型车市场的霸主。数据显示，自2020年7月上市以来，五菱宏光MINIEV家族系列累计销量突破115万台，连续28个月中国品牌纯电汽车销量冠军。

然而，自月销量达到超5万台的高峰后，五菱宏光MINIEV开始出现销量下行态势。尤其是今年以来，已经数月销量在2万台以下。乘联会数据显示，2023年10月，五菱宏光MINIEV的销量为20337辆，同比下降57.51%；根据五菱近日公布的11月新能源销量数据，五菱宏光MINIEV销量为23518辆，虽然实现环比增长，但依然未能摆脱同比下滑的态势。

曾经叱咤风云的五菱宏光MINIEV，如今为何落寞了？

传播星球App联合创始人由曦向新浪科技表示，首先是市场竞争加剧。随着更多企业进入微型车市场，消费者可选择的车型增多，五菱宏光MINIEV面临更大的竞争压力。

数据显示，2021年中国市场A00级纯电动汽车（微型乘用车）销量约89.85万辆，占新能源汽车销量的30.1%，是最大单一细分品类；而2022年中国市场A00级纯电动汽车在新能源汽车的市场份额占比下降到25%。

不只是市场份额的萎缩，微型纯电车的竞品也越来越多。比如奇瑞QQ冰激凌、长安Lumin、吉利熊猫mini等车型的入场，也蚕食了五菱宏光MINIEV的市场。

今年形势则更加严峻。根据乘联会数据，今年10月A00级纯电车批发销量10.7万辆，同比下降17%，占纯电动18%份额，同比份额下降7个百分点。

其次是市场需求变化。随着消费者对新能源汽车的需求日益多样化，五菱宏光MINIEV单一的产品特点难以满足消费者个性化需求。

日前，上汽通用五菱乘用车高级营销官孙德兴在接受媒体采访时就坦诚，五菱宏光MINIEV销量的下滑，是用户需求更高了，产品没有跟上消费者升级的需求。消费者对出行品质、出行要求在不断提高。

另外，由曦认为，五菱宏光MINIEV在安全性和品质方面存在一定问题，以及我国对新能源汽车补贴政策的调整，也对其销量产生了不利影响。

营收净利双降，如何自救？

值得注意的是，五菱宏光MINIEV的销量下滑，也直接影响了五菱品牌母公司上汽通用五菱的业绩。

一直以来，五菱宏光MINIEV都为上汽通用五菱贡献了三分之一左右的销量。但随着其销量下滑，上汽通用五菱的销量也扛不住了。

今年上半年，上汽通用五菱销量为520100台，同比下滑16.39%；今年11月，其销量为160000台，同比下滑14.58%。

销量下滑，也反映在了财务数据上。今年上半年，上汽通用五菱实现营业收入269.95亿元，较上年同期的329.67亿元减少了近60亿元，同比下滑18.12%；净利润为4018.29万元，较上年同期的3.51亿元大降88.6%。

五菱也在通过多条路线自救。

首先是继续推动五菱宏光MINIEV的迭代。今年11月，上汽通用五菱推出了宏光MINIEV换代版车型——宏光MINIEV第三代马卡龙，此次新车为215km长续航版本，官方指导价4.68万元。

上汽通用五菱乘用车高级营销官孙德兴表示，“2023年之前，有意愿购买200公里以上的消费者占比在20%左右。到了今年，想购买200公里及300公里纯电动车的消费者，占比已接近50%。”由此可见，五菱希望通过宏光MINIEV迭代来满足用户在长续航等方面的需求。

其次是扩充产品线。今年3月，五菱推出了大空间五门纯电车五菱缤果，售价区间为5.98万元-8.38万元。相比宏光MINIEV定位A00级微型车，五菱缤果则定位A0级小型车，产品定位和售价均进一步向上提升。

这一策略取得了初步成效，五菱缤果逐渐接替宏光MINIEV成为五菱的销量支撑。

近日，五菱公布了11月销量数据，新能源销量为59372辆，环比增长66%。具体来看，五菱缤果销量为34573辆，环比增长19%；五菱宏光MINIEV销量23518辆，其中第三代马卡龙销量达18570辆，也成了五菱宏光MINIEV的销量主力。

上汽通用五菱营销副总经理王伟森在微博上感慨：“重新回归到5万+的水平，卸掉包袱重新调整后，重回快车道！”他还提出了五菱的短期小目标：缤果维持3万+，宏光Mini EV站上3万+，星光实现1万+。

进军A级轿车，杠上比亚迪？

上汽通用五菱营销副总经理王伟森提到的星光，即五菱推出的最新产品系列五菱星光，也是五菱旗下首款A级家轿车型，产品定位相比五菱缤果再次向上一步。

这款产品最早在今年10月的上汽通用五菱技术进化日上对外亮相，当时五菱发布了“五菱灵犀混动”和“神炼电池”两大自研核心技术，而五菱星光便是基于这两大技术打造的首款产品。今年11月的广州车展上，五菱星光以9.38万-10.98万元的价格对外预售。

值得注意的是，无论是产品定位还是产品价格来看，五菱星光的直接对手便是亚迪秦PLUS DM-i。今年2月，秦PLUS DM-i 2023冠军版上市，起步价9.98万元，首次将DM-i车型价格拉低至10万元内。

由曦表示，从价格来看，五菱星光预售价9.38万元起，比亚迪秦PLUS DM-i售价9.98万元起，五菱星光在价格上具有一定优势；从动力形式来看，五菱星光采用混动设计，比亚迪秦PLUS DM-i同样采用混动技术。但在续航里程、油耗等方面，比亚迪秦PLUS DM-i表现更为出色。

不过，双方的竞争形势也在发生变化。

刚刚进入12月，比亚迪汽车官方便宣布，秦PLUS DM-i限时可享“燃油装订基金10000元”，优惠后，该车起售价仅8.98万元（仅限12月）。

而五菱也针锋相对。在12月6日的五菱星光上市发布会上，五菱星光最终定价8.88万元起售，相比此前9.38万元的预售价进一步下降，也比秦PLUS DM-i的12月限时优惠价便宜了1000元，可谓贴身互搏。

实际上，五菱进军A级轿车市场背后，是比亚迪也早已进军五菱的微小型车腹地。比亚迪海鸥和五菱缤果均定位A0级纯电车，在价格上也属于直接竞争对手。

深度科技研究院院长张孝荣认为，五菱在价格上更加亲民，五菱星光相比比亚迪秦PLUS DM-i在某些方面具有一定优势。但这款产品能否进一步拉动五菱的销量，还需要时间观察和市场表现验证。

由曦也认为，要想拯救五菱汽车的销量，仅依靠五菱星光是远远不够的。要实现根本性扭转，五菱还需要在多方面进行努力：进一步拓展产品线，推出更多具有竞争力的新品，满足消费者多样化需求；加强研发投入，提高产品安全性、舒适性和可靠性，以提升消费者对五菱品牌的信任度。

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责任编辑：杨赐